恐懼訴求廣告（fear appeals）
廣告的恐懼訴求是指利用人們害怕的心理來製造壓力試圖改變人們態度或行為的方法。從傳播學的角度來看,影響恐懼訴求有效性的主要因素是受眾的接受心理和資訊內容的本身兩個方面。而恐懼訴求的資訊內容只有具備了有效構成因素和適宜的訴求強度,才有可能被受眾接受並產生預期的傳播效果。
恐懼訴求廣告的界定
20世紀初，美國心理學家麥道孤（w.mcdougall）認為人類具有覓食、性慾、憎惡、好奇、恐懼、自信等一系列的本能。即人生來就具有特定的，預定程式化的行為傾向，而且這種行為即不是通過學習獲得的，也不同於一種種群的個體所單獨具有的，它是一種生物本能。
按照這種「本能說」的解釋，恐懼的發生是因為處在引起恐懼情緒的事物的存在和刺激。當人感到恐懼時就會產生一種不安的情緒，這種不安的狀態會促使人尋找安全的保障或解決的辦法。馬斯洛（a.
h.maslow）於2023年提出的需要層次論就證明了這一點。這個理論認為人的需要是生理的、安全的、愛與歸屬的、尊重和自我實現的需要。
這些需要是相互聯絡的，並且各種需要相對地組成層次，由低階（生理性）需要向高階（心理性）需要按順序的發展，未滿足的需要將支配意識並調動有機體能量去獲得滿足。消費者需要是指消費者心理和心理上的匱乏狀態即感到缺少了什麼。個體在其生存和發展的程序中會各種各樣的需要。
比如餓的時候有進食的需要，渴的時候有喝水的需要，在與他人交往中獲得友愛和被他人尊重的需要。在人類的基本需要中安全需要是屬於第二層次，即處於人類從低階需求向高階需求過度的中間階段。在這階段，即有本能因素的景響，因為同時也受到人類社會因素的影響。
人的情感是建立在需要的基礎之上，所以對恐懼的認識而言，不僅是一種生物的本能，而且受到人類認知的影響，其內容變得越來越豐富，範圍變得越來越廣泛。譬如，人民認識到病、野獸等對人體的傷害，便對這些東西產生恐懼心理。可以說恐懼的產生源於安全的需要，因此「恐懼是一種企圖擺脫危險的逃避情緒。
」需要雖然是人類活動的原動力，但它並不總是處於喚醒狀態，當這種需要達到某種迫切的程度時，需要才被激發，並使之產生行動。在需要和行動之間，還存在著動機。動機一詞是由伍德沃斯（r .
woodworth）於2023年率先引入心理學的。他把動機視為決定行為的內在動力。一般而言，「動機是引起個體活動，維持已引起的活動，並促使活動朝向某一目標進行的內在作用」。
人從事任何活動都是由一定動機引起的，引起動機有內外兩種條件：內在條件是需要，外在條件是誘因。恐懼訴求廣告作為一種誘因就是刺激受眾心中已存在的對特定事物的恐懼心理，並喚醒這種恐懼心理和加深受眾心中恐懼的強度，從而促使受眾對特定產品或服務產生購買行為。
恐懼訴求廣告的有效性
1、訴求廣告有比較強的吸引力
劉易斯（lewis）的aidas原理告訴我們廣告是如何對消費者產生作用的。這一原理包括五個環節：
引起注意—>產生興趣—>引起慾望或欲求—>產生購買行為—>獲得滿足
作為一則廣告若不能引起受眾的注意便可以說是失敗的廣告。心理學研究表明具有有使用性的、特殊刺激性的和娛樂性的資訊對受眾有比較的引力，更容易引起受眾的關注。作為受眾，他以存在的需要作為前提假設，資訊加工行為的傾向性取決於三個因素：
需要、期待和資訊價值。譬如某種大眾**發布一則專治某某病的廣告資訊，對於健康者來說，這也許被當作無關資訊被過濾，可是對於該病患者則有比較高的注意度。有變化才會有資訊，而變化的本質是追求新穎性、獨特性，這與每個人與生俱來的好奇感密切相聯絡。
個體對資訊的反映即傾向於一致又傾向於變化性。假設個體處於乙個適當的興奮水平上他就會產生舒適感；當舒適感低於適當水平時個體就會追求變化去提高他的興奮水平。因此恐懼訴求廣告因其獨特的刺激作用和有用的價值資訊更容易吸引受眾的注意。
因為恐懼訴求廣告傳達的資訊量較少而且與價值資訊較高的使用商品或服務價值存在著一一對應的關係。譬如，美國著名的光頭演員尤伯·連納身患絕症面對攝象機說了這樣一段話：「我將不久與人世，我吸菸太多，吸菸會致癌，請不要吸菸。
」他死後電視台立即推出這則廣告。他蠟黃的臉、深沉的語調實在令人憂傷和恐懼，給人留下了難忘的印象，取得了較好的廣告效果。
2、從傳播流程看，恐懼訴求廣告有比較強的干擾力
