廣告創意概念提煉29式
什麼是概念？
每一種產品總要給消費者購買的理由（利益或價值），我們需要把這種理由傳達給消費者，而這種傳達需要一些清晰的概念以便消費者更容易地理解，這就是我們需要的營銷傳播概念。營銷傳播概念並不但單指一句廣告語，還可以是乙個說辭，或者是廣告文案中的一部分解釋等等。
為什麼要提煉概念？
就產品本身來講，大家給消費者的購買理由似乎都一致，如手機為你提供溝通的便利，汽水讓你解渴，冰箱讓你冷藏事物等等，但是在競爭激烈的市場環境中，這遠遠不足以成為購買的理由，因為產品本身的功能是同質化的，而消費者的需求卻是多樣化個性化的，這種情況下，差異化成了永恆的營銷法寶。由於產品本身實質性的差異很難找到而且實現的難度較大（如涉及技術成本、模具成本等），在這種情況下，提煉優秀的營銷傳播概念成了一種簡潔有效的營銷法寶，功能有限、技術突破有限，而消費者心理感受是無限的。
如何提煉概念？
創意概念與品牌定位概念、產品賣點等不是乙個概念，定位概念或產品的賣點等都屬於營銷概念，而創意概念是基於傳播、基於消費者的心理感受的，更強調一種意識形態裡的感受，而這種感受可以來自各個方面，我們可以從各個方面來挖掘和提煉營銷傳播概念，因此，在營銷傳播概念的提煉中，我們更能感受到水無常勢，兵無常法。雖然從理論上可以總結很多提煉的理念和方法，然而，在實際操作中，更多的還要依靠對市場的敏銳嗅覺和經驗帶來的直覺，甚或可以說需要一點天賦的市場悟性。
水無常勢，兵無常法，大到乙個戰略決策或可以冠之品牌核心價值的理念，小到乙個細節的描述，都可能成為乙個偉大的創意概念。因此下列方法的總結僅作經驗的總結，偏頗是必然的，讀完後能舉一反三，推陳出新更重要。
29種途徑
1．產品的原材料
仲景提出「藥材好，藥才好」的傳播概念，突出了產品的原材料優勢，建立起消費者對其產品產生信任感。
潘婷洗髮水宣稱成分中有70%是用於化妝品的，讓人不能不相信其對頭髮的營養護理功效。舒蕾現下推廣的「小麥蛋白」洗髮水也是在試圖通過原料成分來加強產品的價值感。
2．產品的重量
有的家具產品在推銷中強調產品的份量重。因為在消費者的眼裡，份量重就是結實的表現。
3．產品的大小
世界著名的「甲克蟲」轎車怎乙個「小」字了得，風靡世界幾十年。
4．產品的手感；
tcl電工通過李嘉欣告訴大家「手感真好」，因為手感好也是消費者自己判斷開關質量的簡單而又重要標準。
5．產品的顏色
普通的牙膏一般都是白色的，然而，當出現一種透明顏色或綠色的牙膏時，大家覺得這牙膏肯定更好。高露潔有一種三重功效的牙膏，膏體由三種顏色構成，給消費者以直觀感受：白色的在潔白我的牙齒，綠色的在清新我的口氣，藍色的在清除口腔細菌。
消費者有時候就是這樣傻得可愛。
6．產品的味道
牙膏一般都是甜味的，可是lg牙膏反而是鹹味的，大家覺得這牙膏一定好。那麼，如果有種鹹味或苦味的牙膏呢？大家還會覺得好，這就是差異化的威力。
7．產品的造型設計
摩托羅拉的v70手機，獨特的旋轉式翻蓋成為其最大的賣點。
8．產品功能組合
組合法是最常用的創意方法。許多發明都是據此而來。海爾的氧吧空調在創意上就是普通空調與氧吧的組合。
白加黑也是一種功能的分離組合，簡單的功能概念卻造就了市場的奇蹟。
9．產品構造
「好電池底部有個環」，南俘電池通過「底部有個環」給消費者乙個簡單的辨別方法，讓消費者看到那個環就聯想到了高效能的電池。
海爾「轉波」微波爐的「盤不轉波轉」也是在通過強調結構的差異來提高產品價值感。
10．新類別
