海濱學院
bb cream l'oreal marketing planning book
目錄前言 2
（一）公司簡介 2
（二）產品推出背景 2
市場狀況 3
（一）市場情況 3
（二） 產品情況 3
（三）競爭對手分析 4
消費者研究 4
（一）目標消費群構成 4
（二）目標消費群心理 5
機會分析（swot分析法） 6
營銷目標 8
營銷策略 8
（一）市場定位策略 8
（二）細分市場策略 8
（三）產品策略 9
（四）定價策略 9
（五）分銷策略 9
（六）**策略 9
預算分配 10
（一）營銷預算 10
其他備選方案的概要說明 10
結束語 10
歐萊雅集團創立於2023年，總部設在法國巴黎，是世界上最大的化妝品公司。2023年，歐萊雅集團的銷售額達171億歐元，並連續第二十三年實現收益兩位數增長。
作為全球化妝品行業的領袖，歐萊雅集團的業務活動遍及全球130多個國家和地區，在世界各地擁有63,000多名員工和42家工廠。
歐萊雅集團擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮(化妝品)、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、植村秀(化妝品)、歐萊雅專業美髮、卡詩、美奇絲、薇姿(化妝品)、理膚泉、阿瑪尼香水和拉夫勞倫香水等25個國際知名品牌，代表了多樣化的品牌文化淵源，其產品極為豐富多彩,包括護膚、防曬、護髮、染髮、彩妝、香水、衛浴、藥房專銷化妝品和**科疾病輔療護膚品等。
與此同時，歐萊雅集團擁有全面而完整的銷售渠道，通過百貨商店、超市、大賣場、化妝品專賣店、免稅商店、髮廊、藥房及郵購等渠道和方式，把高品質的產品帶到世界的每乙個角落，並以創新和激情引領美的時尚。一百年來，歐萊雅的的使命是一貫和持續的，那就是創造美、傳播美和引領美，並因此被譽為「美的聯合國」和「美的使者」。
2023年底進入中國市場，歐萊雅公司嚴格遵守中國的法律和法規，依法經營，積極納稅。憑藉先進的營銷方式及對中國消費者及市場的準確把握, 歐萊雅在中國的業務突飛猛進，在全國各地創造了一萬多個就業機會。目前，歐萊雅已成為中國市場上最知名的跨國企業之一。
2023年中國歐萊雅成為中國第一品牌。
隨著人民生活水平的提高，人們對化妝品的需求也不斷增加。我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8％的速度增長，最高的年份達41％，增長速度遠遠高於國民經濟的平均增長速度，由此可見，化妝品是乙個潛力巨大的產業。
目前在南韓化妝品行業迅速發展，在其本土佔據市場的統治地位，而跨國公司只占有35％的市場。即使在2023年歐萊雅就已經開始進入南韓市場，但目前該該集團在南韓市場上的市場份額也不過５％左右。雖然中國歐萊雅已占有中國化妝品市場大部分份額，但是隨著南韓個化妝品牌進入中國市場，中國歐萊雅面臨巨大的威脅。
面對此威脅中國歐萊雅積極採取措施推出**bb霜一提高市場占有率，穩定中國化妝品行業的領導地位。
2023年中國化妝品市場銷售總額為400億，2023年我國化妝品銷售增長速度為14～15％，實際銷售總額大約為450～460億。2023年我國化妝品行業發展速度將保持穩定增長，增幅不低於15％，銷售總額將達到500億元。國內生產企業已達2500家，品種3萬餘種，市場總額居亞洲第二位，在全世界範圍內而言已經成為乙個美容大國。
現在化妝品行業屬於高利潤行業，發展前景誘人，化妝品市場的競爭也十分激烈。尤其是在我國入世後，競爭日趨白熱化。隨著人們生活水平的提高，人們對於化妝品的要求不止停留在效果上，而是更多的考慮化妝品的安全性，所以各品牌競爭重點轉移到綠色化妝品的推出。
bb霜是舶來品，起源於歐洲，興盛於南韓。」愛麗仕（廣州）化妝品研測中心****總經理吳春林長期在國外考察市場，清楚地了解bb霜的發展歷程：bb霜最初起源於德國，至今已經40多年歷史。
bb霜是blemish balm的縮寫，即「傷痕保養霜」，是針對受損**保護和修護使用的再生霜。在上世紀90年代開始，bb霜產品被南韓著名品牌蘭芝引入並將產品概念進行本土化改良，原來的「傷痕保養霜」在亞洲市場逐步變成了「粉底+隔離+遮瑕+護膚」概念的護膚與彩妝結合體。根據bb霜的傳統概念歐萊雅大力推出**bb霜。
產品名稱：歐萊雅bb霜
產品分類：15-18歲適用的滋潤補水款bb霜
19-24歲適用的嫩白補水bb霜
25-34歲抗皺美白款bb霜
產品介紹：
公司將最新研究的生物科技方面的成果應用在**bb霜生產上，傳統植物，特別是將人參和海藻用在產品配方之中。針對三種不同的分類，對其原料進行嚴格區分，使用最先進的香料配置技術，安全不含酒精。內含豐富的滋潤美白去皺等因子，補充肌膚所需營養和水分，並淡化皺紋，使肌膚清爽白嫩富有彈性
