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最有效的終端導購過程，無疑是將產品的特點以最簡單而明確的方式傳遞給消費者，而其中的關鍵在於「如何讓消費者能聽懂並能夠快速接受和認可」。
在終端門店，我們常常看到的一幕是：導購人員眉飛色舞、滔滔不絕地向消費者講訴著產品的各項賣點，而消費者卻反映平淡，甚至「拂袖而去」。這種「講」和「聽」之間的錯位，使得彼此之間形成有效的互動和共鳴總是非常困難。
導購人員也常會處於困惑之中：這麼好的產品，為什麼消費者難以心動？為什麼消費者總不等我講完這些賣點，他們的注意力就轉移到別的地方（品牌）？
帶著這些疑問，我們對各型別的建材零售店進行了專項調研，於是發現了乙個有趣的現象：那些最能賣貨的導購，往往並不是對於產品基礎知識掌握最好的導購！這似乎告訴我們另乙個更值得**的課題，對產品賣點的熟練掌握對銷售產品有效，但是應該還有另一些更加重要的因素在同時影響著終端導購的產品推介有效率和成功率。
常見誤區：賣點是產品推介的一切
「產品知識」培訓屬於基礎中的基礎，企業在這方面的關注和重視程度也越來越高，原因在於產品知識的培訓成效直接影響和決定了終端導購人員在面對終端消費者時，將如何去塑造和傳遞自己的產品，進而對消費者的購買決定產生了直接影響。
但是我們發現，目前絕大多數「產品培訓」的知識體系和授課體系都是由廠家主導制訂和實施的，所以無可避免的帶有明顯的「製造者」視角和思維，反映在知識體系中就是強調和突出產品的工藝、效能和指標，即重在塑造和構建所謂的「產品賣點」。
基於這種思路，「如何讓終端導購人員根據產品賣點，講好產品的特徵、優點和給消費者帶來的利益點」就成為課程研發和講授人員在工作過程中的主要著眼點和落腳點。「fabe」模型的大行其道，根本原因正在於此，其最終無非就是對產品進行話術分解，讓每一位終端導購人員聽懂、背熟。
但還原到實際銷售過程中，過於複雜的數字、多餘過於專業的工藝、遠離實際感受的效能……這些所有的一切都在不斷挑戰著消費者的理解和接受能力，而且遺憾的是結果多以「失敗」告終。相反，那些更加直觀和便於理解的產品好處、產品應用、產品設計等資訊則顯得更容易引起他們的共鳴。
所以，賣點的分解和講授，僅僅是培養乙個優秀導購的基礎，更重要的在於如何幫助他們以賣點知識為基礎，講好消費者樂意聽並能聽明白的產品。
回到原點：消費者3個本質特徵
消費者「想聽的」和導購「想說的」之間的錯位，根本原因在於多數企業對消費者的本質特徵理解不夠，雖然很多時候我們會認為我們太明白和了解這幫「上帝」了，但是在實際運作中往往會忘記消費者的本質。對於多數消費者而言，一般都明顯具備以下3個特徵：
特徵一：多數消費者對產品的理解處於「白紙」狀態
超過90%的消費者對於建材家居產品的認識基本都是白紙狀態，這源於建材家居產品屬於「非反覆消費產品」的特徵。消費者會非常熟悉經常飲用的一款飲料或是經常吸的某種香菸，因為這些都是反覆消費產品。而對於建材家居產品，消費者往往缺乏足夠的認識和了解，甚至在產生需求前可能對產品最基本的認識和了解都是不足的。
面對這樣的「白紙」型消費者，過多的「資料」和「引數」，以及過於枯燥且難以理解的「材質」和「工藝」，一定不是他們最樂意去了解的。而在實際的銷售行為中，我們的終端導購卻常常樂於滔滔不絕的將所學的「專業知識」灌輸給消費者，因為他們從廠家組織的培訓課程中學到的就是這些「專業知識」。而全然不顧對方流露出的困惑和乏味，甚至到最後都不知道是自己把好不容易進店的客戶硬生生的「逼走」了，這的確令人非常遺憾。
特徵二：消費者期望接收「最直接也最簡單」的資訊而不是相反