建立乙個新的產品類別概念。最經典的當屬地球人都知道的「七喜」的非可樂概念，這裡不再多言。
「老萬」在進入民用爐具行業時，大家都叫「採暖爐」，為了從紛雜的市場中「跳」出來，老萬發明了「家用鍋爐」的類別概念，單從名稱上就顯示出比其他採暖爐的高階。幾年的營銷傳播下來，「家用鍋爐」已經成為高階採暖爐的代名詞，「老萬」也成為爐具行業的第一品牌。
滿足同一需求，大家實際上還是正面競爭，但重新定義新品類概念，卻讓消費者面對乙個新的選擇，乙個新品類的選擇。這時你享有的是乙個品類的市場。
11．具體目標市場定位
直接針對某具體目標市場也可以成為優秀的營銷傳播概念。如百事可樂「新一代的選擇」。最近清逸的廣告後面加了句「年輕的選擇」，反映出企業品牌運作水平的提高。
功能性差的產品，較多走感性路線，其中對目標市場的具體定位概念可以直接獲得目標消費者的認可。
功能性產品在也可以通過具體目標市場定位概念強化其品牌「領地」。
12．隱喻的
瑞星防毒軟體用獅子來代表品牌，以顯示其強大「殺力」；胡姬花通過隱喻概念——「鑽石般的純度」——來強化其產品價值；白沙菸用鶴來表現飛翔、心曠神怡、自由的品牌感受。波導用戰鬥機來代表，但不知道隱喻的是什麼，不與產品或行業特點結合的隱喻顯然是失敗的，到頭來只能是竹籃子打水，什麼也得不到。
13．企業的規模實力
如果企業在行業具有一定的地位，也是很好的傳播概念。如波斯登一直稱自己「連續n年銷量遙遙領先」；雖然從來沒聽說過「瑞嘉」地板，但當看到其廣告傘上上印著「全國銷量第二」的字樣時，卻一下子對該品牌放心起來。而最經典的當然還是美國那家自稱第二的計程車公司：
「我們位居第二，所以更加努力」。
14．典故
企業的乙個典故也能成為良好的傳播概念。尤其是一些歷史悠久的品牌，挖掘典故進行傳播是一種有效的方法。如王致和的故事等。
多星電器集團是山東小家電的強勢品牌，「多星」的名字來自天上多了一顆星——中國第一顆人造衛星上有一種電子元件就是該廠生產的。但可惜的是，企業並沒有把這一絕好的典故傳播給大眾。
15．**
對於乙個**上有優勢的品牌來講，小心的應用，**也可以成為好的營銷傳播概念。比如，在神舟電腦的成功當中，「四千八百八，奔四扛回家」的主題傳播概念功不可沒。
**的概念在直面衝突明顯、**敏感的行業如手機、電腦、汽車等比較多見，也是很有效的。但在操作**概念中，要注意的是不要讓**優勢影響到消費者對產品品質的懷疑。因此還需要傳播副主題及其他營銷傳播方法提高產品的信任度。
16．事件
相信全國人都知道海爾的「砸冰箱」事件，直到多少年後，海爾還在不厭其煩地經常拿出來吆喝幾聲，該事件為海爾的「真誠到永遠」立下了汗馬功勞，可見事件概念的傳播也是威力巨大。
事件行銷要注意把握時機，如能與社會上的熱點話題聯絡起來，則會起到事半功倍的效果。2023年的一大熱點當然是神五飛天，「蒙牛」及時「對接成功」，有效地提公升了品牌形象，是近年來少見的優秀事件行銷傳播案例。
17．「恐嚇」
讓消費者認識到現狀的「可怕」從而試圖改變現狀是一種常見的營銷手段。英國的貝斯特牙刷大肆宣傳自己牙刷的柔軟，不傷害牙齦，但市場反映並不好，經調查發現，原來大家沒有意識到自己用的普通牙刷對牙齦有什麼危害，於是在新的廣告中，先用一支普通牙刷在乙隻西紅柿上刷來刷去，一會西紅柿外皮就破掉，流出了「血水」，畫外音說：你每天都在這樣刷牙嗎？
然後換用貝斯特牙刷在西紅柿上刷來刷去卻沒有破皮，這時再說貝斯特牙刷怎麼怎麼好不會傷害你的牙齦。這支廣告「嚇」壞了英國人，大家一刷牙就想到那只可怕的「流血」的西紅柿，總感覺自己的牙齦要出血。於是大家只好都用貝斯特牙刷。
