第一章廣告概述
上篇：名詞解釋
廣告：由可識別的出資人通過媒介進行的有關產品（商品、服務和觀點）的、有償的、有組
織的、綜合的、勸服性的非人員的資訊傳播活動，廣告是營銷傳播的工具之一，它不僅限於
商業範疇，它所營銷的不僅僅是商品和服務，也包括觀念和主張。
下篇：考點詳解
如何理解廣告是一種營銷傳播？
廣告既是營銷，又是傳播，既不是單純的營銷，又不是單純的傳播，廣告為營銷服務，是一
種重要的營銷工具和手段，其終極目標指向就在於有效實現商品的銷售，廣告通過商品資訊
的有效傳播來服務於營銷，來實現商品的有效銷售。廣告是營銷的表述，忽略了廣告營銷手
段和方式的特異性，廣告是傳播的表述，又忽略了廣告終極目標的指向性，均有所不足；廣
告是一種營銷傳播，只是說廣告是營銷傳播的工具之一，並不是營銷傳播的全部；廣告作為
一種營銷工具和手段，不僅僅限於商業範疇，它所營銷的不僅是商品和服務，也包括觀念和主張，廣告包括商業廣告和非商業廣告。
廣告按營銷分類有哪些？
廣告按照其營銷的商品和服務的差異，可以分為商業廣告和非商業廣告；
根據營銷的商業性質的差異，商業性廣告又有消費品廣告和生產資料廣告；
根據營銷的地域範圍的差異，廣告又分全球性廣告、國際廣告、全國性廣告、區域性廣告、
地方性廣告；
根據營銷策略來劃分，廣告又分形象廣告、產品功能廣告、**廣告、產品廣告、品牌廣告、
企業廣告。
廣告按照所使用的**型別如何分類？
紙質**廣告、電子**廣告、其他**廣告；
紙質**廣告包括：報紙廣告、雜誌廣告、畫冊海報招貼等印刷宣傳品；
電子**廣告包括：廣播廣告、電視廣告、電影貼片廣告，還有錄音、錄影、幻燈、**、
收集、電子顯示屏等廣告樣式；
其他**廣告包括：路牌、霓虹燈等戶外**廣告，汽車、火車、飛機等各種交通工具廣告，紀念品廣告，各種櫥窗展示、實物陳列、模特展示，以及銷售現場的各
懸掛物等銷售現場廣告，也叫 pop 廣告，另外還有煙霧廣告、飛艇廣告
體廣告等。
廣告按照傳播分類的依據有哪些？
第一， 按照廣告所使用的**型別劃分；
第二， 按照廣告所使用的傳播元素劃分；
第三， 按照傳播目的與傳播效果差異劃分；
第四， 按照廣告的傳播策略劃分。
現代廣告的顯著特徵有哪些？
一、傳播媒介的大眾化；
二、運作機制的**化；
三、存在形式與活動方式的整體化。
現代廣告的發展經歷了哪些階段？
20 世紀 20 年代至 30 年代，理性訴求與情感訴求時代；40 年代至50年代，usp 時代；
50 年代至60年代，創意革命時代；
起始於 60 年代的品牌時代；
起始於 70 年代的定位時代；
80 年代的 cis時代；
90 年代的整合營銷傳播時代。
現代廣告的跨世紀發展面臨哪些問題？
第一， 全球經濟一體化程序的加快對廣告傳播的挑戰；
第二， 整合營銷對營銷傳播整合的現實要求對廣告傳播的挑戰；
第三， 網路**的興起於高速發展對廣告傳播的挑戰。
簡述廣告的功能與作用。
總的來看，廣告的功能與作用主要有兩個層面：
工具性層面——廣告的營銷功能，是廣告的本質功能，廣告是一種營銷的工具和手段；商品
和服務的資訊的告知，是廣告實現營銷的最基本的功能與效用；社會性層面——廣告超乎工具性功能之上的社會性功能，稱之為廣告延伸功能，即廣告本質功能的一種社會性深入和擴張。廣告作為一種社會存在，既具有實現營銷的工具性功能與作用，又具有對社會經濟和文化產生影響的社會性功能與作用。廣告工具性的營銷功能與社會性的經濟、文化功能所引起的廣告的社會倫理衝突是不容忽視的，需要社會對廣告行為進行規範，同時要求廣告傳播者自覺遵守符合社會責任原則的道德倫理標準。
不斷的大量投放廣告，是否一定會帶來銷售利潤的增長？
廣告的功能與效用並不是無限的，廣告萬能論是一種錯誤的看法。
第一，廣告是現代營銷的重要工具和手段，卻不是唯一的工具和手段，營銷目標的實現，需
