撰寫營銷策劃書的要點
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市場營銷策劃就是企業為了達到特定的營銷目標，從新的營銷觀念、視角和思維出發，運用系統的、科學的和理論聯絡實際的方法，對企業的所處的環境、所擁有的特定資源和未來特定時間段內的企業營銷活動的行為方針及活動，事先的機會分析、系統設計、規劃和安排的過程。其實質就是根據市場變化趨勢的分析判斷，對企業未來的市場營銷行為進行的超前籌畫的過程。
營銷策劃的主要目的是針對內部資源環境和外部資源環境變化，謀劃最佳達標途徑和方式，求得企業在市場運作力拔頭籌，求得領先。
1．營銷策劃方案的基本要素和結構
作為指導各種營銷活動順利開展的策劃書，其構成的基本要素一般是由封面、前言說明及目錄、正文內容、附加及參考文獻等四部分組成，而每一部分又是由相應的內容所構成。市場營銷策劃書常見的基本格式如表16-1所示：
表16-1 營銷策劃方案結構
2．市場營銷策劃的一般程式
市場營銷是一項較為複雜的工作，它既有創意的成分在裡面，又必須有一定的程式來保證。為此，在制定營銷策劃方案時，要避免無序的運做，陷入盲目的泥潭。市場營銷策劃的一般程式大致有擬定詳細的策劃計畫、市場營銷調研的問題診斷、營銷策劃方案的設計和實施，以及最終方案測評和反饋。
案例1：「爽」牌冰淇淋營銷策劃案
一、背景
a食品公司是個只有三十多個生產工人和十個銷售人員的小公司，經過幾年的激烈競爭，公司的發展越來越艱難——產品成本居高不下，售價低，形成了嚴重的**倒掛，虧損厲害；產品品種雜亂，沒有拳頭產品；產品銷售不力，幾個品種銷量均偏低，銷量一直無法提公升；產品沒有健全的銷售通路，由於產品市場推廣不力，沒有知名度，利潤低，走貨困難，許多終端拒售公司產品，通路堵塞嚴重。由此形成了惡性迴圈，公司資金短缺，企業運作出現了困難局面，嚴重到公司帳面上除了5萬元的生產資金外，就只剩下1萬元的流動資金。雖然公司仍然在堅持，但已經名存實亡，陷入了絕境。
消費旺季就要到了，公司是要繼續運做下去還是停產解散呢？要繼續運做的話還能運做嗎？經朋友介紹，a食品公司的王總來到了一家營銷公司尋求幫助。
二、策劃的調研與分析
通過簡單的調查後，營銷公司的調研人員發現，任何的快速消費品都是個驚人的大生意，冰淇淋也不例外，每年全球有1400億人民幣的銷售額。而中國的冰淇淋市場的增長速度非常快，目前人均消費量是兩公升（相當於25到30支的冰淇淋），未來20年期望成長到6公升，中國將會成為世界上最大的冰淇淋消費國。所以眾多的食品巨頭不惜投入巨資來爭奪中國市場，市場已經被幾大巨頭和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持。
市場上冷飲品牌眾多，競爭激烈，同時新的品牌不斷面世，營銷花樣層出不窮，讓人眼花繚亂。除了品牌、口味外，**已經成為商家競爭的主要方式。在冰激凌市場日益細分化的競爭領域，銷售環節的作用越發重要。
廠家鎖定的消費群不同，銷售渠道已成為冰激凌企業競爭的又一「戰場」，渠道之爭開始浮出水面，競爭的戰場不斷轉移和變換，已經進入全面競爭階段。
在各巨頭的炒做下，隨著消費者和市場的成熟，現在人們吃冰淇淋，已經成了一種休閒和享受，代表一種生活方式，代表一顆年青的心，各個品牌都在宣揚快樂和享受的品牌價值，其主流消費者是青少年。而冰淇淋並非必需品，做冰淇淋不是根據百姓需要多少來做，如何貼近消費情感和消費心理，利用為消費者增加附加值這一途徑來做好市場，將成為決定市場勝負的關鍵。
ａ食品企業目前的現狀是品牌知名度/銷售渠道/產品創新等幾乎所有方面都呈現明顯的劣勢，這使得此次策劃的重要性提公升到關係企業生死的程度。但同時，從另乙個角度來說，這也有著輕鬆避免與冰淇淋大品牌產生衝突和鬥爭的有利一面，他們忽視的方面就是這次企劃入手的突破口——走產品創新。
ａ食品企業目前的產品與市場上其他產品相比，並無獨特之處，根本無賣點可言。要傳播品牌開啟市場，唯一一條途徑就是開發新產品。
三、確定策劃目標
對ａ企業而言，這次的策劃至關重要，是其未來的轉折點，生死存亡在此一線間。策劃的目標毫無疑問是通過乙個合適的產品是ａ企業能夠繼續生存下去，讓ａ企業的產品品牌能夠通過獨特性在激烈的競爭環境中求得生存和發展。
四、產品定位策劃
1．反璞歸真的差異化賣點：新品誕生
對於別的公司來說推出新品易如反掌，但對於a食品公司來說談何容易，撇開新品獨特的賣點先不說，僅在資金方面推中檔新品對於目前的a食品公司只能是天方夜談，雖然早已經確定走低檔路線，可5萬元能推出什麼新品呢？
低檔產品雖然售價低，只有0.5元，但企業的生產成本是0.2元，通路費用至少0.