絕大多數消費者，特別是伴隨著網路購物野蠻成長起來的新一代消費者，他們期待一切購物行為都能夠極度簡化，終端導購人員的產品推介也不能例外。
輕鬆而簡單的認識和了解他們所關注的產品，也是消費者最本質的特徵之一。任何增加其購買難度和浪費其心志精力的動作，都只能起到反作用。消費者希望費勁心力地去了解那些從未聽說過的材質和工藝，更不想絞盡腦汁的去記憶那些沒有規律的引數和資料。
如果我們的終端導購人員一味地圍繞著產品賣點，講工藝、講材質、講引數等等這些專業層面的東西，消費者就一定陷入了「聽不懂」的境地，轉而進入了「不願聽」的狀態。
讓整個產品推介變得「簡單再簡單一些」，從我們研發產品培訓課程開始一直到產品培訓實施應徹底貫穿。這無疑是一項艱鉅的挑戰！
特徵三：消費者期望購買好產品更期望購買獨特的產品
即使是那些對**最為斤斤計較的客戶，仍希望自己所購買的產品是與眾不同的，甚至能夠彰顯其「獨特品味」的。
特別是對於建材家居領域而言，我們在店面零售過程中面臨的大多數客戶都是對**非常敏感的，他們喜歡錙銖必較，在不斷衡量自己的「錢包厚度」和「產品價值」的同時，仍希望能夠用「大眾」的費用買到「小眾」的產品。
這也是為什麼我們在銷售過程中並不提倡過多提醒「本產品購買者之眾」的乙個根本原因（在乙個以個性化為特徵的消費環境中，傳遞「買的人多」之類的資訊，等同於告訴消費者「你的眼光很一般，和大多數人沒什麼不同」，這顯然是他們不願意接受的）。
同時這一消費特徵也在另一方面悄悄提醒我們：在突顯產品「價效比」的同時，塑造產品「不為人知」且「打動人心」的另一面，能夠收到意想不到的「奇效」，這就是我們所說的「講故事」。
實現蛻變：從「講賣點」 公升級到「講故事」
首先，我們務必明確，一味「講賣點」，對於我們絕大多數消費者，多數時候會「雞同鴨講」。但是並非不要講賣點，關鍵是如何講賣點講得簡單直接明了，並讓消費者快速認同。
回憶我們的成長過程，我們一定不會忘記那些聽著爸爸媽媽故事睡著的孩童時代。對於孩童時代的我們，尚無很好的理解能力、辨別能力和分析能力，所以對那些簡單而有趣的故事具有「天然」的親近感。
消費者對於建材產品處於「白紙」狀態，在對建材產品的認知和意願上與我們的孩童時代相仿。所以用講故事的方式推介產品，更加符合他們對產品理解的心智特徵，也更加符合他們購買產品的行為特徵。
講故事能夠提高產品推介過程的簡單化和趣味性，能夠極大提高消費者聆聽的專注度和參與度。講產品故事的過程，實際上是乙個可以極大調動消費者的過程。
為此，講故事本身並非脫離講賣點，而是以消費者需求場景為核心，講賣點融入到消費者需求場景中，形成消費者需求的場景故事，並以講故事的方式呈現給消費者。這樣消費者接受到的產品資訊就變得簡單易懂，且與消費者息息相關了。所以，講故事是終端導購產品推介的公升級。
掌握方法：好故事是這樣提煉而成的
講好乙個引人入勝的產品故事，首先應解決的問題是：這個好的故事到底從何而來，我們如何幫助終端導購找到好的產品故事。下圖是通過解構方式練就好故事的基本方法——
那麼如何講好產品的「故事」呢？
步驟一：充分理解研發者的系統理念
應將產品視為乙個體系，而不單單是一件提供給消費者的以供換取價值的物品。從「體系」的角度來看，其實我們呈現給消費者的只是產品的「最終形態」。但是還原整個產生過程，不難發現乙個「產品」的誕生，其實從「理念」環節就開始了。
比如「蘋果」的產品處處體現出「對於完美的無限渴望」，而這一特徵從設計之初就已經注入了產品「體內」，並在隨後的各個環節產生影響。而乙個以oem為背景的企業，他的產品一定處處體現出「成本控制」的理念。這些就是產品的「基因」，它們從產品還未誕生時就已被注定，並且潛移默化的影響著未來的一切。
