「銀科大廈」專案營銷推廣簡案
前言 通過這一段時間與公司各位領導的接觸中深刻體會到各位領導以嚴謹的工作作風、極其敬業的態度對專案寄予了極大希望，這種積極敬業的精神令我們深受感染。
本專案將不同於市場上存在的常規專案，沒有經驗可循，操作難度相對較大。我們對市場進行了簡短的調查分析，同時也走訪了一些客戶，藉此報告希望能夠從企業發展戰略的角度出發，為專案運作盡一些綿薄之力，同時以供大家共同**，望各位領導多提寶貴意見。
一、 建立系統的營銷體系是當務之急
作為乙個專業的房地產投資商與發展商，乙個專案運作成功與否更深層的甚至可以說決定性的因素是由於企業內部運作。我們結合企業目前情況，通過對專案現狀的了解和分析，發現造成專案目前狀況的原因是由於缺乏一套系統有效的營銷體系，因此建議公司應首先建立起以營銷部門為核心，各部門以市場為導向參與整個營銷過程的企業機制，其次再通過對市場、產品、廣告、公關、銷售等營銷手段的整合建立起針對專案運作的營銷推廣系統。
這樣做一方面可以加強企業市場化運作的程度，以營銷部門為核心整合企業內部與外部資源，為企業創造更大的價值，另一方面可以排除外聯合作單位在專案運作過程中作用的侷限性，從而避免這種侷限性對專案運作、企業發展造成的長期傷害。
二、 須在樹立專案品牌的基礎上樹立企業品牌
本專案當前主要存在的問題就是專案品牌及形象沒有能夠有效的樹立起來，沒有取得應得的市場地位和市場認可，但是在當前市場競爭白熱化的情況之下僅僅將專案品牌樹立起來已經不能夠最為有效的推動專案租售，而專案品牌與企業品牌往往相輔相成，互相推動，可以創造出更大的市場助動力，因此須在專案品牌樹立的基礎上樹立企業品牌。
這樣的益處首先專案品牌的樹立可以確立專案在市場中的地位，擴大與競爭對手的差異，從而給客戶以深刻的印象，容易獲取客戶認同直接取得良好的市場反應，其次專案品牌的樹立可以提公升專案價值，樹立企業信譽口碑等，為企業今後發展建立基礎。而在專案品牌樹立基礎上樹立企業品牌可以進一步擴大與競爭對手的差距，實現更深層次差異化營銷，直接推動專案以及後期專案的銷售，從而使企業長期獲取效益。
三、 「穩、準、狠」是專案操作主要思路
1、 「穩」——穩定合理的控制專案租售比例
本專案為商用寫字樓專案，此類產品價值的體現可以說是無限的，而持有型專案才能夠有效的實現專案價值長期增值。因此建議以適當的手段穩定控制專案的租售比例，避免因租售情勢好而出現市場短視行為。這樣一方面可以解決短期內專案資金**問題，另一方面可以保證相當面積的控制權，為實現長期經營獲利及價值增值提供保證。
2、 「準」——精準的市場定位是營銷執行的前提
通過對專案所在區域的了解，我們發現各競爭專案普遍存在目標客戶定位不明確、特色不鮮明的問題，從而使專案優勢未能有效發揮。本專案同樣存在此問題，而在專案當前的租售面臨如此嚴峻的市場環境之下此問題顯得尤其關鍵。因此若想是專案迅速取得成功，必須首先根據市場情況對專案重新進行精確的定位。
3、 「狠」——創造「爆發力」是使專案快速消化的關鍵
建議本專案馬上行動起來，搶先爭奪市場，鑑於本專案當前運作現狀以及專案規模體量並不大的特點，專案二次啟動必須創造出「爆發力」效果，力求整體運作「一氣呵成」，使專案在短期內快速實現高租售率，從而規避市場風險。
**長期規劃與市場短期行為之間的矛盾造成了中關村一帶尤其是西區寫字樓**爆發性**，除現有的在建專案外，區域市場還有約100萬㎡的**，本專案在規劃設計以及規模等方面不具備明顯優勢，因此將面臨長期的市場壓力，隨著市場上產品在規劃設計方面更新速度加快，本專案拖後的時間越長，專案所面臨的風險係數就越高。因此搶先行動創造「爆發力」就成為專案快速消化的關鍵。
四、 鎖定目標客戶
處於「童年期」的具有一定財力的中小型高新技術企業是我們的主力客戶群體。
