謹呈：港中旅置業（深圳）****
中旅國際公館銷售執行報告（二）
世聯地產顧問（深圳）****
2023年3月25日
報告說明
本次執行報告是在之前提交的專案形象總思考、策略總綱及執行方案基礎上的進一步深化。
已經確定的主要事宜：
專案名稱：中旅·國際公館
公館內涵：系出名門、度身定製、權益整合的超高舒適度體驗空間
產品與營銷全攻略：公館成立的基礎，相關包裝方案
初期推廣口號：百年中旅，傳奇城邦。
品牌資源整合方案：利用中旅資源配合銷售節點的實施方案。
中旅天下卡基本權益：整合了港中旅的酒店、旅遊、簽證、網路等資源
初步重點日期：3.5品牌新聞發布會、4.
11內部認購開始、5.11選房、5.25開盤（本報告根據目前工程等情況調整為4.
19內部認購，5.18選房、6.1開盤）。
三大主要賣點：中旅品牌、權益整合住宅、3a高舒適度體驗空間
推廣主題變化：中旅品牌——高品位舊公館聯想——新公館生活及標準
營銷費用預算：總額暫定1600萬元，視市場反應與銷售**變化可進行適當調整
本次報告的主要內容一覽：
一、 總體營銷策略回顧
二、 分期運做策略實施的深化
三、 交誠意金、選房方案
四、 前期重點活動細化執行方案
五、 廣告策略實施深化執行方案
六、 **策略與推售安排
七、 關於必殺技的**
第一章策略總綱p4
第二章交誠意金選房方案p18
第三章營銷活動p30
第四章廣告策略p32
第五章必殺技p40
第六章**策略p43
第一章策略總綱
1、 總策略
高舉高打、資源整合、形象領先的競爭策略。
搶時間、搶市場分額、以活動營銷為主線市場策略。
平開高走，持續品牌傳播、分階段現場展示，爭取價值最大化的**策略 。
策略詮釋：
1、高舉高打、資源整合、形象領先的競爭策略
激烈的競爭需要尋求專案獨特的差異點，也即專案的獨特銷售主張usp，實現突破的幾個方向：
a：產品全面領先（鋒尚國際公寓）
b、資源具有唯一性、稀缺性（觀瀾高爾夫、城市綠洲）
c、所處區域輻射的客戶範圍廣泛（華僑城、博鰲蘭色海岸）
d、品牌與形象遠離對手（萬科四季花城、星河·國際）
就本專案來說，產品與熙園等競爭對手不佔優勢，大規模改造幾乎不可能。而客戶層次除了深港客戶外不具有更大範圍的輻射能力。其開發商品牌、資源、專案形象是本專案的價值點或可塑點，為了避免產品競爭與熙園及部分對手的不足，本專案的競爭不可人云亦云，而是抓住品牌、資源的優勢進行整合形成權益整合式住宅，突破一般住宅限於房子、小區、服務或者是一般的商家打折的圍城，當他們還在小打小鬧的時候，港中旅地產的視野已經放到了全國和全球。
另一方面，為了在激烈的競爭中脫穎而出，突破一般市場上的生態、綠色、海景、花園、雅苑、名庭一類字眼的包圍，以最小的成本來達到最大的市場效應，以中旅·國際公館的形象面市和推廣。在前期推廣中，必須強力發出自己的聲音，以免淹沒在眾多競爭樓盤之中，只有強力發出自己的聲音，做到家喻戶曉的知名度，形成樓市的重要關注，才能保持後續的熱銷。
本策略的幾個重要的點：
中旅國際公館全攻略——形象支撐
中旅vip卡、中旅天下卡——資源整合重點
先期推出房號的組合考慮——以部分產品的展示作為整體形象的支撐
前期積累客戶、選房、開盤階段的**全面覆蓋的**策略
2、搶時間、搶市場分額、以活動營銷為主線的市場策略。
本條策略基於以下幾點：
後續市場供給量大，部分樓盤樓價可是跳水，競爭越往後越可能陷入不符合市場規律的惡性競爭之中；
