市場營銷不是銷售技巧
銷售是營銷工作的乙個重要內容，但並不能代表營銷工作，營銷工作的具體內容是什麼，一直是我們需要明確的話題，尤其是現在市場上的營銷培訓和銷售培訓相混淆，使很多企業在接受培訓之後，把很多個人化的銷售培訓，運用到企業的營銷工作當中，造成了更大的困惑，這時我們就應該檢討一下培訓市場的概念混淆問題，因為它已經對企業造成了危害。
記得筆者在2023年推出了實戰營銷的六部專著以後，實戰營銷一詞在中國市場上經過多年的認證和檢驗，已經有越來越多的人開始關注實戰營銷的概念，同時也有越來越多的人開始重視中國市場的實戰營銷作用。幾年前，當實戰營銷一詞剛剛開始被提及的時候，筆者曾遭受了來自不同方面的非議，隨著市場的進步，很多當時對營銷認識模糊的人開始對市場有了深一步的了解，已經逐步在接受實戰營銷的概念，今年，由於很多著名的跨國公司放棄自己在市場上固守的很多抽象概念，開始尋找中國的實戰營銷人為其把脈中國市場的操作問題，實戰營銷的概念因此才被中國的很多崇洋的營銷人認識並加以重視。但隨之而來的是實戰的概念漫天飛，很多人打著實戰營銷的概念，講的是抽象的理論體系，使我們的企業無法根據其總結出的論點或者案例指導企業的實踐，更有甚者，他們以乙個孤立的案例說明營銷規律，使營銷本身失去了其根本的嚴肅性，造成企業用乙個時間、地點、產品都極不相稱的案例對照自己尋找差距，使很多企業貽誤了時機和機會。
由於我國市場經濟發展的時間較短，很多營銷人員都是從銷售業務人員開始做起的，這些人員在其市場的實踐中積累了很豐富的銷售經驗，很多人成為目前市場上優秀的銷售高手，也有些人成為企業的管理人員，還有很多人走入了營銷諮詢和培訓行業，這些人由於其豐富的經驗積累都是銷售經驗的積累，很多人具備一種或者兩種產品的銷售經驗，他們在營銷的實戰操作過程中的經驗和總結，比之那些沒有一點銷售經驗，甚至只是在大學中學習到一些概念的學生或者一些學術味很濃的教授們，應該說其實戰的指導意義更大一些。但是，其中一些人打著實戰營銷的旗號四處講課，造成我們很多對營銷概念並不十分清晰的中小企業主們盲目地用其銷售經驗這惟一槓桿來指導自己的實戰時，讓企業所受的損失應該是這些人無法彌補的。
下面我就對實戰營銷的概念進行一些說明，同時也對實戰銷售的作用進行一些闡述，以便使更多的人在接受不同培訓時有所選擇：
首先我要闡述的是市場營銷的基本概念。「市場」是以人群為基本單位的，由於某個產品可以滿足或者可以達成一部分人群的需要或者需求，這部分人就是這個產品的市場，這個概念其實很多人都很清晰，但對市場營銷是什麼就不那麼清晰了，從字面上去理解應該是做這個人群的營銷，也就是說如何讓針對於這個產品的人群有對這個產品或者品牌的需求，然後再滿足這個人群的需求。這裡面有兩個主要問題需要解決，乙個是消費者是不是想要購買你的產品，另乙個就是在消費者想要購買你的產品的時候，能不能買得到你的產品。
「想不想買」需要首先解決產品的利益符合消費者需求利益的問題，這就是我們平時說的產品的企劃問題，這個問題解決之後，還要讓消費者知道你的產品的利益，並且對你產生好感，而更多地注重你的產品而不是其他的競爭品牌。解決了想不想買的問題後，就要解決「能不能買得到」的問題，這個問題就是我們說的產品的銷售問題，為了讓消費者能夠買得到，我們需要利用渠道把產品送到消費者購買最方便的地點。以上的問題加起來就是我們要做的市場營銷。