作為現代傳播流程，其基本要素有八個：信源；編碼過程；資訊；傳播渠道；解碼資訊；受眾；反饋；噪音。在傳播過程中最容易出現的問題是：
傳者與受者資訊不一致性（對於此問題本文不作討論）；噪音的干擾作用。對於傳播過程中的噪音**於多個方面：環境噪音，信源和受眾之間的交換資訊時的外部干擾，如：
你在看節目，別人談話就是一種環境干擾；機械噪音，指交流過程中由機械問題引起的干擾；心理噪音，是指信源和受眾的編碼、解碼錯誤或疑問而引起的干擾。尤為關注的是類似商品或服務的廣告對此商品或服務的廣告也是一種干擾。經濟學表明人在購買過程中村在這樣一種矛盾：
金錢總是有限的而人的慾望是無限的，因而早成了金錢作為一種有限資源存在稀缺性。在消費者面對眾多的商品時，消費者存在著不同的選擇方式來滿足其生理和心理的需要，也就是說相同功能的商品或服務之間具有可替代性，因此，商品與商品之間的這種了、可替代性導致了廣告與廣告之間的干擾性，因為他們之間存在著相同的競爭。恐懼訴求廣告在與其他同類或類似商品或服務的廣告中，恐懼訴求廣告在傳播過程中（受眾接受此資訊之前）都會因自身的獨特性，與眾不同的手法獲得受眾較強的關注而取得競爭的優先權，最終獲得受眾的注意從而呈現出恐懼訴求廣告的強干擾力。
3.從心理學角度來看，恐懼訴求廣告只需要適度刺激就可以使廣告有效
人對自己認為有價值或有興趣的物件表現出較高感受性。但是面對外來刺激，人的直覺會根據程度而做出不同的反應。有一項實驗通過實施以不同的強度威脅，考察其說明效果。
前兩種是強威脅，「牙齒的保養差，就無法補救」，「牙齒的保養差，定會壞掉兩、三個蛀牙」；第三種是中程度威脅；第四是無威脅。結果表明，受到強威脅的受試者真的害怕了，可是一星期後卻只有中等程度的受試者服從說服內容，而強威脅和無威脅的受試者之間說服效果沒有任何差別，也就是說威脅太強反而無效果。這是因為人們存在著知覺防禦：
個體表現出對恐懼或感到威脅的刺激傾向於逃避、阻滯和反映緩慢。作為恐懼訴求廣告，其恐懼的強度在於與商品或服務之間的關聯性。如果恐懼的強度太小不足以引起受眾的注意，而強度太強則會導致受眾的逃避。
一般的商品或服務多應該以比較弱的恐懼來傳播，對於與生命密切相關的商品或服務，則應用強度大的恐懼訴求廣告。
奧美廣告公司（台灣）創意總監孫大偉先生曾為美商保德信人壽保險公司所做的「智子篇」就是乙個比較有效的恐懼訴求廣告。廣告依據乙份空難書信而設計。文案如下：
「日航123次航班波音747航班，在東京羽田機場跑道公升空，飛往大阪，時間是2023年8月15日下午6點15分，機上載著524位機員、乘客以及他們家人的未來」
「45分鐘後，這班飛機在群馬縣的偏遠山區墜毀，僅4人生還，其餘520人已成為空難的統計數字．．．．．．」
「在空難現場乙個沾有血跡的袋子裡，智子女士發現了一張令人心碎的信條。在別人驚慌失措呼天搶地的機艙裡，為人夫為人父的谷口先生寫下了給妻子的最後叮嚀：智子，請好好照顧我們的孩子。
就象他要遠行一樣。」
「你為谷口先生難過嗎？還是為人生的無常而感嘆？免除後顧之憂，坦然面對人生，享受人生，這就是保德信117年前成立的原因。
走在人生的道路上，沒有恐懼，永遠安心——如果你與保德信同行。」
4、恐懼訴求已經逐漸失效，尤其是在《賣拐》小品播出之後，有60%的保健品因為恐嚇失效而陷入困境；恐懼訴求並不違反公德，預防或保健本身就是居安思危的實際行動，但當這種手段失去「理、節」而粗放表現時，便如詛咒般令人反感、不安甚至唾罵，長期以來，中老年消費者一直在忍受著這種廣告暴力的威脅，直到今天視而不見。
東西方文化的差異與恐懼訴求廣告
梁啟超在《什麼是文化》中稱「文化者，人類心能所開發布來之有價值的共業也。」這「共業」包括的領域極其廣泛，諸如認識的（語言、哲學、科學、教育），規範的（道德、法律、信仰），藝術的（文學、美術、**、舞蹈、戲劇）等等。從廣告角度來看，一般而言，「文化是指在群體經歷中所產生的代代相傳的共同的思維與信仰，他是指乙個社會的思維方式以及適用於其成員的知識、信仰、習俗和技能」
恐懼訴求廣告在西方的運用極為廣泛，但在東方尤其中國卻較少使用。為此有必要對東西方文化進行比較，尋求恐懼訴求廣告在中國發展的可能性。東方文化多發源於河流地域，而西方文化尤其則多建立在城邦之上。
通過東西文化的比較，我們不難發現，東方文化尤其是中傳統文化與西方文化主要存在兩點差異：