2元，如果再算上企業的其他費用，就毫無利潤可言，直接進入虧損。在生產原料中，鮮牛奶的**最高，如過去掉不用企業的利潤就有保障了，能不能不用呢？不用牛奶還叫冰淇淋嗎？
那不就成了80年代流行而現在早已消失的冰棍了嗎？現在冰淇淋的口味已經變的異常豐富，成為一種重要的市場競爭手段，這種與潮流背道而馳的口味，消費者能接受嗎？
在市場調研中發現，曾有消費者反映，現在的冰淇淋越來越好吃，可在夏天也越來越不解渴，還油膩膩的。不錯，在炎炎夏日吃冰淇淋就是為了解渴，可現在市場上的冰淇淋卻越吃越渴，多年的競爭已經進入了誤區，不但改變了消費者的消費觀念和口味，也把企業自己匯入了歧途，忘卻了營銷的目的就是滿足消費者原始需求，這種偏離實際上創造了乙個新的市場，反而把冰淇淋最原始的市場與功能——解渴給遺忘了，最原始的市場卻形成了市場的空白，成了新的機會所在。
經過分析還發現，冰淇淋不解渴、油膩就是因為原料中奶油的存在，如果去掉它，一切問題就迎刃而解了，新品成本降低（生產成本可以降為0.1元），功能明確單一——解渴，涼爽，與市場競品訴求點截然不同，形象個性鮮明，過口不忘。
2．產品命名
良好的開端是成功的一半，發現了市場的空白，找到了企業東山再起的機會，那種彷彿成功就在眼前觸手可及的感覺太棒了，宛如在炎炎烈日下剛喝了一瓶冰鎮汽水，爽極了！新品就順理成章的被命名為「爽」了。
其實，「爽」就是新品的消費訴求點，就是要消費者在吃過產品後有一種爽的感覺。試想，在悶熱的夏日你吃過油膩的忌廉冰淇淋能感覺爽嗎？答案肯定是否定的。
這個新品就是要你涼到底，解渴不油膩，爽你的口爽你的心。
3．確定目標消費者
冰淇淋的主流消費者是青少年，這也是幾大巨頭全力爭奪的市場。「爽」的消費者卻微有不同，因為爽是新瓶裝舊酒，與80年代的冰棍是一樣的，現在的25~35年齡段的人群對那時的冰棍仍留有美好的印象。因此「爽」採取了與以前冰棍一樣的包裝，當這部分消費者看到「爽」時就會生出一種親切感，勾起他們對兒時美好的回憶。
但在目前狀況下以他們作為目標消費者是錯誤的，只能作為第二消費目標人群儲備，因為他們現在大多事業有成，成為了社會中堅，對冰淇淋消費很少，對於他們只能走懷舊路線，而這需要大量的傳播宣傳費用。因此只能捨此而顧彼，以青少年市場為第一目標。
雖然近幾年人們的生活水平有了很大提高，但a市的消費水平仍然一般，尤其在非生活必須品上。中高檔冰淇淋的市場主要是大學生和社會青年白領，而中小學生依然是不折不扣的中低檔消費者，中小學生喜歡新鮮事物，興趣轉移快，口味不固定，雖然國內有很多品牌也瞄準了他們，一直在走平價這條路線，但產品口味上並沒有什麼創新，只是在包裝和產品名稱上做文章。如果這時突然以與眾不同的口味標新立異的功能切入市場，效果定然不同，況且與其他產品相比，「爽」的產品功能是那麼直接快速，立竿見影，根本不用多做解釋和宣傳，印象自然深刻。
最後，為了讓產品更有吸引性，針對中小學生喜歡甜食的特點，在「爽」的產品配料中多加了食糖，更符合中小學生的口味。
五、產品推廣策劃
與其他新品上市不同，「爽」的上市沒有鋪天蓋地的廣告，沒有大張旗鼓的公關活動，沒有數量眾多的銷售人員，一切都是那麼悄無聲息。這固然受條件所限，但另一方面策劃人員也意識到，這塊市場是完全開放的，沒有任何壁壘，誰都可以進入，第乙個進入者就是第一品牌，所以行動一定要快，要隱蔽，減少中間環節，渠道直接確定為廠家——終端——消費者的扁平化模式。冰淇淋市場競爭非常激烈，由於是小企業的新品上市，好多終端對新品並不抱什麼信心和希望，所以直接鋪貨非常困難，即使貨鋪下去效果也難以保證，在這種情況下，策劃人員決定用中小企業常用的「渠道倒立」方法來做市場，但這個渠道倒立與一般的渠道倒立是有區別的，他們直接從消費者做起，從學校做起，啟動市場拉動終端。
產品營銷策劃書寫法和案例
1 市場領先者戰略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額 2 市場挑戰者戰略，確定戰略目標和競爭對手，選擇乙個進攻戰略，選擇特定的進攻戰略 3 市場追隨者戰略 4 市場補缺者戰略 5 設計和管理全球營銷戰略 1 關於是否進入國際市場的決策 2 關於進入哪些市場的決策 3 關於如何進入該市場的決...
營銷策劃書書寫格式
乙份完整較的營銷策劃書的構造分為三大部分 一是產品的市場狀況分析，二是策劃書正文內容。三是效果 即方案的可行性與操作性。一 市場狀況分析 要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列13項內容 1 整個產品在當前市場的規模。2 競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。3 競爭品牌...
會議營銷策劃書1
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