「舒膚佳」、「海爾防電牆」、「蟎婷」等案例用的也是此法。
18．產品賣點（利益）的組合
產品功能（利益）的細分是提煉營銷傳播概念的重要**，然而，逆向思維下的重新組合也能產生於市場有效的好概念。在美國的香皂市場，「象牙」是柔和型、「舒膚佳」是除菌型、「卡美」是保濕型、「依斯特」是清新型，各自都依靠清晰的功能定位概念牢牢佔據一塊市場，然而，「李沃2000」卻打出了既除菌又保濕的概念，用了短短6個月，就從各大巨頭碗中搶走了8.4%市場份額。
洗髮水「風影去屑不傷發」也是該方法的應用。
19．技術
有的時候，一項新的技術應用在產品上後，需要用乙個消費者感覺明顯（但不一定懂）的概念來傳達。有的時候，乙個技術上的簡單改進也可以成為營銷者的概念利器。由於不懂行業技術，筆者分不清楚下列案例屬哪種情況，但這些技術概念卻都是於市場有效的。
腦白金的「腦白金體」，大家都不知道是什麼東西，但都會感覺「腦白金」裡面含有一種「神奇」的成分，所以就覺得有效、買得值。因為對消費者來說，「神秘」的東西都是值錢的。相信大多數人說不清楚到底「變頻」是什麼概念，但大家都知道變頻空調好，大家都有免燙襯衣，但因為雅戈爾免燙襯衣是「神秘」的「vi免燙」，所以覺得還是雅戈爾的好。
2023年的保暖內衣市場出現的「造卡熱」如暖力卡、熱力卡、賽維卡等也是該策略的應用,大家都不知道你說的是什麼，但都相信有這「玩意」的產品一定好。這就是消費者經常表現出的可愛的傻氣。
20．直白
通過廣告創意尋找概念也是常用的方法，優秀的廣告人總能為產品找到絕妙的創意概念。廣告總要表現利益或價值，但需要找到乙個直觀的往往也是很微妙的東西來表現。這種微妙能夠直達消費者內心深處，要生動而形象，這個微妙的生動會給大家潛意識裡的暗示，而恰當暗示的力量是大於直白的表述的。
「農夫果園搖一搖」，「樂百氏27層淨化」，「金龍魚1：1：1」都屬此型別。
21．專業
專業感是信任的主要**之一，也是建立「定位第一」優勢的主要方法。因此，製造專業概念也是提煉營銷傳播概念的有效方法。人們示愛的最快方法是直接說我愛你。
所以很多品牌在塑造專業感時經常直稱專家：方太——廚房專家；華龍——製麵專家；中國移動——移動通訊專家；李醫生——**護理專家；九牧王——西褲專家；老萬——家庭熱能專家；金城——中國電單車製造專家。雖然說喊的人多了難免俗氣，但於市場來說還是有效的，消費者相信，喊專家的一定是專家，而且還相信，號稱專家的一般都是行業第一或最好的。
22．「老」
時間長會給人以信任感，因此，訴求時間的概念也是一種有效方法。而且，時間的概念感覺越老越好，如玉堂醬園——始於康熙52年，青島啤酒——始於2023年。老字型大小品牌一定要注意提煉自己的時間概念，而不是很老的品牌也可以提煉相對「較老的概念」，如「18年製造經驗」等也可以作為時間概念，也是對市場有效的。
也有一些品牌製造老的概念，如某剛成立幾年的眼鏡店楞是起了個古色古香的名字，把店面裝修得古色古香還自稱百年老字型大小。從某個角度是不符合道義的也是不合法的，但對市場的確是很有效的。
23．產地
總有許多產品具有前列的產地特點，如北京的二鍋頭、烤鴨，山東的大花生，新疆的葡萄，還有我們常說的川酒雲煙等。這些地域特色強烈的產品提煉地域概念顯然是很有效的方法。如雲峰酒業的「小糊塗仙」、「小糊塗神」、「小酒仙」等都在說「茅台鎮傳世佳釀」。
「魯花」花生油說「精選山東優質大花生」等。