這是因為中關村現有1萬多家高新技術型企業，其中約90%屬於創業發展階段的中小企業，只有10%為一定規模的大企業。大型企業因**支援力度較大，財力雄厚，往往擁有完全屬於自己的辦公物業，且客群數量有限，需求面積也有限，因此他們不能作為我們的主力客群。
在佔比例約90%的其他中小企業客群數量龐大，需求必然龐大，但是其中處於初創階段的企業普遍規模小，收益與財力有限，往往對中高檔寫字樓望而興嘆，商住樓專案和低檔寫字樓作為過渡產品成為他們首選，且以租為主，他們也不能成為我們的主力客群。因此我們的目標客群將鎖定為處於「童年期」的具有一定財力的中小型高新技術企業。
1. 處於「童年期」的企業主要有以下幾類：
● 掌控某種專業技術核心研發力量的中小型高新技術企業；
● 規模不大但業內知名度高的企業，如一些網路遊戲廠商；
● 外地大中型高新技術企業駐京分部；
● 專業機構設立和從高等院校分離出來的面向社會從事資訊科技、外語、職業化訓練等方面的社會培訓機構；
2. 處於「童年期」企業的決策者與合作夥伴的共性有以下幾點：
● 他們是一群實幹家，也是一群野心家，對未來對成功充滿憧憬，通過自己不懈的努力以求事業迅猛發展；
● 正處於二次創業發展階段，未來發展前景一片明朗，希望工作能夠心情舒暢、氣氛活躍，希望希望每天都能獲得驚喜；
● 他們也有虛榮心，講求門面，希望借所在辦公地點的知名度來提高自己企業的知名度，提高自己和企業的形象；
五、 市場定位
根據對本專案區域市場以及周邊專案情況的調研，早期寫字樓專案正面臨更新換代的境地，而當前市場中新建專案普遍走高階路線，均為甲級寫字樓，產品同質化競爭情況嚴重，這就造成市場中檔產品一片空白，產品鏈出現斷檔。結合專案自身情況，本專案最大的市場機會在於走中檔路線。
結合前面目標客戶的鎖定，本專案市場定位應為：
服務於處於「童年期」高新技術企業的
中檔高質的
氣氛活躍環境舒暢的
擁有高知名度的辦公場所
六、 推廣手段建議
通過前面的分析，本專案推廣工作的重點是打造專案啟動時的「爆發力」，各項系統必須密切緊密的配合，以達到最佳組合，形成合力對市場進行攻擊。
通過對專案自身運作現狀的一些了解，專案當前首要解決的問題是專案整體形象的樹立，這是專案推廣及品牌建立的前提。另外本專案在市場中最大的優勢就在於是現房寫字樓產品，因此建議整個推廣手段組合運用從「產品改良及現場包裝」入手，集合運用廣告組團、公關組團、銷售組團等配合整個營銷階段計畫，同時動態跟蹤進行調整。
1、 產品改良及現場包裝
建議對專案內外部空間運用環藝系統、燈光系統、裝飾裝修系統、**系統以及其他如整套vi系統等方面對產品進行改良的同時也對專案進行現場包裝，以求樹立起嶄新鮮明的專案形象。
2、 廣告組團建議
因為本專案為現房專案，其規劃設計已經不可改動，因此在推廣中建議廣告創意概念的出發點盡量以客戶潛在的潛在需求為出發，同時突出專案在現房、裝修及裝置、配套等方面的優勢。在**選擇方面建議採用以戶外**為主、專業報章**、電台**和網路**為輔的**策略。
3、 公關組團建議
公關活動的重要作用在當前營銷推廣手段中已經獲得普遍認可，而本專案當前一大重要狀況就是專案在房地產行業內獲得了普遍認可，而真正的買家卻未能夠受到感染，公關活動最大的優勢在於能夠與客戶之間產生互動，同時可以創造聲勢，從而借業內人士和客戶的口碑傳播達到擴大專案知名度，突出專案優勢，從而左右客戶選擇的目的。
4、 道具組團建議
收穫獵物必須要有**，針對不同的獵物其選擇的**也必然不同。根據本專案目標客戶及銷售現場特點，建議本專案對現有銷售道具進行改造和補充，如樓書宣傳重點不夠突出，需要重新製作，現場展板要展現夜間效果需要補充製作，專案投資指南、客戶手冊等一些資料應進行提供，其他如dm、摺頁、海報等也應同時提供。
5、 銷售組團建議
建議由銷售部門制定一套適用於本專案整體營銷的合理的銷售人員選拔、培訓、管理等制度，以求能夠保證最終達成專案營銷最終目的。
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