二「意」與象交融
前面已述，「意」是廣告人的用意、意圖、想法、觀念等，可是這些東西要是赤裸裸地直接表達出來，那不是好的廣告，更不是好的創意。好的創意廣告應「意」與象交融互滲、渾成一體。象，即形象，用形象來體現意。
三具有吸引力
廣告創意具有吸引力，即要吸引消費者的注意。注意是人的心理活動對外界一定事物的指向與集中。廣告只有先引人注意才有可能誘發消費者購買的慾望。
所以具有吸引力、引起消費者注意是廣告創意成功的基礎，因而構成廣告創意的基本特徵。誠如美國廣告大師威廉·伯恩巴克所說：「我常常拿『在乙個人的頭上站著乙個人』的廣告印在一頁廣告上能夠吸引人的注意為例。
但是，除非你在賣一種能防止從那個人的口袋中掉出東西的商品外，它就不是乙個好的廣告，此外，就是用你的創造力，你的吸引力，以及你的聰明才智來促進你商品的優點，並使其易於記憶。
為了使廣告創意能引起廣大群眾的注意，而且是一種自然而然發生的，不需要作任何意志上的努力的無意注意，國外的廣告工作者的經驗是：要捉住大眾的眼睛和耳朵。
2、廣告創意的流程
很多人認為廣告創意的產生就是一剎那的靈光閃現 ,其實廣告創意的產生並非如此,它往往要經歷乙個複雜曲折的過程 ，關於此論,不同的專家有著不同的見解。時至今日 ,人們仍然把美國著名廣告大師詹姆斯在20世紀60 年代所提出來的廣告創意五階段的觀點奉為經典 ,在實際創作中常常予以引用 ,即「收集資訊 — 品位資料—綜合孵化 —靈光突現 —付諸實用」。
2.1「收集資訊－－研究所蒐集資料，根據舊經驗，啟發新創意，資料分為一般資料和特殊資料，所謂特殊資料，係指專為某一廣告活動而蒐集的有關資料。
2.2品味資料－－品位資料是創意的準備階段。資料是創意的食糧 ,我們做廣告創意時要參考大量的資料 ,做充分的市場調查 ,了解消費者以及競爭者的資料 ,應該做到知己知彼 ,才能百戰不殆。
把所蒐集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發展，並使其結合。因為一切創意的產生，都在偶然的機會突然發現的。
2.3綜合孵化－－綜合孵化為創意的醞釀階段。蒐集的資料進行分析歸納 ,依據廣告的目標列出廣告商品與競爭商品的共性 ,優勢及侷限 ,通過分析 ,找出廣告商品的競爭優勢以及給消費者帶來的利益點 ,以尋求廣告創意的突破口。
大多數心理學家認為：印象是產生啟示的源泉，所以本階段是在意識發展與結合中，產生各種創意。
2.4靈光突現－－靈光突現就是產生創意:是在仔細的醞釀之後產生出來的 ,百思不得其解的情況下 ,應鬆弛一下神經 ,想一些與創意無關的問題 ,這時往往會靈光乍現 ,收到好的效果。
2.5付諸實用－－付諸實用就是完善創意:創意形成後 ,需要對創意構思進一步完善 ,進行仔細的推敲 ,聯絡廣告實踐 ,徵求他人意見 ,使之不斷的成熟和完善。
以文字或影象的形式將創意具體化。」
——摘自《 河南機電高等專科學校學報《**廣告創意》
3、廣告創意的三大原則
有人說廣告創意是載著商業**目的的鐐銬進入舞場,這話有一定的道理。無論你在廣告舞台上如何表演,總有一根無形的線在隨時牽動著你的手腳 ,這根線就是創意的原則。
3.1目的性原則
