第1章廣告創意概述
第1節廣告創意的概念及本質
主要內容：①創意是什麼 ②廣告創意的實質
一、什麼是創意？
creation 最廣泛認同的中文創意**
idea 美國創意大師詹姆斯·韋伯·揚廣告名著中的被廣泛採納
1、廣義上的創意可以定義為一切具有創造性的意念和想法。
在中國傳統美學中，「意」是一種使人感受、領舞、玩味無窮卻難以言卻。
2、創意最大的特點是「新」，即新穎、新奇、新鮮。因為創新性、是創意區別於一般的意念和想法之處。
二、廣告創意的定義：
1、教材：（最精闢的定義）舊的元素，新的組合詹姆斯·韋伯·揚
廣告創意是綜合運用各種天賦能力和專業技術，由現有素材中求得新概念，新表現，新手法的過程。
案例：成長難免有創傷-----邦迪
2、廣告策劃與廣告創意：
廣告策劃和廣告創意都屬於廣告活動的要素之一，而廣告創意屬於廣告表現的核心要素之一。
廣告策劃解決的是廣告活動的方向對與錯的問題，廣告創意解決的是目標受眾對廣告產品喜歡。
案例：沒有癒合不了的傷口-----邦迪
3、廣告創意定義：（必須要記）
廣告創意是廣告創意人員根據商品（品牌）的整體傳播策略，對抽象的商品（品牌）的訴求概念加以提煉，成為物質層面的功能特徵或精神層面的價值觀念，並將之轉換為具象的視覺符號以求達成理想的傳播效果的創造性的形象思維活動。
4、如何理解廣告創意的定義？
(1)廣告創意是創造性的思維活動
(2)廣告創意的前提是科學地調查和分析
(3)廣告創意就是要善於將抽象的訴求概念轉換為具象的、藝術性的表現形式
現代廣告策劃和設計的實質就是創意，創意是廣告的靈魂。
5、走出廣告創意的誤區：
（1）廣告創意不僅是表現手段，也是策略。（例：麥當勞，我就喜歡：我就喜歡動刀子系列）
（2）廣告創意重在影響而不是說服。[影響是說服前提，說服是影響的最終歸宿]（例：canal+「衣櫥篇」——絕不要低估好故事的力量）
（3）廣告創意中少有絕對的新與舊，多是舊元素的新組合。（例：rose內衣廣告）
6、廣告創意的實質：
創意的實質就是具有顛覆性的，值得擁有的好點子。（例:百事可樂販賣機，櫃員機。）
第2節廣告創意的任務
1、廣告創意的作用
1.有助於廣告活動達成預期目標。
[絕對伏特加創意廣告（tbwa 李岱艾日本） ①心電圖②酒杯彎曲]
2.有助於廣告進行告知活動。[中興百貨]
3.有益於廣告進行勸服活動。[「百事**」平面廣告]
視覺元素（視覺符號）→文字/語言（符號）
4.有益於產品在消費者心目中保持較高的地位。[義大利貝納通服裝系列廣告]
5.有助於廣告進行提示活動。[nike平面廣告]
6.為廣告增添「轟動」的效應。
2、廣告創意的任務
1.確定創意的概念
①用同乙個產品可以有多個產生吸引力的點，同乙個好的概念也可以用在不同產品上。
②確定創意的概念最基本的方法是從產品的基本功能出發。
③確定創意的概念，還可以以產品的基本功能為出發點，發掘更深層次的意義。
[例：kookai女權主義系列廣告]
2.尋找好的表現形式
①表現形式包括素材和手法
②廣告的創意概念和表現形式都是廣告創意的重要要素之一，二者在表現水平上要相互協調，表現一致。
3.是概念和表現形式服務於營銷策略
第3節廣告創意的評價
1、廣告創意的評價原則
對與錯的是非尺度（合法原則，**原則）：指對廣告法律法規的遵守程度、與營銷目標的符合程度和是否達到了預期的**效果。
