圍繞產品環境制定策略
廣告策略的制定一定要圍繞產品這一環節展開，這部分內容是我們廣告策劃人員必須關注的問題。
企業市場策略的落腳點之一就是產品。通過理解產品間的關係，了解產品的生命週期理論、產品組合理論等，我們就可以發現產品在市場中生存必須關注的問題，從而制定出相應的市場策略和廣告策略。
另外，從對產品的了解出發，通過**產品的差異化問題，我們可以明確產品的優勢所在，找出應該從哪個角度進行訊息和廣告訴求，從而說服消費者購買產品。
一、不同類別的產品在功能上相互覆蓋
由於現今市場上產品的種類、數量極大豐富，不同產品之間的關係因為產品種類的不斷開發而變得越來越複雜。對於消費者來說，不是只有一類產品能滿足其某一種需要的。因此，產品和產品之間的關係就值得我們**。
1. 相近類別
類似相近的產品在功能上有部分相互替代的能力。從消費者的需求而言，在很多時候她們是可以相互替代的，它們之間的市場也是相互覆蓋的。只是從不同類別產品獨特的功能訴求的角度看，消費者才會注意到它們之間的差異。
也就是說，對產品功能的了解，也就是對消費者產品需要方面的判斷
2.替代品
如果一種產品在功能和使用上可以完全替代原有產品，那麼，我們就可以把這種產品稱為原有產品的的替代品。除了有完全替代品外，還有不完全替代品。
有時，替代品的概念可以是相當寬泛的。尤其在食品行業，這種廣義的互相替代的現象到處存在。可以說，在行業和行業之間的這種產品替代關係，有時就是企業競爭市場份額、制定廣告策略時必須留意的機會點。
3.互補品
互補品的存在說明消費者要同時消費兩種商品才能得到滿足。
發展互補品策略是一種常見的營銷思維方式。這種策略是通過發現產品間的互補性設法把市場做大，而不是與競爭者爭奪現有市場。因此，企業應思考如何通過發展新的互補性來擴大市場，或使現有的互補性能容納更大的市場。
二、明確市場機會
尋找市場機會點對企業開發產品、制定產品營銷策略來說是關鍵的乙個環節。可以從市場的總體環境分析開始，然後以越來越小的單位仔細討論可能產品或服務市場，以捕捉對消費者的需要的有意義的解決方法和可行的市場發展機會點。
從某類產品市場的角度出發，依據對產品市場機會展開逐次剖析，可以分析出產品可能存在的市場機會點，明確產品可能被市場接受的方向。
面對激烈的市場競爭，企業會努力創造或確保自己的市場優勢地位。在新產品的研發和上市推廣時，最常使用市場機會點分析方法。當然，對現有產品，此法也同樣適用。
三、產品生命週期的四個階段
產品的生命週期分析非常重要。產品生命週期，在市場營銷學中指產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經歷的全部時間，它分為四個階段：匯入期、成長期、成熟期和衰退期。
產品在生命週期中的位置會影響到其所採用的廣告的形式。
對產品生命週期進行分析的要點，是根據產品在市場中的態勢判定產品現階段所處的生命週期，並根據產品的生命週期制定與其相適應的廣告策略。決定產品生命週期型別的因素有以下幾個：
● 市場增長的可能性
● 市場增長率
● 市場占有率的分布和變化
● 企業利潤的變化
● 產品線的寬度
● 產品上市時間的長短
● 產品知名度的變化
● 進入的技術障礙
● 競爭者數目
● 顧客的忠實性
● 消費者對產品的認知度的變化等等
在生命週期不同階段中，產品的市場占有率和通過銷售產品而獲得的利潤會有所變化，因而企業的營銷策略，包括廣告策略也應該隨著產品生命週期的變化及時調整。我們可以通過下表直觀地把握產品生命週期、營銷策略、廣告策略變化的基本規律：
但值得注意的是，生命週期的概念已被廣泛地應用在了行業到品牌的一條很長的線上，從而可能出現以下問題：
第乙個問題：在分析產品的生命週期問題時，「產品」的定義範圍有大有小，可分為產品種類、產品形式和產品品牌三種，依據三種不同的產品角度分析生命週期，會得到不同的結果。
產品種類，是指具有相同功能及用途的所有產品。
產品形式，是指同一類產品中，輔助功能、用途或實體有差別的不同產品。
