全球化與本土化這兩個概念已有相對成熟的理論研究。但從廣告設計方面，以獨特的本土化元素、具有中國本土歷史文化的廣告設計研究還是相對一直沒有受到重視。直到近些年來，此類研究才認為中國設計作為中國文化的一部分，應肩負起向世界傳達中國的本土文化的重任。
在對本土化的文化元素系統的了解後，在廣告設計融入國際設計潮流中與之接軌後，對其吸收與融合的同時，在此基礎上把本土化的文化整合到廣告設計，而不再像過去那樣生搬硬套，使本土廣告設計更好的立足於國際市場，也使本土化文化得到傳承與應用。在世界文化潮流中，不僅要與其融合，還應該獨具特色。
1．廣告設計與本土化
所謂廣告設計是指從創意到製作的這個中間過程。廣告設計是廣告的主題、創意、語言文字、形象、襯托等五個要素構成的組合安排。廣告設計的最終目的就是通過廣告來達到吸引眼球的目的。
所謂「本土化」，是指跨國公司的海外子公司在東道國從事生產和經營活動過程中,為迅速適應東道國的經濟、文化、政治環境,淡化企業的母國色彩,在人員、資金、產品零部件的**、技術開發等方面都實施當地化策略,使其成為地道的當地公司。因此，本土化戰略又叫當地響應能力，當地化經營。所謂「本土化」實際上就是當事雙方所尋求到的一種戰略協調模式。
「本土化」的實質是跨國公司將生產、營銷、管理、人事等經營諸方面全方位融入東道國經濟中的過程，也是著實承擔在東道國公民責任，並將企業文化融入和植根於當地文化模式的過程。
二．廣告設計本土化的應用
中國的廣告設計中本土化元素大多都與「以和為貴」的傳統儒家思想，以「家天下」為中心的傳統名族情懷，還有以「尚敬與尚愛」為主旨的傳統孝悌觀念有關。所以，本土元素在廣告設計中並不匱乏，但濫用和使用不當的現象缺屢見不鮮。
在中國，本土化元素普遍應用於公益廣告之中，因為公益廣告是中國倫理道德傳承的最佳途徑，因為公益廣告從本質上來講，只是借用了廣告的形式，向公眾傳播傳統的道德觀念，和健康的生活理念，這和商業廣告是不一樣的，因此，在公益廣告中新增本土化元素也變得比較容易。我國最早通過電視**播出的公益廣告是2023年在貴陽電視台播出的《節約用水》
隨著現在時代的進步，中國的公益廣告的已經漸漸壯大起來，傳播的內容也逐漸轉變為人文主義關懷和傳播傳統思想道德觀念。
近幾年，製作公益廣告的廣告人漸漸將目光投向中國博大精深的中華文化中，廣告人試圖將本土化元素新增進創意中。但本土化並不是將中國元素胡亂新增進廣告中，就像國際化也不是廣告中有幾個外國人就是國際化了。縱觀近幾年的公益廣告，不難發現，公益廣告大多數都是傳遞中國古典的道德價值觀。
大多數都是：和諧社會，人與家庭，人與自然，個人價值觀等等。
本土化元素在公益廣告中的應用非常廣泛，但是在商業廣告中本土化元素普遍缺失，特別是改革開放之後，中國的廣告業接受了國外先進文化的洗禮，導致了中國廣告業摸不清前進的道路，一方面想模仿國外優秀的創意，另一方面又像另起爐灶，自力更生。最終導致了自己的四不像，全球化和本土化本來就是辯證統一的關係。只有拿捏好這個度，才能在夾縫中伸展自己的一方天地。
怎樣才能促進平面廣告設計在中國的發展,本土文化的介入應該對當代設計文化具有推動的作用,這是每乙個有責任心的設計師必須考慮的問題。「本土化」不僅強調傳統的文化內涵,而且利用傳統、地域特色來表現現代的精神觀念,以獨特的個性與人格參與世界文化的發展。對於藝術設計而言,從「本土化」的觀念來看,對於舊有造型元素的側重選擇是反映地域概念與傳遞文化背景的手段。