只有廣告創意的目的明確，才可能形成好的廣告創意，才可能有乙個評價廣告創意好壞的標準。企業目標和營銷目標是廣告的最大目標，離開了這兩個目標，廣告也就是失去了其存在的意義。廣告是市場營銷者與其目標消費群進行溝通的一種手段，實質上就是尋求如何把乙個消費品的資訊準確地傳達給消費者，從而了解消費者的需求，並引導其消費行為。
3.2創造性原則
所謂創造性，是指廣告創意中不能因循守舊、墨守成規，而要善於標新立異，獨闢蹊徑。創造性的廣告創意具有最大程度的心理突破效果，與眾不同的新奇感總能引人注目，並且鮮明的魅力會觸發人們強烈的感官興趣，能夠受眾腦海中留下深刻的印象、長久地被記憶。乙個普通的商品資訊或觀念，經過富有創造力的創意塑造，廣告傳達就能達到不同尋常的宣傳效果。
創造性揭示了廣告創意的首創性精神，但創造性不是目的，不能為了追求創造而創造。
3.3可行性原則
廣告創意的可行性，首先體現在其必須符合廣告預算的要求。有些廣告創意往往脫離了現實，提出了一些過於理想化的策略，從表面上看非常完備甚至富於蠱惑性，但是卻欠缺了市場環境和現實條件的考慮，或者是與客戶的經濟承受能力有差距，又或者是與產品或銷售的實際狀況有出入，使得廣告計畫無法具體執行，或者在執行過程中中多方打折扣，最後面目全非，淪為失敗的案例。
4、廣告創意的理解誤區
誤區一：本末倒置，炫耀創意。
廣告表現的首要任務是吸引注意，乙個廣告創意都不能吸引消費者的注意，那肯定是乙個失敗的廣告創意。但是不要過分誇張。吸引注意的表現手法太刺激或太強烈，以至消費者只是記住了吸引注意的手法、廣告的故事情節而忘了廣告的是什麼產品，很多廣告從沒有創意到過分創意，為創意而創意，炫耀創意，使消費者的目光集中在炫耀創意的一些手法與情節中，從而忽略了我們的本來目的。
所以，在廣告表現上要恰到好處，掌握好分寸，才能真正的表現到位。
誤區二：不考慮產品特徵，盲目創意。
廣告的目的無非就是兩點，一是銷售產品、二是提公升品牌形象。不能不問產品特性一概而論，什麼產品廣告都需要過度的吸引注意，如房地產這種極度理性的商品，很多房地產廣告在吸引消費者注意方面大做文章，其實是白白浪費感情，要買房的消費者會睜大眼睛滿報紙主動去找房地產廣告，而不想買房的消費者注意了看一萬遍也沒有用。當然，也並不是說理性的產品就非得用理性的表現手法，不可以用感性的表現手法，感性的產品不可用理性的手法，這不是絕對的。
但理性的產品首先必須進行理性的創意表現，在有了一定的市場基礎的情況下，再適當輔以一些感性的創意表現，將會起到事半功倍的效果。如果不問產品特性，將理性產品的廣告創意搞得花裡胡哨，將感性商品的廣告創意搞得一臉嚴肅，等於是謀財害命。
誤區三：創意表現不錯，但品牌名不突出。
在這個資訊**的時代，只有比常規的頻率更高，才能產生影響，品牌名就是這樣，很多廣告從表面上看創意不錯，但品牌名出現次數太少，消費者往往記住了情節而記不往品牌，而很多廣告人認為品牌名出現得太多就「顯得沒有創意」，從而產生了眾多「花錢做娛樂」的廣告，對廠家而言，大量的廣告費用投下去了，品牌名消費者卻沒記住。
誤區四：廣告表現與廣告訴求脫節。
廣告表現不是目的而是手段，廣告表現的最終作用是將廣告訴求以最鮮明最容易記憶的方式傳達給目標消費者，很多廣告雖然給消費者的感覺是「啊，創意很好」，但不賣產品，其根本原因之一就是廣告表現與應有的廣告訴求脫節，導致將廣告訴求傳達給消費者的目的沒有達到。很多廣告採用吸引注意力+廣告利益點訴求的方式，這本無可厚非，但如果吸引注意的表現手段與後期的廣告訴求風馬牛不相及，就會造成廣告成本加大。廣告表現與廣告訴求一致的廣告投放較少的量就能讓消費者記住該記住的內容，而廣告表現與廣告訴求不一致的廣告在投放很大的量才能讓消費者記住，這之間的成本差可想而知。