好與壞的價值尺度（創造性原則、美學原則）：指創意本身體現廣告特性的程度是否具有審美，社會倫理、傳播心理效果等方面意義。
1.廣告創意的是非尺度原則
（1）合法原則：
① 思想性：主要指廣告內容符合廣告法規，觀點正確，思想健康。
具體體現：
a我國廣告要符合我國社會主義初級階段黨和國家的路線，方針和政策，要符合現行的經濟法規，在各類廣告中，不得包含違反國家政策、法令的內容，不得包含誹謗的內容，不得包含有損我國國家尊嚴的內容。
b遵守廣告行業的法規，廣告必須維護消費者利益，盡可能地提供關於產品或服務的資訊，來指導消費者的購買行為，而不能誤導消費者，廣告內容必須清晰明白，實事求是，不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或者欺騙消費者。
c廣告必須重視社會公益道德，要有利於物質文明和精神文明建設，廣告宣傳要體現社會主義的道德風尚，使用有利於精神文明的語言，不允許低階庸俗的東西腐蝕人們的思想，不能迎合低階趣味，對那些反動、淫穢、醜惡、迷信內容的廣告作品，必須堅決予以抵制。
d廣告要有利於促進企業間的競爭，在廣告宣傳中，不允許有意抬高自己，貶低別人。
② 真實性：一般而言，凡在內容上實事求是，從整體意義上不會給人造成誤解的廣告，就是真實的廣告。
a不符合真實性原則的廣告，主要表現：
a為吸引消費者，有意誇大商品的優點或用途，有意把劣質商品說成優質商品。
b利用消費者缺少商品知識的缺陷，隱瞞商品的有害成分。
c宣傳根本不準備兌現的承諾。
b評析廣告的真實性時，我們主要看廣告：
a是否正確處理了藝術與事實的關係。
b是否在廣告中使用含糊的語言
c廣告中推薦語是否真實可信。
[藥品食品都不能用推薦語，此外的推薦者都要為其言行負責]
d廣告中的語言、文字、影象是否給人總體真實的印象
評析廣告作品的真實性，我們還必須把握真實與藝術的關係：①客觀的真實 ②藝術的真實
（2）**原則：從本質上講，廣告是資訊傳播的形式，廣告主做廣告是為了銷售商品或提供服務，以獲取經濟利益。所以廣告創意必須為**這一基本原則服務。
評析廣告創意是否遵守**原則的兩個方面：
①廣告的目的是為了**，為了刺激消費者去購買所宣傳的商品，廣告創作首先要做的就是引起消費者的注意。
②廣告創意中藝術手法的運用，必須服從和遵循廣告**的本質規定。
2.廣告創意的價值尺度原則：
（1）創造性原則：創造性的原則體現為一種對商品資訊富有首創精神的傳達，一種來自商品傳達產生的內在震撼效果。
有創造性廣告四個特點：
①特點突出：就是把廣告最本質、最具有代表性的資訊，用具有強烈個性的藝術形象表現出來。
②張揚個性：就是把產品看做有個性的個性，去挖掘它的內在個性特徵，並通過藝術的手法表現出來。
③出人意料：合理地利用出乎意料的事情，刺激人的大腦，給人留下深刻的印象
④富於想象：廣告的作品要留有餘地，刺激人的想象力，從而令人產生無窮的回味
[賓士汽車剎車的廣告]
注：廣告的創造性是建立在整體營銷效果的基礎上的。
（2）美學原則：指為了實現**的目的，廣告創意必須針對人們的心理接受特點，借助藝術方式，引發人們的購買興趣和慾望，這是廣告作品所具有的一種與藝術相同的，能夠感染消費者的特殊屬性。
a、內容美：廣告內容要給人以美感、愉悅精神享受，廣告內容正確、思想健康、能感染人、鼓舞人。
b、形式美：廣告的總體設計、結構安排、表現形式、語言運用，藝術技巧等都應是美的，給人審美快感。