產地概念還體現在擔保品牌策略的提煉，如別克——來自上海通用汽車；大品牌新推出新品牌時經常用到該方法，上市初期強調出身是很有效的，可以迅速建立信任度。如第一次看到「順爽」的廣告時，由於廣告創意不好，立刻感覺又是哪兒來的雜牌子，但看到絲寶集團出品時卻一下子打消了對該品牌的顧慮。 24．具體數字概念；
越是具體的信任感越強。因此，挖掘產品或品牌的具體數字也是常用的方法。如「樂百氏27層淨化」、「總督牌香菸，有20000個濾咀顆粒過濾」等都是該方法的應用。
25．服務
同樣的服務，但如果有乙個好的概念則能加強品牌的美好印象。
比如海爾提出的「五星級服務」也為其「真誠到永遠」做出不少的貢獻；另外還有「24小時服務」、「鑽石服務」等都是不錯的服務概念，在加強品牌美譽度方面起到不可忽視的作用。
26．**
同樣的**活動，如果冠以好的傳播概念，則會帶來截然不同的品牌感受，使**活動增加了多許的「正義」色彩。如某膝上型電腦品牌的降價**概念叫做「筆記本普及運動」、家庭熱能專家——老萬，在大力推廣家用鍋爐的活動中，以「暖居工程」為推廣概念，引來支援無數。
27．節日
「每逢佳節數倍銷售」，節日期間有了**的理由，因此都是各品牌的銷售旺日，大家都盼望節日的到來，可是聰明的商家懂得自造節日。商場是自造節日最多的地方，如濟南的人民商場每年的「感恩節」總是人山人海，十天的「節日」期間，銷量頂得上平時的幾個月。家電商場大家經常什麼「電腦節」、「彩電節」，看似沒什麼好玩，其實很具銷售力。
近來看都某內衣品牌搞起了「內衣節」，看來聰明的廠商也開始學著自己過節了。
28．上市
概念無處不在，好的概念會給人以嶄新感受。在原來，產品上市概念無非是什麼「隆重上市」，在新市場環境中，也開始各具特色：
洗衣粉——潔淨上市；飲料——清涼上市；家用鍋爐——溫暖上市；服裝——動感上市；家居用品——溫馨上市；速食麵——彈跳上市。你是不是還在「隆重上市」？
29．副品牌名稱
副品牌名稱的提煉也是建立品牌印象的重要方法，可以直觀地實現單類產品的品牌概念化，而且，好的副品牌名稱能集中體現出產品特點，成為概念的集中點。如海爾洗衣機中的「小小神童」，產品本身小巧方便的特性集中體現出來，比起常規的技術編號推廣形象貼切得多，顯然對市場是有效的。老萬在2023年推出了四款家用鍋爐，產品特點各不相同，「誰說火氣大就不美麗了」的一款我們冠之以「麗能」，「省煤就是省錢」的一款我們冠之以「潔能」，「燃燒徹底，超強熱力」的一款我們冠之以「超能」，「火熱內『心』」，外觀雅緻的一款我們冠之以「雅能」。
形象貼切的副品牌名稱概念非常有利於豐富產品賣點，於銷售推廣非常有利。
概念無處不在，創意無處不在，我們要早營銷傳播的每乙個細節建立好的概念，比如上面談到的事件行銷概念、**概念、上市概念等等。這樣，我們的品牌才會豐富，整合的力量才能更加體現。
總之，創意概念的提煉無常法，全部隱藏在市場需求，深刻洞悉消費者心理變化，你也一定能提煉出優秀的好概念。
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學院 商學院 姓名 戴春花 班級 電商201102班 日期 2012年5月18日 現代的營銷僅有廣告是遠遠不夠的，它是一場立體化的整合 運動，廣告在其中只是扮演了自己特有的 溝通 宣傳作用。因而，乙個好的廣告創意，在 引起注意，增加興趣 上的功能是肯定的，也是非常有效的 但在 加強廣告創造 中最重要...
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