5、廣告創意的七要與七不要
廣告界談論得最多的概念莫過於「創意」。然而，怎樣的廣告作品才叫有創意？什麼樣的創意才是我們所需要的？雖然沒有明確統一的標準，但還是有一定的規律可遵循。
5.1創意要做到的七點
5.1.1要先求對再求妙
精彩的創意點子令人眼睛一亮，印象深刻， 但正確的訴求才會改變人的態度，影響人的行為。創意人就像t型台上的模特， 要利用身體語言盡量表現設計師的精心製作，但忌諱用搔首弄姿掩蓋了服飾的風采，忘卻了服裝才是真正的主角。同理，偏好表現的創意人為維護創意的完整性而犧牲訊息傳達的清晰性，這是違背專業精神的不負責行為。
比如不少的創意採用大量的留白和少量的文字製造畫面的特殊視覺效果，堅持只擺兩行文案，品牌標誌不明顯，結果藝術效果達到了，廣告效果卻受到傷害。
5.1.2要一針見血
文學家或導演有1萬字或者120分鐘的時間可以說故事， 廣告創意人員只有數百字或者30秒可以講故事。因此，所謂氣氛的醞釀對廣告而言就成了奢侈品， 創意人員要習慣抓重點的思考方式， 而且只抓乙個重點，抓住了便大做文章，至於發現的過程則可以省略，就好像用菜刀一下將洋蔥切成兩半， 而不是以手慢慢地一層層地剝開它。
5.1.3 要簡單明瞭
消費者看廣告是一種手段而不是一種目的，當作購買決策的參考。而且，多半情況下，消費者是被動地接受廣告訊息的， 越容易被動的知覺器官吸收的訊息也就越容易侵入潛意識，刻意將創意做得很偉大、很有深度的創意人，往往過高估計了消費者的理解能力和分析能力。作為消費者試想，一則看不懂的廣告擺在我們面前，我們憑藉什麼去購買？
買到的又是什麼？
5.1.4要合乎基本邏輯
曾經有一家眼鏡店的廣告，畫面用插畫的形式呈現乙個黃色的瓜果，標題是「這是胡柚還是橙子？」，副標題是「如果你分不出來，表示你該換眼鏡了」。 其實這個廣告很有想法， 但是對消費者而言，分不清是什麼瓜果，不一定與眼鏡度數不足有關係，違背了基本邏輯。
做創意時一定要細心檢視， 以免影響了廣告的說服力。
5.1.5要細細推敲
是「僧敲月下門」還是「僧推月下門」？推敲之間，固然磨人，但不加推敲，又如何擺脫平凡？作為創意人都知道乙個說法 ：
「把寫好的文案放進抽屜裡面，隔天再看，會發現更多需要修改潤色的地方」。不過，在修改創意的時候一定要兼顧「創意好與壞」以及 「訴求的正確與錯誤」兩個標準，二者缺一不可。
5.1.6要盡量娛樂消費者
把商品娛樂化是廣告創意人的必備技能，這好比演員上了舞台一定要有特別的服裝、化妝、動作以及燈光、音響等配合，為的是令觀眾賞心悅目。娛樂效果並不影響在傳播上的嚴肅意義，但不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜劇演員的職責。廣告人所做的是博得消費者的好感，好感不同於逗樂，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能令人產生好感。
5.1.7要忍痛割愛
創意人最難過的是好不容易想到絕妙的點子， 卻發現不符合策略或有違品牌的特性，要被迫放棄。痛則痛矣，但捨不得忍痛割愛，為求過關不惜羅列似是而非的理由，自棄專業立場，顯然對廣告創意的商業本質認識不夠，心態不正確。想想多少大師因為無法突破自己而自殺，廣告人為廣告效果而痛棄點子又何難之有？
