一、 品牌資產的特徵266
1、 品牌資產的價值以無形資產為主。對於乙個企業而言，其所擁有的品牌資產價值越高，其在市場上的競爭優勢就體現得越充分；反之，乙個品牌在市場上所擁有的競爭優勢越大，同樣也就越能促進其品牌資產價值的提高
2、 品牌資產具有非穩定性。一方面可以表現為品牌資產價值由少到多、不斷增值的過程，另一方面也可以表現為品牌資產價值由多到少、不斷貶值的過程。
3、 品牌資產價值難以精確評估。品牌資產評估是一項全新又複雜的技術，目前還沒有專業的評估方法可以將品牌資產價值計算得更為精細；品牌的無形資產是由消費者的主觀判斷形成的，不太可能精確量化；反應品牌資產價值的獲利性受許多不易計量的因素影響。
4、 品牌資產價值可以體現企業在市場上的地位。品牌資產的大小是各種傳播與營銷策略的綜合作用的結果，在很大程度上反映了企業經營管理的總體水平。
二、 品牌認知度的價值及提高品牌認知度的基本方法269-270
1、 有助於促進消費者的購買決策。消費者在選擇經驗性商品時，由於不可能花更多的時間去了解這類商品的相關資訊，就必然導致他們在選購這類商品時更多地依賴其對這類品牌產品的認知度進行判斷和決策。
2、 有助於形成品牌差異化的定位。如果消費者對乙個大眾化的品牌形成認知，那麼如果企業試圖將低價的和大眾化的品牌轉化為高階品牌時，就不太可能獲得消費者的認同；反之，乙個高階品牌被轉化為乙個低價的和大眾的品牌時，對消費者的認知產生干擾，消費者也必將放棄繼續消費和使用該品牌。
3、 有助於建立高階品牌形象。國內外許多強勢品牌通過長期的、不間斷的營銷與傳播活動的積累，在消費者的心目中形成了高檔、時尚、高品質、高效能的品牌認知。
4、 企業要提高品牌的知名度，其所運用的方法自然是加大影視廣告投放的力度與頻度，因為影視**是典型的感性**，其通過聲、光、色的生動形象的直觀畫面，往往能夠吸引受眾的注意力，從而達成提高品牌知名度的目的。
5、 企業希望提高消費者對品牌的認知度，則應該選擇理性色彩更濃厚的**，如報紙、雜誌等方法來傳播品牌在品質上的優勢，以便消費者對品牌產品的品質形成全面且深刻的認知。
三、 品牌聯想的價值及建立品牌聯想的基本策略271
價值主要通過以下兩個方面予以體現：
1、 有助於促進消費者的購買決策。消費者對品牌的聯想主要有兩種表現形式：一是理想的聯想；二是感性的聯想。
理性的聯想有助於向消費者提供購買某種品牌產品的理由；感性的聯想則有助於在感情上打動消費者並導致其對某品牌產品的購買決策。
2、 有助於消費者對品牌利益點的記憶。當消費者對琳琅滿目、令人眼花繚亂的眾多商品難以做出選擇決策時，他腦海裡所儲存的對某些品牌的聯想將有助於其作出品牌購買決策。
企業建立品牌聯想的策略主要有以下幾種：
1. 講述品牌故事。品牌故事是品牌在發展過程中將那些優秀的東西總結、提煉出來，形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯翩的傳導思想。
2. 借助品牌代言人。品牌代言人，是指品牌在一定時期內，以契約的形式指定乙個或幾個能夠代表品牌形象並展示、宣傳品牌形象的人或物
3. 建立品牌感動。但凡優秀品牌的傳播，無不充滿人類美好的情感，並給消費者帶來了豐富的情感回報。
四、 品牌忠誠度的含義273
品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現出來的對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應，而且這種行為反應並不因消費情境和營銷傳播的影響而產生品牌轉換行為。品牌忠誠主要包括以下兩個方面的含義：
1、品牌忠誠包括行為忠誠和情感忠誠。消費者在較長時間段裡，在眾多的品牌產品中只是反覆購買其中某一品牌產品的行為，就是所謂的行為上的忠誠。界定或衡量消費者是否形成對某品牌的忠誠，必須同時具備兩個條件：