要營銷諸要素的共同努力和配合，廣告不可能負擔營銷的全部責任，實際上也負擔不起營銷
的全部責任，特別是在整合營銷的現在。
第二，僅就廣告傳播來說，銷售量的大小取決於企業廣告投放量的大小，在一定的界限內是
正確的，超出這個界限，無論如何加大廣告投入量都無法使銷售上公升。
第三，不同的產品，不同的產品生命週期，不同的市場環境，廣告的功能和效用也都不盡相
同。 簡述美國學者肯尼斯朗曼的廣告投放模式觀點。
朗曼主張任何品牌做廣告，只能在兩銷售點——臨限程度與最大銷售程度之間發生效果，不做廣告也會有一定的銷售存在，這個銷售水平朗曼稱之為「臨限」程度，投入廣告後，會引
起銷售量的持續增長，但銷售量與廣告投放量並不是始終成正比增長，廣告投入不斷加大後，
銷售量的增長會逐步放緩，直至停止增長甚至開始下降，銷售水平的最高點，朗曼稱之為最
高銷售點，他認為達到這個點後，在加大廣告投入也不能促進銷售上公升。
簡述廣告與媒介經濟的關係。
近代以來，廣告與媒介一直處於互動發展過程之中，新興的大眾傳媒為廣告提供了一種最為
有效的傳播通道，廣告有效的利用著大眾傳媒，並成為大眾傳媒的重要經濟**，成為媒介
經濟的重要構成。有了廣告的經濟**，現代傳媒才得以正常動作和發展，現代的人們因而
能享受現代傳媒所帶來的無窮樂趣。
第二章廣告學及其基本原理
上篇：名詞解釋
整合營銷傳播：企業或品牌通過發展與協調戰略傳播活動，使自己借助各種**或其他接觸
方式與員工、顧客、利益相關者以及普通公眾建立建設性的關係，從而建立和加強與它們之間的互利關係過程，傳播成為營銷組合中的乙個驅動性力量。「新廣告運動」 ：建立在對「推銷主義」廣告的批判或超越之上的，揚棄以推銷商品為特性
的廣告模式，他發揚了廣告注重商業行為的合理性，拋棄廣告單一商業行為的缺陷性，尋求
廣告商業行為與人文精神的教誨，既非常重視廣告促進銷售的作用，關切廣告主的利益回報，
有相當重視廣告對人們消費生活、人文精神的引領，相當關注消費者的整體利益。
usp 理論（unique selling proposition） ：又稱為「獨特的銷售主張」，由羅素·瑞夫斯首創，
他指出科學的廣告在創意表現過程中必須遵循 usp 原則，這一原則是第乙個被比較完整表
述的「推銷術」原則。這一原則要求，每一則廣告必須向消費者說明購買這種產品能獲得什
麼具體利益，而這種利益是獨一無
二、競爭對手無法做到的，所有訴求必須集中到乙個點上，
深刻打動消費者。
bi 理論（brand image） ：又稱為品牌形象論，創始人是大衛·奧格威。這一理論的重點是，廣告最主要的目標是為了塑造品牌形象服務，任何乙個廣告都是對品牌的長期投資，廣告活動應該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎，為維護乙個良好的品牌形象，可以犧牲短期的經濟利益，描繪品牌的形象比強調產品的具體功能特徵更加重要。
定位理論：該理論由美國營銷專家艾·萊斯和傑·屈特在上世紀 70 年代倡導。他的核心內容是希望通過廣告宣傳，為競爭中的產品樹立一些便於記憶的新穎別緻的東西，在消費者心
中留下乙個心理位置，這一理論主張，廣告的目標應該是使某一品牌、形象在受眾心裡獲得
乙個據點，廣告宣傳的火力應該集中瞄準在目標的狹窄通道上，創造出產品獨有的位置，廣
告應該表現出品牌之間類的區別而不完全是具體的功能利益，廣告宣傳應該促使有需求的消
費者自動和廣告品牌發生聯絡。
實體定位策略：主要在廣告宣傳中突出商品的新價值及強調與同類產品相比的不同之處而呈
現出的利益點，並根據商品的質量、效能、用途、造型、**、包裝、服務等某一方面的獨
特性來定位。
觀念定位：通過廣告宣傳，突出商品的新意義及附加價值，改變消費者的習慣心理，樹立新