悠遠的彩陶紋樣、民間的剪紙圖案等等都是體現文化意義的捷徑。我們應當首先審視、把握好世界設計發展的脈絡,充分吸收人文主義的思想精華,重視人的自身價值,關切人的生存狀況,捍衛人的尊嚴幸福。
三．廣告設計本土化存在的問題
廣告設計的本土化依然面臨很大的挑戰，在中國這個市場上，廣告設計本土化的劣勢任然十分明顯。二十一世紀是個全球化的時代，網際網路的普及與生產水平的提高，使得全球化的腳步不可阻擋。因而，全球化具有廣泛性，不可抗拒性，以及同一性的特點，要在這種大環境下發展廣告設計的本土化，是相當艱難的。
誠然，全球化推動了中國廣告業的發展，但同時也是制約著其壯大。全球化帶來了國外成熟的廣告體系，這種體系直接推動了國內廣告業的發展，我國的廣告業在其推動下逐漸轉變為包括市場研究，營銷策劃，廣告創意，媒介投放，效果評估等全方位，多元化的運作模式，這是本土化廣告設計所做不到的。
而且，全球化對中國廣告設計行業造成的影響不僅僅是這些，國際化帶來了國外優秀的設計風格，這導致了國內廣告設計的風格趨於相同。這將會導致本土的設計越來越有國際性的通用風格，這樣一來本土化元素的缺失，設計風格的多樣性也會隨之缺失。
但是，全球化的到來，並不是完全導致了本土化被壓制，全球化的背後也暗藏著本土化能發展的契機。中國廣告的設計並不可能完全脫離中國傳統文化的影響，全球化所帶來的國際通用設計風格也不可能完全滿足所有受眾的需求。因此，中國的廣告設計也是必須鯽魚中國人民的傳統審美觀念和審美標準，在此之上再去融合國際化的設計風格，這也是提出廣告設計本土化的現實依據。
全球化所帶來的世界範圍內大融合，也使得中國的商業廣告設計必須面對世界其他各國的不用受眾群體，這約束了中國的廣告設計必須遵循國際化廣告設計的風格與審美，只有這樣，中國才能去開拓國際市場。但中國的商業廣告設計又不能完全架空，設計者的作品主要面對的受眾群體依然是自己國家內的，所以，對於中國的受眾來說，單一的模仿國際風格並不能滿足他們的審美，如果一味去模仿去生搬硬套，中國的廣告設計就失去了它的獨特性。想要更好的在夾縫之中求生，就必須認識到國際化設計與本土受眾心理之間的差異，也就是本土化元素。
所以，在全球化浪潮呼嘯的今天，其實也暗藏著本土文化發展的可能性，這也是本土化的優勢所在。
全球化的浪潮使得全球所有國家和地區廣告設計的表現方式與表達手段都趨於相同，但是，民族與民族之間的差異依然存在，國家與國家間的文化隔閡依然是設計師們必須考慮的乙個大的方面。所以，針對這種情況，李奧貝納公司首先提出了「全球化思考，本土化行銷」的廣告本土化策略，其著名的案例就是可口可樂的廣告策略，它主要內容是「針對各國獨特的文化，國際品牌在進入乙個國家和地區進行廣告表現和傳播時，其廣告策略、表現方式、品牌個性形象等要迎合當地的文化傳統特性和審美特徵而採取差別化策略」。在廣告界所提出的本土化主要是指一種針對當地文化傳統特性與審美特徵的差別對待策略。
例如，可口可樂在中國宣傳時，設計師將紅色作為其第一特徵，因為中國本土文化中，紅色代表著快樂，熱烈等意思，這種設計不僅僅滿足了中國受眾的審美心理，也讓可口可樂在中國市場一炮走紅。但是，如果將這種設計放到別的國家，例如阿拉伯，就並不符合當地人的審美觀念，當地人主要偏愛綠色，所以可口可樂因地制宜，將在阿拉伯地區推廣的可口可樂包裝換成綠色。因此，全球化的浪潮中包含著不斷本土化的程序。
可以這麼說，在全球化的大背景下，廣告設計者們應該要根據中國民族的歷史特點、民族傳統以及中國人民的審美表中，去了文化特徵，與中國人民的心理習慣。應該理性的去吸收國際化的設計風格，並不是兼收幷蓄，將外來文化與本土文化相結合，將外來的廣告設計理念與本土的設計理念想融合，再應用到廣告設計中，是的廣告設計的本土化不斷的發展。在此之上，再去推向國際市場，這才能使得中國的廣告設計在國際上有立足之地。