目前很多人單純地把產品的銷售行為當做是市場營銷，甚至把銷售行為中末端的銷售技巧作為市場營銷來傳達給我們國內的很多企業，使企業過多地注意自己在銷售技巧上的對和錯，忽略了營銷環節中很多關鍵問題的處理，造成了企業雖然培訓了很多銷售技巧，加強了銷售方面的管理，但企業的狀況並沒有什麼真正改變的現狀。
市場營銷的培訓到底都有哪些內容呢？根據以上的介紹，我簡單介紹如下：
首先是產品方面的培訓。產品的培訓包括產品的品牌、產品的**、產品的概念、產品的包裝、產品的服務等方面的內容，我們的企業要拿這些內容和消費者的需求進行對接，讓消費者感受到你的產品和他們的需求之間的聯絡。舉個例子來說明，就像兩個人在搞物件，你要讓對方喜歡你，首先要了解對方的需求條件是什麼，如果對方需求的是乙個美麗的外表，而你不具備的話，你們之間就沒有可以對接的條件，但是，消費者的需求往往都是很多條件組合而成的，也就是說，她可能需要有乙個很好的外表，雖然你不具備，但是由於你有很好的內涵和素質，有很白嫩的肌膚，有很好的學識等其他條件，可能那個只有美麗外表的條件綜合對比起來就不如你的條件更加具備競爭的優勢。
所以我們營銷環節的第一步就是把這些綜合的條件整合好，並使消費者容易了解，這就是我們要說的產品方面的培訓。
把自己的產品利益組合好看起來是一件很容易的事情，但由於這些內容涉及到的東西是方方面面的，主要關係到消費者對這些利益的感覺，比如：你的產品沒有比別人更突出的利益和品質，也沒有比別人更好的品牌，這個時候你想讓消費者放棄別人的產品來選擇你的產品肯定是不現實的，但我們存在的市場機會要求我們的企業學會告訴消費者你的特殊的利益，就是讓消費者了解你的其他優點，這個優點不是我們隨便可以自吹自擂的，而是通過產品的企劃，也就是我們對產品的各類優勢進行整合，同時根據消費者的喜好，找出合適的包裝和裝飾方法，把自己進行一些修飾，以迎合消費者的需要。這些修飾有些是與生俱來的優點，有些是有意而為之的刻意裝裱。
總之，產品的企劃是營銷行為當中最基本的，也是首先要做的主要工作，所以，產品的培訓不是乙個簡單的技巧性培訓，它是觀念的培訓。因為要把乙個產品包裝好，往往需要通過諮詢或者策劃公司的高手來完成，而這些不是企業的強項，但問題的關鍵是我們的企業對這個問題的重視程度不夠，甚至往往忽視這方面的工作，有些企業雖然有一些認識，但對於如何做這方面的工作認識不足，也會造成理解上的偏差，造成錯誤的決斷。
其次要談的是推廣方面的培訓。推廣培訓是營銷培訓的第二個大的內容，因為，你把產品包裝好了之後，要解決的就是把這個產品如何介紹給消費者的問題，而這種如何介紹的問題正是我們要說的推廣問題。
推廣需要利用載體，也就是我們經常說的**，要把一件事情介紹出去，需要利用什麼樣的**，這些**有什麼優缺點，這些優缺點符合要傳達的什麼內容的需要，而接受這些**的時候，不同的消費者是如何反應的等等，這些都是需要學習的方法，是推廣行為當中的**利用行為，也是推廣培訓的主要行為之一。但是推廣行為不是簡單地利用**和如何進行**的分配，以達到更加合理的利用目的，推廣是企業需要利用消費者的接受行為，以一切可以迎合消費者的手段對他們進行啟發，這裡包括的內容很多，其中主要有告知性推廣、好感度推廣、賣產品的推廣、賣品牌的推廣等；推廣的具體形式也是很多的，其中包括：產品上市的推廣、產品**型推廣、品牌提公升型推廣等；根據產品的不同階段進行的推廣有：
教育市場、拓展市場、建設市場等不同的推廣方式；根據市場競爭的狀況進行的有地面推廣、空中推廣、推拉組合式推廣、渠道中的助銷型推廣、渠道拉動推廣等；還有終端組合推廣、人員導購、賣場活化等各種推廣形式的配合等，總之，推廣是乙個綜合的課題，而企業需要首先把市場啟動，才能夠達成市場對產品的需求和渴望，有了這樣的需求和渴望，才能使銷售行為成為需要和可能。推廣的行為和銷售的行為要在乙個合理的空間中和諧地配合，才能使營銷行為更有作用。