1、中國的傳統文化呈現一元性，西方文化則多元性的
孔子說：「吾道一以貫之，」孟子說：「夫道，一而已矣。
」中國人向來就有大一統或大同的觀念。「仁者愛人」也是由內到外，由近而遠，視天下國家為個人生命的延續和擴充套件，連有等級差別的仁愛思想也也是一元體制。中國雖然有不同的地域文化，但是佔據主流位置的仍是儒家文化，因此中國傳統文化形成了乙個以儒家文化為核心的文化合體。
這種文化以成為思想意識並深深的影響著人們的思想和生活。西方文化則是建立在城邦基礎上的多元文化，呈現出多樣性。古希臘和古羅馬中的眾神，常常為了個人利益或權利勾心鬥角、爾虞我詐、以大欺小，這些文化反映了西方文化中神的個性。
另外，中國傳統文化講究「一神論」；而西方則是「多神論」。中國傳統文化對於神是充滿敬畏的：神的尊嚴是神聖不可侵犯的，文化是作為一種思想統治的手段，因此造成了中國傳統文化是一種嚴肅文化；而西方文化則是一種人性文化：
注重人性、關注人的解放。從文化淵源上可以看出，廣告在中國的發展受到了更多的來自於傳統文化的制約：嚴肅文化導致廣告多嚴肅性而缺乏幽默、**和恐懼等具有特殊的廣告；而在西方則剛好相反。
在柯林頓上台之際，許多大公司紛紛以柯林頓為創意，大做文章。百事可樂以《這個世界需要變化》的廣告進行宣傳；麥爾斯公司利用**做了一則alkaseltzer的胃藥廣告。這則廣告提出柯林頓**將面臨的問題：
平衡預算，建立全過醫療保健計畫，任何對付伊拉克等等。那麼多令人頭痛的問題，當然令柯林頓日夜操勞、廢寢忘食，造成胃酸分泌過多或消化不良的症狀。於此，提出建議：
「**先生，你要盡快**，我們隨時在這裡幫助你」。
2、中國文化是一種倫理文化，西方文化是著重強調個人
倫理是指人際行為事實如何及其應該如何規範。中國文化基於儒家思想「仁者愛人」並以此為出發點。雖然東方文化也要求愛護人，尊重人，但它不同於西方文化的人本位思想，中國傳統文化則是一種家庭本位和社會本位、一種利它主義的倫理文化。
正如王海明所說，「道德目的或者在於保證社會存在發展（墨家）或者在於完善自我品德（康家）或者二者兼而有之（儒家）」。東方文化強調的是人在社會中的位置和責任義務，尤其是中國文化在維護善良人格與良好的人際關係上都取得較好的成就，譬如講究「三綱五常」「三從四德」。中國傳統文化從家庭中的孝悌到社會中的忠孝仁義，從個人的修養治德到天下都講究個人利益與社會利益的統一和諧。
中國傳統文化養成了深沉、含蓄、忍耐等品格，但同時也壓制了人的個性。西方文化認為人是文化的主體，人是一切的主體，因此西方文化都是以個人自由和競爭發展起來的，無論在任何情況下，人的存在，自我意識都強烈的肯定人的自由人的價值。因此西方文化在充分發展個性的同時，為了保障社會的秩序和政策發展更加注重法制。
在這種情況下，中國廣告表現出更多的含蓄和嚴肅尤其是泛政治化現象，而西方廣告卻從人的本性出發，直露表現出人對物質生活的欲求和人自由自在的一面來。
恐懼訴求廣告傳播效果研究及其應用啟示 一
摘要恐懼訴求是廣告中最常見的訴求方式之一。研究者們重點 了恐懼訴求的作用機制 恐懼訴求所能達到的傳播效果及影響其傳播效果的相關因素。這些研究對實踐者創意廣告均有啟示，關鍵詞恐懼訴求恐懼驅動模型喚醒模型 恐懼訴求是最常見的廣告形式之一。所謂恐懼是指個體面對某種危險性恐嚇時所作出的情感反應，它往往會給人...
理性訴求廣告
如白色力士潤膚浴露 含有天然杏仁油及豐富滋養成分，清香怡人，令肌膚柔美潤澤，適合中性和油性肌膚。這則廣告，簡單明瞭，將產品的特性和由此產生的功效一一準確闡述，可以使消費者對這種產品產生全面認識。2 引用資料 引用資料可以令消費者對產品和服務產生更具體的認知，翔實的資料遠比空洞的 概念化的陳述更有力量...
廣告訴求理論
廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強調的內容，俗稱 賣點 它體現了整個廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關鍵之所在。倘若廣告訴求選定得當，會對消費者產生強烈的吸引力，激發起消費慾望，從而促使其實施購買商品的行為。廣告訴求是廣告內容中很重要的部分，是創意性的企圖和訊息傳播者為了改變訊息接受者的觀念，在傳播訊號中...