競爭樓盤熙園、雅頌居等的工程進度相似，盡早推出有利於截流對手客戶，而越晚推出則要面對被其他對手截流客戶的危險；
市場的反應是要靠銷售結果為基礎的；
前期良好的銷售結果有利於專案的後續推廣炒做，如獲得龍虎榜的排名，同時可迅速建立客戶營銷的基礎。
在整體策略上，銷售初期可以定義為「市場分額 > 價值實現」，沒有好的先期基礎，後面的價值實現實際上是空中樓閣。
因此，我們確立「搶時間、搶市場分額」的市場策略。
在整體推廣中，提前以活動吸引客戶注意，如已經進行的港中旅品牌發布會，發出市場聲音，配合**報道，有效的達到吸引目標客戶注意，截流競爭對手客戶的目的。在之後，不斷的通過發售vip卡、選房、各種活動營銷來達到截流或爭取客戶的目的。
問題：如何解決搶時間和現場價值展示的矛盾？
答：我們從客戶成交和傳播過程來分析，客戶的簡單購買過程如下
第一步：通過**等傳播渠道認知此專案存在和專案基本形象，從眾多地產資訊中篩選出來決定前來看盤，他們可能不是消費者，他們並不需要缺住所，僅僅是有了興趣。
第二步：在參謀等的陪同下到達現場，感受專案價值，驗證之前所感知的專案形象。
第三步：通過圈子內的交流驗證可購買性，並同時達到傳播目的
第四步：達成購買
從這幾個基本的步驟來看，不充分的價值展示會給客戶留下名不副實或不過如此的感覺，其心理感覺由希望到失望的落差是很大的，如果僅是有興趣的而無購買慾望的客戶，市場上普通的展示和宣傳根本就打動不了他們，進一步考慮到別墅類客戶的傳播作用的重要性，對專案整體形象的打擊是不言而喻的。也完全破壞了本專案形象領先競爭策略和價值提公升的基礎。因此我們建議在保證充分展示的前提下盡量把工作往前趕，展示不好的地方寧願不展示，銷售時間和節奏的控制必須符合各階段的展示條件和要求，具體見後部分銷售時機與基本條件。
3、平開高走，持續品牌傳播、分階段現場展示，爭取價值最大化的**策略 。
專案利潤和企業品牌是開發商不變的追求，而**商的價值同時體現在對價值的挖掘上。前面我們已經確立了搶時間、搶市場分額的市場策略，其核心就是在入市初期，市場占有率》價值最大化，因為沒有銷售結果和客戶的基礎，後續的銷售就容易陷入「溫吞水」的艱難境地。而就專案整體而言，我們仍舊追求價值最大化，其基礎為專案分階段不斷提高的現場展示和推廣形象的逐漸深入，品牌傳播的逐漸深入人心。
專案從品牌匯入到專案形象匯入到專案賣點剖析，從權益整合住宅到3a高舒適度住宅的不斷提公升，從現場的售樓處開放到樣板房開放到高層樣板房開放，從園林區域性展示到樣板區展示到全面展示，專案要不斷利用條件提公升物業價值。因此，事實上我們的**是平開高走的乙個**。
問題：形象領先與平價入市是否是矛盾的？
答：兩者其實並不矛盾。平價入市，其實是專案的整體初期給客戶以一定的優惠，不論是th還是多層、小高層，其不同客戶都在得到自己心水房號的同時獲得了相對優惠的**。
而形象領先要求的是townhouse應先行入市，其**相對多層、小高層是高的，但就其本體**而言，與入市後期相比是有優惠的。因此，我們在開始入市時推出的應是組合產品，以townhouse高舉專案形象，以多層、小高層達成快速成交來穩固專案形象。
二、銷售組織
1、銷售組織原則
高階產品樹立形象，建立**標桿；
主流產品搶占市場分額，形成熱銷效應；
分期推出，創造供不應求局面，增加專案美譽度。
持續創造小高潮，提公升專案形象，彰顯品牌價值。
2、入市時機選擇的要素
工程進度及形象