步驟二：挖掘產品「看不見」的真相
對於任何產品而言，都存在著「看得見」和「看不見」兩個緯度。一般情況下我們呈現出來的只是產品「看得見」的一部分，而「看不見」的部分往往被忽視。其實對消費者而言，「看不見」的部分是具有重要展示價值的。
特別是在產品趨同的市場環境中，一方面廠家希望盡可能全面的展示產品的「與眾不同」之處，另一方面消費者也希望盡可能簡單而全面的了解他們所購買的產品，而當所有人都開始「拼資料」時，消費者反而在各種資訊的轟炸之下處於一種麻木和無所適從的狀態。這個時候，另闢蹊徑的挖掘和塑造產品「背後的故事」，卻有可能因為「新鮮」和「有趣」而留在消費者的印象之中。
步驟三：提煉產品「幕後」的故事
對產品「幕後」故事的挖掘，可以嘗試從「理念」、「研發」和「設計」三個角度加以理解的。「理念」趨近於企業文化和精神，「研發」是將產品從「概念」變為實物的創造歷程，「設計」則指產品外在表現形式的藝術風格和靈感**。
以 「理念」為例，它存在於企業的意志之中，「看不見、摸不著」，但是卻在無形之中決定和影響著產品的未來。它可能是創業者個人意志的外化，也可能是企業在發展歷程中形成的經營習慣，我們可以稱之為產品的「靈魂」。對於「理念」的捕捉和包裝，雖然表面上看講的是和產品無關的內容，但是其實每一句話每乙個字都在塑造著產品，這種「潤物細無聲」的方式顯然更容易被消費者所理解和接受。
步驟四：構建簡單清晰的產品故事
「理念」也好，「研發」和「設計」也罷，這些環節所呈現出來的資訊一般是無味而枯燥的，如何使其更加生動而形象，且易於消費者理解和接受呢？對於「理念」，比較常見的包裝和塑造方式是借助「英雄人物」，文化精神是虛無飄渺的，但落在具體的人身上就顯得真實而可信，且更容易打動消費者。
比如，我們講產品，傳遞「企業一直秉持精益求精的經營理念」這一資訊，顯然乏味且缺乏記憶點，而講述乙個諸如海爾張瑞明「砸冰箱」的故事，則立刻變得生動和易於接受。
再如，賈伯斯和蘋果，王石與萬科，都是借助「英雄人物」的故事塑造和傳遞產品的典型案例。除此之外，在「研發」環節對於客戶體驗的挖掘和滿足，「設計」環節對於靈感的追溯和再現，都可以發現產品極佳的故事點。
從消費者的角度解讀產品，從銷售的角度構建課程」，這就是我在此希望傳遞的根本資訊，希望能夠有助於推動企業對於產品基礎知識培訓體系認識和理解角度的轉換。「講故事」不是隨意的聊天，而是把產品不為人知，但卻是其最能打動人的資訊梳理出來和傳遞出去。
在產品趨同的市場環境下，乙個耐人尋味且與眾不同的故事很有可能在不產生任何成本的前提下使我們的產品脫穎而出。而在產品基礎知識的培訓方面，我們需要謹記的最大原則就是「一切不以賣產品為目的的培訓都是浪費時間」！
同樣，一切不以賣產品為目的的產品推介也是浪費時間！
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案例分享：從「會發光的桌布」到「璀璨星空」
以下是乙個我們經歷的案例——
在前期課程的研發階段，通過與對方企業高層的深度溝通，選取了基於「fabe原則」的產品基礎知識分解及呈現模式。很快，我們發現這一落腳點的選取，很大程度上是受到企業高層的影響，特別是他們對於產品本身的自信和驕傲嚴重「誤導」了我們的判斷，而這些自信和驕傲幾乎全部源自「生產」和「製造」角度，也就是前面所講的「材質」、「工藝」、「引數」以及「資料」，並在此基礎上完成了相關課程的研發。
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