3.1中國廣告設計存在的問題
3.1.1對西方廣告設計元素的生搬硬套
伴隨著全球化而來的國際化設計給中國廣告設計帶來的不僅僅是形式的一致，中國的廣告設計一味的想要去接軌國際，對外來文化完全吸收，這樣導致了本國受眾的審美疲勞。例如李寧、匹克等中國運動品牌的廣告，它們都是仿照國外優秀的運動品牌廣告所設計的，例如李寧的一則電視廣告，它請到了美國nba的巨星奧尼爾來代言，正是借鑑了美國阿迪達斯和耐克的廣告創意。這完全是對國外廣告的生搬硬套，只是借用了國外廣告的成功的模式，而這並不是中國的受眾所希望看到的。
3.1.2對於本土化元素應用的不恰當
廣告界已經提出了本土化的戰略，但對於中國這個有著悠久歷史和諸多民族的國家來說，本土化戰略在起步階段是非常艱難的，中國也有設計者們嘗試過本土化設計，但是他們過分強調本土化，從而導致了設計出來的作品與時代格格不入。例如中國的酒文化，設計者們普遍糾結與古人是如何飲酒作樂的，而忘了在這個時代沒人會像那樣去喝酒。還有中國龍的濫用，龍是中華民族幾千年前的圖騰之物，這種東西並不會被世界所接納，過分糾結與本民族獨特的文化，這也會導致設計的失敗，一味的去把設計民族化，其實並不是本土化。
3.3.3胡亂借鑑歷史
總所周知，新中國建國之前是封建社會，但是現在任然有許多廣告將皇帝、妃子、太監等等元素融合進設計中去，這些東西並不是值得驕傲的東西，並不值得拿出來當本土元素使用，強行使用這些元素，會讓人以為是在宣揚封建等級制度，這是對受眾價值觀的誤導，過度的使用，會對社會產生消極的影響。
2023年中國成功加入了wto後，中國的的廣告設計更不能胡亂去設計，世界上的人普遍以為中國是世界的加工廠，中國製造現在已經淪為乙個貶義詞，所以在廣告設計這一塊，中國製造時最好轉變成中國創造的，只要將本土化與全球化的位置擺正，來做出屬於自己的廣告設計，這對於在全球範圍內確立中國設計地位會起到很大的推動作用。
4．廣告設計本土化的戰略
其實中國廣告設計本土化的戰略無非就是兩點：一是如何去更好的吸收和篩選國際化設計的優點；二是：怎樣在國際化的基礎上對我們自己文化的傳承。
4.1怎樣吸收和篩選國際化設計的優點
相比中國來說，歐洲和美國的廣告業起步較早，因此，我國的設計師如果能更好的吸收他們的優秀經驗，既可以避免走很多彎路，也可以更快的促進中國廣告設計的發展。
較國內的廣告設計對比，國外的廣告設計更。講究創意，講究獨特性，還有簡約，讓人一目了然。中國的廣告普遍都拖泥帶水，或者就是用別人以前早就用過的套路。
中國的平面設計發展才三十餘年，所有的理論與方法都是借鑑國外的成熟系統的知識。因此，中國沒有一套屬於自己的廣告設計知識系統。所有東西都是仿製的，所以說中國式山寨大國，因此，吸收國外優秀的設計優點，並將其概括總結，並發展出一套屬於自己的知識系統，這是必不可少的。
國際優秀的設計風格主要就是一目了然，便於傳播，我們要學習的也就是這種能便於傳播的思想準則。但是，國際上的優秀設計，有時候在中國並不一定吃的開，例如男女之間，中國從古到今都提倡男女授受不親，但是國外的人比較開放，所以，中國在吸收國際化設計時也得想清楚，這在中國能不能走得通，中國的受眾是否能接受等等。
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