寧波大學答題紙
（20 10 —20 11 學年第 1 學期）
課號： 076r20agx 課程名稱： 廣告與消費心理學改卷教師
學號： 084770718 姓名： 劉堯得分
首先，讓我們先回顧一下這則案例，去年，南京一家樓盤的房產廣告語出驚人，引起廣泛爭議。這則大幅廣告採用文革風，最為明顯的還是**上方的兩行大字：「**都不能承受，還談什麼生活享受？
」當然，本人讀到這句話的時候，心裡十分的不舒服，這麼赤裸裸的、居高臨下的態度，我想應該沒有多少人能夠承受。但既然是廣告，我們還是要用廣告學的知識去解釋和分析它的爭議到底在什麼地方。
廣告在主題上一般無外乎以下幾種，與心理有關的，像介紹新功能、加深消費者印象等；再者就是與企業相關的，展示企業形象等；還有就是與消費者行為相關的。這則廣告的主題明顯屬於第一種，很大程度上刺激了消費者的心理，不管是積極的還是消極的。聯絡一下實際，房產市場居高不下，消費者往往處於弱勢，房產商既然打出這麼乙個廣告，想必就是告訴消費者，我們的房價是可以接受的，買了我們的房子就可以享受生活。
在這個賣方佔據主動的市場裡，其實這則廣告也算說了句大實話。但不得不說，這句「囂張」的廣告語很容易刺激消費者，「就是不買房，看你能撐多久」，而且還會讓消費者誤認為是激將法，逼迫買房。第二點，在廣告表現形式上運用了誇張和聯想的方式，這幅巨大的戶外廣告下面用的**是去年十分流行的「文革風」———人物緊攥拳頭，志氣高揚。
這也象徵了整個房產市場處於膨脹的階段，文字採用了醒目的紅色。
作為乙個商業廣告，它的預期傳播效果肯定是以本企業的利益為導向的，就本則案例來講，房產商希望通過這則廣告的傳播來吸引大量的購房者。但是傳播效果的如何，歸根結底取決於是否適應受眾心理，滿足受眾需求。顯然，這則廣告刺激了受眾心理，引起的爭議並不見得能引起消費者的消費和購買。
不得不說，目前商業廣告很大程度上忽略了受眾心理的承受能力。廣告大多含有情感成分，該類成分能使廣告成為注意的焦點，或者直接激起受眾對廣告或產品產生類似的情感體驗，或者影響受眾的認知評價行為，案例中的廣告台詞應該說是一種強硬的態度和情感在裡面，這也是廣大消費者所不能忍受的，這相應的會引起受眾的消極心態乃至抵抗狀態。另外，廣告作為一種刺激作用於人，無法擺脫環境的影響，多種多樣的環境因素會影響廣告效果的發揮，很重要的一點就是廣告呈現時受眾的處境。
在大多數人無力買房，默默忍受啃老族的罵名，承受巨大經濟壓力的背景下，這則廣告可謂「一石驚起千層浪」，它與受眾的主觀願望是相對抗的，從而不可避免的引起了眾多爭議乃至罵聲。
眾觀現代商業廣告，其中不乏類似於案例的爭議性廣告，作為一種向大眾傳播資訊的一種手段，從心理策略上講應該以理服人，以情動人。消費者的態度組成結構中有認知成分。不同的消費者的認識能力是不同的。
針對知識水平較高，理解判斷能力較強的消費者，採用雙向式呈遞策略較好。雙向式呈遞策略是把商品的優劣兩方面都告訴消費者，讓消費者感到廣告的客觀公正，結論由自己推出。因為這個層次的消費者普遍是對自己的判斷能力非常確信，不喜歡別人替自己做判斷。
如果廣告武斷地左右他們的態度，會適得其反引起逆反現象，拒絕接受廣告內容。但對判斷力較差，知識狹窄，依賴性較強的消費者，採用單向式呈遞資訊的方式較適宜。這個層次的消費者喜歡聽信別人，自信心較差。
所以針對這些特點，廣告應明確指出商品的優勢，它給使用者帶來什麼好處。直接勸告消費者應該購買此物，效果更明顯。
除了此則案例，我還了解了不少爭議性廣告的案例，這其中不乏許多知名品牌，然而，這些爭議性廣告所帶來的和他們實際所需求的效應卻是不對應的。要知道，商業廣告的根本目的是維護企業利益的長遠發展，任何損害品牌聲譽的事件，那麼這個廣告都是失敗的，特別是著名品牌在運用事件營銷時要更加謹慎，類似這種讓消費者心理反感的廣告當作事件營銷來利用，其結果必定是得不償失。
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