上面說了很多推廣培訓的內容，但企業在接受推廣培訓的時候，往往不知道應該讓誰去接受推廣培訓，也不知道企業應該接受哪一類推廣培訓，這就造成很多企業讓銷售人員接受推廣培訓的現象。
在營銷活動中，推廣工作是解決消費者願意不願意購買產品的問題的，這個工作就是企業的市場工作，而銷售工作是解決消費者能不能買到產品的工作的，這個工作在企業中是由企業的銷售部門來負責的。這兩個工作是有明確的分工的，在營銷學當中是先有市場，後產生銷售，而我們現在的企業之所以沒有市場而存在著銷售，是因為我們國家以前是需求一直大於供給，僅靠銷售在以前的很長一段時間內是可以解決戰鬥的，而隨著市場的發展，現在已經不行了，即使不行了，我們還是沒有解決需求的市場問題，還是不知道推廣是解決市場問題的，還是不知道推廣是企業的中層以上的人員必須要學習的內容，還是用銷售的方法在解決我們的市場問題，造成銷售的力度越來越大，而對市場依然不起作用，更多的結果是各個企業的銷售的力度都積壓在終端，造成終端的拼殺和無序的肉搏，不知誰能最終生存下來？
營銷活動不僅需要啟發市場，還需要配合啟發的工作把產品有效地送到消費者面前，這種配合送到的工作就是我們現在所說的銷售工作。在銷售工作中，為了有效地達成目的和擴大市場的規模，需要利用渠道成員把市場的有效面積做大，這種做大是市場需求結果的產物，不是我們自己想如何就能如何的事情。所以，銷售的滿足工作是在市場需求條件下的具體工作，而且，銷售還要擔負著面對消費者的地面的推廣配合工作，也就是在銷售的終端，銷售人員需要利用地面的工具和人員自身在一對
一、面對面的時候對市場進行啟發和教育，這就是銷售人員的工作和職責，而這些正是需要對銷售人員進行具體的技巧培訓的原因所在。
對銷售的培訓可以分兩塊內容，一塊是如何把產品送到消費者面前的策略工作，這些工作包括：渠道的利用工作、渠道的管理工作，而在渠道的利用工作中需要重點闡述的是渠道選擇、渠道政策設計、渠道在產品不同階段的利用方式選擇等不同內容；而渠道的管理工作的重點是：客戶關係管理、渠道的助銷、渠道的物流管理、貨款管理等內容。
為了使渠道成員和企業的發展更加和諧有序，企業還要對銷售人員進行管理。以上這些培訓的內容都是企業的策略性培訓內容，是企業配合推廣進行的整合營銷的內容，也是企業發展的核心部分。
上面我們談到過銷售人員的終端技巧問題，這些是屬於銷售行為中非常具體的個人化行為，這種個人化的行為在推銷行為當中是非常重要的，但隨著市場規模的擴大，整個的營銷工作已經從個性化行為上公升到集體化的行為，也就是說，某乙個人已經不能夠達成銷售行為，而需要一群人共同完成銷售的行為，其中有負責教育市場的，有負責渠道成員的，也有負責終端擺放的，總之，每乙個人的工作都很具體，但整合起來就可以完成我們整個企業需要的營銷工作，就能達成企業需要的市場結果。
我們已經從個人化的推銷時代進入了乙個市場化的營銷時代，然而我們的營銷培訓還停留在推銷時代的激情演繹、個人的互動等英雄主義時代，乙個是提倡個人發展，乙個是提倡團隊建設，兩個截然不同的主體和目標，不能在我們的課堂上同時演繹，要使不同的課程達到不同的目標，明確地把自己的目的告知企業，讓我們的企業自己去選擇吧。
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