03任務
1. 1．好的廣告標題一定是 "_濃眉大眼_" 的和 " 強力 " 推出的。
2. 2．美國廣告文案大師威廉·伯恩巴克 ( william bembach ) 在談到廣告標題寫作時, 曾引用一句老話 :" 當你 _言之有物時__時, 你就會寫得更好。 "
3．廣告的_主要內容_要依靠正文來表達, 所以, 正文大都占有相當的篇幅, 以突出其主體和中心的位置。
4. 4．廣告文案內容的創造性主要體現在文案要 「說什麼_」， 即如何提煉出最重要的主題資訊。
5. 5．廣告作品中表現出的言語和文字部分大體指的是廣告的標題、正文、廣告語_、隨文等幾項內容 , 它體現著一篇廣告作品的整體結構。
6. 6、文案語言所表述的觀念或商品的賣點不僅要_目的_ 明確, 而且要具體化。
7. 不論是情感訴求還是理性訴求, 其目的都是為了: 誘發共鳴, 激發受眾潛在的需求, 以真正達到_說服受眾_的目的。
8. 8、沒有策劃和創意不可能有廣告文案的_誕生__。
9. 9．商品功能廣告文案。商品功能廣告文案, 主要表達的是這種商品的_特殊_功能, 而不是同類商品所具有的一般功能 , 也就是商品的優異點。
10. 10．廣告資訊素材的最終取捨、合理運用及其可能產生的廣告效應, 是廣告文案_訴求_策略最重要的關鍵點。
二、名詞解釋（共 4 道試題，共 20 分。）
1. 廣告語：又稱廣告標語或廣告口號，它是廣告主用於詮釋企業經營宗旨、理念和精神，表明產品、服務的優良品質和良好形象的簡短語句，目的是通過反覆傳播，加強受眾對企業、產品和服務的印象。
2. 廣告正文：是廣告文案的主體部分，它的主要功能是對標題中引出的廣告資訊作進一步的闡述和說明。
3. （廣告文案的）訴求策略：是指廣告文案作者如何對廣告文案訴求進行指導和控制 , 通過正確的廣告訴求和表現使受眾得到最需要的資訊 , 並因此引發廣告所提倡的行為。
4. 系列廣告：是指在同一次廣告活動中，經過統一的策劃而連續刊播的，內容上相關，風格上一致的一組廣告作品。
三、簡答題（共 2 道試題，共 40 分。）
1. 廣播廣告的文案撰稿人要注意哪些問題？
廣播廣告的撰稿人要注意語言的音韻效果 , 在體式上可以選用具有音律美的詩歌、快板、順口溜、歌詞、對聯等 , 使昕眾願昕、易記 ; 注意語言的歧義性問題 , 要使用琅琅上口、昕起來生動易懂的語言 ; 注意特定語言環境的研究和應用 , 要有親切感、實在感。注意人聲語言和**語言、音響效果的綜合協調 , 增強現場感。廣播廣告文案 , 要講究一定的語言風格 :
節奏明快、和諧動聽 ; 回環復沓、琅琅上口 ; 運用使昕眾產生聯想和想象的語言 ; 使人聲語言定位化。廣播廣告文案的寫作要用一句最值得告訴昕眾的話作標題 ; 用昕眾想昕的話寫出正文 ; 在該重複的地方 , 突出廣告語 ; 隨文要寫明白 , 讓昕眾昕明白。總之 , 廣播廣告文案的寫作 , 要充分利用聲音要素。
2. 整合後的文案, 其內容與表達形式應符合哪些要求 ?
(1) 廣告文案所傳達出的資訊應是完整的 , 或突現廣告主旨 , 或找到乙個切人點 , 刺激廣告受眾 , 以引起他們的注意。
(2) 廣告文案必須給人以愉悅的感覺。如增加戲劇性效果 , 可以使文案具有吸引力並引發廣告受眾對廣告內容的興趣。
(3) 文案的內容應令人信服 , 被廣告的產品必須有新意 , 或是首創 , 或是革新 , 或是有所改進的 。 文案對產品特徵的傳播也應便於記憶。要讓人信服 , 還應有必要的承諾。
(4) 文案應肩負起激發消費者的購買慾望並進而使之產生購買行為的責任。文案所傳達的資訊如果切實解決了廣告受眾的燃眉之急 , 顧客就一定會去主動購買 。
四、案例分析題（共 1 道試題，共 30 分。）
1. 案例分析
（一）指出下列廣告語型別，並加以說明；（每小題 5 分，合計 15分）
（二）分別為以下三個企業改寫或重寫一句廣告語。（每小題 5 分，合計 15分）
1．「記住, 每天喝瓶太子奶!」( 湖南太子奶 )
2．「康師傅速食麵, 好吃看得見!」( 康師傅速食麵 )
3． 「鑽石恆久遠, 一顆永流傳。」( 戴爾比斯 )
答：（一）1.（1）**活動的廣告語； 這一類廣告語主要是針對廣告主的銷售運動而設的, 用於人們的心理**。
2.（1）彰顯優勢的廣告語； 這一類廣告語主要是宣傳企業或產品的優勢, 並將這些優勢提煉昇華成乙個令人心悅誠服的道理。
3.（1） 承諾利益的廣告語； 這一類廣告語主要是向受眾承諾使用商品和選擇服務所能得到的利益, 包括受眾得到利益的程度和廣告主承諾的程度。
（二）1、「太子喝的是什麼奶呀？當然是太子奶啦！」( 湖南太子奶 )
2、「康師傅是誰呀？康師傅是速食麵唄！」( 康師傅速食麵 )
3、」女人一輩子，要帶就帶戴爾比斯鑽石！」( 戴爾比斯 )
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