5.2創意的「七不要」
5.2.1不要一開始就想做曠世傑作
廣告創意這行業講究深度和內涵——人生經驗的深度和思考的內涵。光憑熱忱或者天分難以持久，總要順其自然地讓想法由腦海中應運而生，經過深度的錘煉和內涵的洗禮，穿透大腦皮層，最後才包裝引人入勝的辭藻和畫面， 構成乙個好廣告。如果急於求成，在深度和內涵不夠成熟時，一味牽強附和做出的大創意，通常少了「情」字，少了令人震撼的元素，讓創意人孜孜追求的創意表象，忽略了「人性」萃取、過濾點子的步驟，匯入「文勝於質」的現象，並不值得鼓勵。
5.1.2不要過高估計消費者解析創意的能力
當創意人譏笑那些表現粗俗的藥片廣告的時候，自己卻做出一些高深莫測的廣告，讓消費者看不明白，既欺騙了消費者的認知權利，又浪費了商家的金錢。譬如乙個男鞋廣告，畫面是一支鞋，裡面裝滿了沙子，再插上乙個巨大的仙人掌，標題為 ：「不經意間，美好的事物便在生命中相遇了」。
這是什麼意思？消費者並沒有看個明白。廣告刻意表現氣質的雕琢痕跡太明顯，流於賣弄抽象思維，不尊重消費者的耳目，不過是創意人的笑話而已。
5.1.3不要鑽牛角尖
乙個好的創意在闡述的時候是不需要太多解釋的，過多的解釋往往表示構想太複雜、太間接或者太晦澀。作為創意總監可以通過創意人的說明了解這個構想，客戶也可以通過廣告公司的闡述而明白，但是消費者如何搞懂創意呢？所以，任何創意發表出來之後，一定要站在消費者的立場檢視被解析度，千萬別掉入「讓別人過度思考的陷阱」，將廣告主題包在密實的網中， 除了好奇心旺盛的消費者， 誰會有閒工夫去費心探求真相？
5.1.4不要抄襲
無法突破創意瓶頸是很受煎熬的，但廣告創作和其他形式的創作一樣，榮譽感是不能妥協的。 抄襲只會讓創意人喪失信心，面對瓶頸更加心虛，久了就體會不到創作的樂趣，而變成了乙個有血有肉的影印機，抱著大師的作品不放。有榮譽的廣告人不惜放棄被別人指為似曾相識的廣告創意不用，寧可另起爐灶，就是不願揹負抄襲的惡名。
可以翻書本接受偉大創意對自己的激盪，但要有吸收精髓並加以改良的能力。
廣告創意與設計,廣告創意與設計經典,廣告創意與設計
學院 商學院 姓名 戴春花 班級 電商201102班 日期 2012年5月18日 現代的營銷僅有廣告是遠遠不夠的，它是一場立體化的整合 運動，廣告在其中只是扮演了自己特有的 溝通 宣傳作用。因而，乙個好的廣告創意，在 引起注意，增加興趣 上的功能是肯定的，也是非常有效的 但在 加強廣告創造 中最重要...
廣告創意 廣告創意中意的作用
中華碩博網 www.china b.c0m 2009年03月10日 網際網路中華碩博網核心提示 意 對於廣告文稿是十分重要的，它在一則文稿中處於決定性的支配地位，起著主導作用。明代王夫之就曾形象地說過 意猶帥也，無帥之兵 意 對於廣告文稿是十分重要的，它在一則文稿中處於決定性的支配地位，起著主導作用...
廣告與廣告創意
創意在廣告中的位置是不言而喻的，其一，創意能使廣告受到超值的關注 其二，創意能使廣告物件產生文化增值 其三，創造是人類文明發展的內在動力。廣告創意作為一門具有很強實踐性的學問，也有自己的運作規律和創作原則。一 獨特性原則 乙個廣告與另乙個同類廣告之間最大的差異就是創意不同，具有獨特性，或是創意思想的...