的商品營銷觀念的廣告定位方法，這種定位策略和方法分為逆向定位和是非定位兩種。
訊息模式法：這一模式由建立在兩個連續集團即思維與感覺、重要性的強與弱之上的「訊息
模式」組成，它迫使創意者在創意時，使產品特徵訊息與消費方式訊息相符。
aida 法則：attention、interest、desire、action 縮寫。1898 年美國人路易斯提出的廣告法則，他認為，廣告的說服功能是通過廣告資訊刺激受眾而實現的，乙個廣告要引起人們的關注並取得預期的效果，必然要經歷引起注意、產生興趣、培養慾望和促成行動這樣的過程才能達到目的，這一法則主要是從心理學的角度，從廣告受眾的心理活動過程的視角來探如何提高廣告在營銷過程中的效果問題。
aidma 法則：人們在 aida法則的基礎上加以補充，增加了信任（conviction）、記憶（memory）和滿意（satisfaction）等內容，稱為 aidma 法則，該法則從表面上看只是高度概括了廣告受眾的社會心理過程，實質上強調的是廣告的最終目的是引起購買行為，因而被認為是推銷商品的營銷法則。
「需求與動機」理論：20 世紀 40 年代在美國流行的現代廣告學理論，該理論從心理學的角度**廣告通過刺激人的需求與動機進而達到促使人們購買商品的目的、方法與途徑。這一理論在馬斯洛的人的七個層次的需求理論的基礎上，根據人們的心理需要強調廣告要針對性的訴求，廣告表現的主題應和人的需求相一致，廣告應該向其目標受眾推銷或製造這些需求，通過刺激這種需求，不斷深化目標受眾的潛意識，使其一經遇到適當的條件即轉化為購買動機和行為。
ci 理論：ci 及企業形象識別系統，ci 理論的要點是通過一系列的形象設計，將企業的經營理念、行為規範和視覺識別有序地傳達給社會公眾，並被社會公眾認識、認同和內化的系統策略。作為這一系統策略的乙個組成部分，廣告的內容有了新的要求和主張，形成了廣告創意理論中的 ci 理論。
該理論要求，廣告內容必須與 ci 戰略所塑造的整體形象保持一致，ci戰略中的廣告應注意延續和積累廣告效果，廣告應著眼於塑造公司的整體形象，而不僅是品牌形象。
下篇：考點詳解
簡述傳統廣告學與現代廣告學研究範疇的區別。
第一、傳統廣告學主要把廣告視為單一作品來看待，廣告理論研究面對的主要是作為廣告作
品的廣告訴求與廣告創意這一核心問題。現代廣告學則把廣告視為乙個整體運動形式；
第二、傳統廣告學主要把廣告視為市場營銷的一種工具或手段來看待，其研究的事業主要停
留在對廣告銷售功能的探尋上，現代廣告學則把廣告視為一種「營銷傳播」活動，突破了以
推銷商品為特徵的「推銷主義」廣告模式。
簡述現代廣告學形成的標誌。
2023年秋北大《廣告學》作業
1.廣告學研究的三要素是 廣告物件 廣告內容決策 廣告方式決策。2.廣告根據傳播媒介分類，可分為 印刷類廣告 電子類廣告 實體廣告。3.廣告根據廣告目的分類，可分為 產品廣告 公共關係廣告。4.在市場營銷中，市場是指由一切具有特定慾望和需求的並且願意和能夠以交換來滿足慾望和需求的潛在顧客群體。5.用...
廣告學概論
第一章1 廣告環境 2007 名詞解釋 廣告環境從巨集觀來看有政治環境 經濟環境 文化環境和消費環境等，而從中觀和微觀來看，廣告環境則與進行廣告運動的 環境息息相關。中觀環境包括廣告投放過程中 的大環境 趨勢和現狀以及某個 的頻道環境等等，微觀環境就是指廣告投放該時段的段位環境即廣告時段安排 廣告插...
廣告學概論
廣告學概論 教學大綱 一 本大綱適用專業 本大綱適用於廣告學本科專業。二 編寫本教學大綱說明 一 本課程的性質和任務 廣告學概論 是廣告學的專業主幹課程。本課程的基本教學任務是，使學生了解廣告活動的基本內容，認識廣告活動的基本特點，掌握基本的廣告專業術語，掌握廣告活動的基本原理與基本操作方法，為進一...