第一，消費者重複購買行為的持續時間；第二，消費者對該品牌所形成的態度或感情。
2、顧客忠誠不等於品牌忠誠。主要原因有**因素和方便因素。可見，品牌忠誠與顧客忠誠的關係是：
品牌忠誠包含在顧客忠誠之中，但是品牌忠誠是從品牌角度出發，著眼於消費者對品牌的態度及其對消費行為的影響；顧客忠誠是從消費者的角度出發，著眼於對消費者行為的認知。
第九章一、 品牌向國外市場發展的三大戰略299
1. 國際營銷。國際營銷是指企業超越本國國境進行的市場經營活動。
國際市場是企業在其市場發展的過程中努力尋找與本國市場相似的國外市場，這種市場戰略的延伸或轉移是企業從內向型向外向型轉變的乙個重大突破。
2. 跨國營銷。已經開始重視各個國外市場的差異性，並且將國外市場視為獨立的市場體系，以所謂「多元中心主義」作為其國外市場的營銷運作導向，積極主動地根據各個不同國家的市場特徵而採取因地制宜的營銷策略。
3. 全球營銷。這個概念的核心是假定全球消費者的需求基本相同，而且不管各國文化之間存在著多少差異，消費者對品牌的訴求都會做出相似的反饋。
全球營銷從總體上說是基於上述兩種營銷方法的一種更具有巨集觀意義的營銷方法，其最為獨特的優勢在於它可以利用經濟轉移、系統轉移、規模經濟、資源共享等要素為其全球營銷策略起到槓桿作用。
二、 品牌國際化的意義300
全球經濟一體化促成了品牌國際化，品牌國際化又加快了全球經濟的融合。實現品牌國際化，是品牌發展的高階階段，它可以為企業帶來無窮的益處。首先，全球性品牌意味著其產品的發展已經邁向市場的高階階段，同時也可以向市場彰顯擁有該品牌的企業所具有的雄厚實力，更為重要的是可以向市場證明該品牌已被各國消費者所廣泛接受，可以讓人產生豐富的品牌聯想，因而常常擁有眾多追隨者和忠誠者。
其次，全球性品牌因在全球擁有龐大的消費群體而常常成為市場的領導品牌，從而具有巨大的市場潛力，可以為企業贏得巨額利潤，是企業的搖錢樹。最後，全球性品牌可以使企業在市場競爭中處於居高臨下的有利地位，在與對手談判過程中抬高籌碼。實施品牌國際化戰略可以為企業帶來四個方面的優勢：
1. 實現生產與流通的規模經濟
2. 降低營銷成本，實現品牌全球化
3. 擴大影響範圍
4. 知識的迅速傳播
三、 根據經濟發展水平選擇國際目標市場306
不同的國家和地區，其經濟發展水平往往具有較大的差異，大多數經濟學家都習慣於將國際市場分為兩種，即所謂的成熟市場和發展中市場。
1. 成熟市場，指的是處於該市場中的大多數消費者的消費模式或消費指向更多的是關注改善和提高自身生活品質的商品，而不是關注滿足自身基本生活需求的商品。
2. 發展中市場，是指處於該市場中的大多數消費者的消費模式或消費指向更多的是關注滿足其基本生活需求的商品，同時，有許多已經先富起來的消費者其消費模式和消費指向則更熱衷於奢侈品或能夠滿足其身份、地位等的高檔商品。
四、 品牌國際化市場營銷模式309
通過對許多跨國公司開展品牌國際化實踐過程的經驗總結，大體可以將品牌國際化市場營銷策略分為四種基本模式：標準全球化模式、模擬全球化模式、標準本土化模式和體制決定型模式。
企業不管採用什麼樣的策略進行品牌國際化市場的營銷與傳播的管理，有兩點必須嚴格把握。一是品牌形象與定位一般不是適宜實行本土化策略。而是如果企業一味地實行標準本土化策略，有可能出現以下兩種情況：
一方面，企業由於分散使用資源，有可能會降低資源配置的水平和資源利用的效率；另一方面，由於品牌形象的當地化，造成品牌整體形象被不同的市場所分割，難以形成有效的品牌聯想。所以大多數的企業在品牌國際化市場的營銷管理實施中，更傾向於使用模擬全球化的策略。
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