注意：在藝術形式方面，廣告的創意要為消費者喜聞樂見的內容，那些絕對脫離實際，華而不實的形式美並不適合廣告形式美的表現。
第三章廣告創意的原則
威廉·伯恩巴克的roi理論及可執行性原則
威廉·伯恩巴克roi理論
時代：20世紀60年代
主張：在了解廣告商品的基礎上充分發揮創意人員的想象力和創造力，突出強調廣告創意的新奇性和獨創性。
核心理論：優秀廣告必須具備的三個基本特徵：
①關聯性：廣告創意必須與商品或服務、廣告的目標物件企業競爭者有關聯。
②原創性：廣告創意要打破常規，出人意料，具有與眾不同的吸引力。
③震撼性：廣告創意要具有強烈的視覺衝擊力和心理影響力，深入到人性的深處，衝擊消費者的心靈，使消費者留下深刻的印象。
1.關聯性原則的應用：
關聯性是廣告目的的根本要求，也是廣告與其他藝術形式區別的本質特徵。
產品清晰地傳達產品的功能和概念
消費者顧及消費者的需求和感受
競爭者體現針對性的宣傳策略
[貝納通廣告牧師與修女 《上帝之吻》]
2.原創性原則的應用：
原創性是廣告創意本質屬性的體現，是創意水準的直接標誌，也是廣告取得成功的重要因素。
市場常規敢於打破根深蒂固的銷售理念
消費常規改變消費者的消費習慣
廣告常規努力突破廣告創意的思維定勢
案例：①大眾甲殼蟲汽車《檸檬》
②麥當勞、耐克禁菸廣告
③kookai**系列廣告 《車週刊》廣告
3.震撼性原則的應用
震撼性是使廣告資訊發揮影響作用的前提和保證。
從roi理論來看，關聯性、原創性和震撼性在邏輯上存在先後關係，（金字塔型：底層關聯性，中間原創性，頂層震撼性）
①關聯性是原創性和震撼性的基礎，如果廣告創意與商品之間缺乏關聯就是去了......
②原創性為廣告創意增添了吸引力和生命力
③震撼性能夠讓廣告創意更加直接地達到傳播的終極目標
關聯性是基礎、原創性是條件、震撼性是促成銷售的重要形式
產品←------（主動性）------受眾
關聯性震撼性）
創意（原創性）
[wallis服裝系列廣告：《「致人死命」的服裝》利用roi理論的三原則來分析]
要達到roi，必須明確的解決五個基本問題：
①廣告的目的是什麼？
②廣告做給誰看？
③作為廣告承諾的競爭利益點是什麼，它的支援點在**？
④品牌有什麼特別的個性
⑤什麼**適合承載我們的資訊，受眾的突破口在**？
可執行性原則：廣告創意要具有在製作流程中得到實施的可能性以及經費投入的許可性。
可執行性主要涉及兩方面問題：
1.想法在製作過程中能否得到完整實現
2.在實施和經費上是否允許將想法實現出來。
可執行性是廣告創意目的得以最終實現的重要條件。
可執行性原則的應用：
1.自我檢測
2.團隊溝通
3.保證製作水準
貝納通服裝的品牌之路
種族（民族）平等篇
產品背景：
1.產地：義大利
2.時間：20世紀60年代中後期
3.創始人：盧西亞諾·貝納通
4.設計師：朱莉安娜·貝納通
5.服飾風格：帶有地中海和南美風格亮艷配色
2023年開始了「特許經營」，首創「試穿」模式
廣告策略：
1.廣告創意總監：奧利維埃洛·托斯卡尼
2.任職時間：2023年
3.廣告語：貝納通的色彩聯合國（the united colours of be***ton）
4.企業形象：無種族區分多文化融合
廣告創意案例分析
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