工程進度與形象對銷售的促進作用是非常直接的，房地產市場競爭的加劇，理性購買對此的要求是很大的，同時，由於預售條件的限制，亦需工程進度到一定程度。
銷售期的連續
新樓盤的推出過程有預熱、公升溫和爆發幾個階段，一旦推出後，要借助開盤的氣勢熱炒熱賣創造銷售佳績，如果開盤後因較長假期而中斷，勢必會影響銷售速度，造成廣告投入的浪費。
配合外部條件
開盤後如能夠利用房交會等時機迅速擴大戰果和影響力，是一種高效率、低成本的營銷手段，並且可以不斷的製造高潮和小高潮，在較少的成本條件下達到較好的宣傳效果。
其他準備工作就緒
售樓處、形象牆、樣板房、看樓通道等現場形象的完善，樓書、摺頁、海報等宣傳手段的準備就緒，銷售檔案、按揭手續、預售許可證等的辦理，前期的客戶積累，等等後勤工作是開盤入市的良好基礎。
考慮相關樓盤的競爭
考慮到競爭樓盤的推廣期，既不宜落後過遠，白白流失寶貴的客戶資源，亦不可匆忙面市，形成負面的市場形象。
專案與發展商對資金回籠的要求
考慮到專案成本的**對專案利潤和工程資金的影響，應在其他條件允許的範圍內盡早銷售，回籠資金，以求專案利潤的最大化與風險最小化的平衡。
3、內部認購的基本條件
a：現場環境
售樓處裝修完成開放
前廣場展示
看樓通道有效包裝
導示系統已完成
樓體條幅、形象牆布置、現場燈光效果到位；
停車區域已設定；
施工現場展示規範；
b：資料準備
《中旅》、《公館》樓書準備到位；
區域與小區模型到位；
廣告宣傳片完成；
銷售檔案準備已完成：vip卡、vip卡認購須知、vip卡權益說明書
中旅資源整合完成，權益整合於中旅天下卡
銷售200問部分完成
預售許可證部分到位
c：宣傳與**
前期**宣傳已經匯入形成市場知名度
d：人員與培訓
銷售代表跑盤完成
銷售代表業務培訓完成
4、（選房）開盤的基本條件
a：法律檔案
各種法律檔案齊全，全部取得預售許可證
按揭銀行已確定
b：現場條件
樣板房已提前開放
售樓處現場活動布置完成；
看樓通道與樣板區展示到位；
停車區域已設定；
施工現場整齊。
c：資料準備
樓盤200問全部確認完畢；
按揭銀行、物業管理、智慧型化、置業計畫、合同範本已確認；
價目表制定確認完畢；
交樓標準已確定；
各類樓書、摺頁、海報印製完成；
模型到位。
d：宣傳與**
**宣傳已經全面展開，各項營銷活動正在進行。
e：客戶積累
前期客戶積累充分，銷售vip卡1-1.5個月以上，意向vip卡客戶達到一定數量（250人以上）
5、銷售階段劃分
銷售階段劃分
銷售時段的劃分是根據市場銷售規律、工程進度及形象配合、現實銷售條件對銷售階段的影響而對專案推廣的總體安排，由於實際情況的不可預估性，後期的策略應根據本專案的實際銷售情況、工程進度以及同期市場競爭狀況再進行相應調整。
根據專案的規模、產品組合及競爭情況，階段劃分如下
匯入期（品牌匯入及專案預熱期）：2003.3.5-2003.5.17
匯入期先期匯入本專案的不為人所知的重要優勢品牌優勢，通過中旅天下卡整合中旅各項資源為專案業主獨特權益，然後匯入專案的形象內涵，從舊公館的尊貴、私家、歷史感匯入專案品位並進一步提出新公館的內涵、標準來推廣專案的重要優勢3a超高舒適度住宅。在進入專案匯入的同時通過中旅vip卡積累、篩選vip卡誠意客戶達到250名以上，則本階段目標達成。其重點手段為**的集中**，以形成2023年樓市的第一關注點。
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