針對不同價位產品進行區別包裝，有金裝和優惠裝兩種，為消費者提供最全面的服務。
上左圖為歐萊雅、中國本土、南韓蘭芝和其他化妝品牌在中國的市場占有比例，有圖為其在中國bb霜市場的占有比例。由圖可以看出中國歐萊雅在bb霜市場上存在相當嚴重的劣勢
（1）南韓蘭芝：
蘭芝是來自南韓的著名品牌，銷量穩居南韓化妝品市場首位！2023年 9月蘭芝品牌南韓上市，2023年上市2年，銷售額達1，000億韓幣。2023年 9月進入中國。
其成功的關鍵主要有以下幾個特點：一是科技含量較高。目前在南韓，生物科技方面的成果在化妝品上得到了應用，傳統植物，特別是人參和海藻被越來越多的企業用在了產品配方之中。
二是安全性高。新品全部經過**科嚴格實驗，使用更加安全、舒服。三是外觀和包裝漂亮。
南韓的彩妝品牌就能很明顯地體現韓系產品的這些特點。
（2）中國本土品牌：
中外化妝品生產企業從整體水平上看差距較大，國產化妝品多集中在中低檔水平上，科技含量低，生產規模小，多數產品品質不高，品牌知名度低，缺乏國際競爭力。
雖然國產化妝品同國外化妝品比較起來存在較大的差距，但國內化妝品生產企業對國內市嘗中國人的**特點及消費習慣等都很了解，同時，還可憑藉國內市場上廉價的原材料和勞動力等降低成本。
（1）目標消費群的年齡分布
從圖中可以清楚看出目標消費群的年齡分布比例，20歲以下的青少年和40-60的老年人對於化妝品的需求比較小，主要消費群集中在31-40歲之間，此年齡區間的消費者一般屬於上班族，具有較高的消費水平。所以此次新品推出的目標消費者應是40歲以下的消費群。
（2）目標消費群的消費水平分布
目標消費群中高消費水平和中等消費水平居多。高消費水平的消費者對於產品要求嚴格比較挑剔，但是對於**不敏感。中等水平的消費者對於**比較敏感，注重實惠程度，產品質量。
低消費水平的消費者只對**過於敏感更重視實惠程度。所以從消費水平來看應將高消費水平和中等消費水平的消費者作為目標市場。
1. 根據年齡分布：
15-17歲青少年喜歡攀比，雖然對於化妝品需求大，比較盲目追隨市場傾向。好奇心理強，喜歡嘗試新產品，因為對化妝品了解不大，習慣購買單品，很大程度上受外界影響，而且他們具有消費者的可塑心理，很可能成為以後的消費市場。但是此類消費者購買力低。
18-24歲年齡區間的消費者對與化妝品需求量比較大，注重品牌，把化妝品當成一種顯示品位的方式，喜歡攀比，對於**敏感度低，往往購買整套化妝品。25-34歲的消費者對於化妝品的需求很大，主要是抗衰老類的化妝品，最注重化妝品的質量安全，購買化妝品成為習慣。34歲以上的消費者只是把其當成最原始的護膚品，而且都具有消費偏好傾向，習慣本土的老品牌，如郁美淨等，對其質量、品牌要求都不高。
2．根據消費水平：
具有較高消費水平的消費者對於化妝品的品牌要求比較高，對於他們來說**格好品牌就是身份的象徵，他們比較容易接受**位的化妝品。中等消費水平的消費者想通過購買化妝品來提公升自己的身份，所以偏向與高檔品牌的低價商品。低消費水平的消費者限於購買力低對於品牌沒有要求，只是希望買到物美價廉的商品
1.優勢（strengths）：
（1）品牌知名度高，架構日趨完整
歐萊雅集團旗下25個國際知名大品牌中的14個已經在中國上市，另加兩個本土品牌，集團目前在中國的共有16個品牌，覆蓋了大型百貨商店、超市、藥房、高檔專業髮廊和免稅店等各種銷售渠道(見表)。
附：歐萊雅集團在中國的業務部門及品牌分布
歐萊雅集團在中國的業務部門及品牌分布
歐萊雅進入中國比較早，知名度高，有良好的企業形象，顧客忠誠度比較高。所以這對於**bb霜的推出能起到促進作用，可以借其品牌的知名度迅速進入市場，增加市場占有率。
（2）在中國建立研發中心
隨著中國在歐萊雅集團全球戰略中的重要性的日益凸現，歐萊雅集團在中國的研發中心於2023年9月在上海開業，這是繼續巴黎、紐約和東京之後歐萊雅集團的又乙個創造力中心，專門從事中國原材料和配方方面的研究和開發，並與設於東京的研發中心一起研究，可以根據中國的氣候、水土和中國人的習慣和**狀況等問題為中國的消費者提供最好、最適合的產品。
歐萊雅新產品策劃評析
前言2一 調查物件2二 調查內容2 1.名稱22.產品規格2 3.產品介紹24.產品特色25.創新成分26.適用人群27.產品效果38.使用方法3三 調查報告3 1.化妝品新產品推向市場的背景32.主要特點33.策略方法31前言 歐萊雅是知名度最高 歷史最為悠久的大眾化妝品品牌之一，主要生產染髮護髮...
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