產品品牌，是指企業生產與銷售的特定產品。
舉例說明：以康佳牌（產品品牌）彩色（型式）電視機（種類）為例：
產品種類：生命週期比產品形式、產品品牌長，其成熟期甚至會無限延續。
產品形式：表現為上述典型的生命週期過程。
產品品牌，一般是不規則的，受市場環境及企業市場營銷策略、品牌知名度的影響，知名度越高，其生命週期就長，反之亦然。
第二個問題：在實際情況中，產品生命週期曲線的形狀通常表現得豐富多彩，我們可以通過觀察，識別出不同形狀曲線所代表的產品特徵，見下圖：
資料**：摘編自《市場營銷》，菲利普·科特勒著
再迴圈型 — 這是由於企業採取不同的市場營銷努力而出現的現象。
扇型 — 表示一種產品由於發現了新的特徵，找到了新的用途，或發現了新的市場，而延長了產品生命週期。
專用品 — 進入市場之後會保持長久的市場生命力。
時尚用品 — 從匯入期到衰退期的轉折點可能在幾個月內就完成，然後產品迅速退出市場。
某些時尚用品 — 進入市場和進入成熟期的速度很快，但是其退出市場並不徹底，會持久保持一定的市場規模。
由於不存在統一的、可**的產品生命週期，所以會不存在標準的市場演變模式，不過，對市場的描述過程卻是相同的。通過分析，我們可以**出市場和競爭者的發展狀況，設計出利用這些變化因素的營銷與廣告戰略。
四、產品組合決策
如果將單獨的產品放在企業的產品組合中進行綜合考慮，便可以了解產品在企業產品隊伍中承擔的角色和功能，了解產品所能獲得的營銷支援，從而為廣告戰略與企業的營銷思路相吻合。
很多企業都不止生產乙個產品或品牌，如果其生產很多產品或品牌，那麼某產品或品牌在公司中的地位和價值便會影響到該公司對其市場策略和廣告投入的原則。因此，研究產品組合概念對了解企業的廣告投放原則會很有幫助。
產品組合也稱產品花色品種配備，是銷售者**給消費者的一組產品，它包括所有產品線和產品品目。
產品線，指密切相關的一組產品，這組產品的每一種就稱為產品的品目。這些產品以類似的方式發揮功能，**給同類顧客群或通過同一類渠道銷售出去。
為此，不同的企業會擁有不同的產品範疇策略：
第一，單一產品策略，即乙個企業只生產乙個品類的產品。
第二，多重產品策略，即企業在市場上同時推出兩種以上的產品。這種策略的優點在於，當其中任何一種產品的運作遇到困難時，企業可以依靠另外的產品銷售來平衡其生存風險。特別是如果企業的目的在於追求銷售成長和整體市場的占有率，採用多重產品的策略較易達成目標。
第三，系統化產品策略，即企業同時推出銷售目的相同且互補的產品。這類企業的產品銷售目的在於滿足消費者的需求。因此，為了滿足顧客，就必須先了解顧客購買的真正需要。
系統化產品策略的最大好處在於可以使目標顧客完全依賴一家企業，並促使該企業獨占性地控制某市場，使其他競爭企業難以進入。
第三節差別化主題
差別化主題可以告訴我們，對於消費者來說，產品真正的優勢在**。產品的差異化能設定最好的市場防禦，也能形成最好的市場進攻，更能在一定的程度上挖掘市場的潛力。
一、差別化問題的本質
與競爭力量的抗衡有三種比較成功的戰略思路：總成本領先戰略、差異化戰略和聚焦化戰略。其中的差別化戰略就是圍繞產品本身進行優勢的開發，以提供與眾不同的產品和服務，從而滿足消費者的特殊需求並形成競爭優勢的戰略。
差異化戰略要求企業通過差異化（特點）將自己與競爭對手區分開。
企業採用這種戰略，可以行好地防禦行業中五種競爭力量，獲得超過行業平均水平的利潤。
將產品的差異化營銷思路深深的滲透進廣告策劃的思路和操作中，發掘和賦予產品與眾不同的特點和功能甚至是形象，並進行訴求，就有可能為消費者的消費行為創造理由。作為廣告策劃人員，地產品的分析可集中在三個層面上：
● 了解產品的基本功能；
● 在與同類競爭產品或服務相對比的基礎上，找到自身產品的差異性特徵；
● 了解產品如何與消費者的生活相融合。
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