現代廣告的藝術表現形式是多種多樣的，但任何形式的廣告都離不開語言文字這個最重要的載體。在目前運用最廣泛的報紙、雜誌、廣播、電視等四大廣告媒介上，文字、聲音和影象是傳遞廣告資訊的重要工具。但文字的表現力和傳播力比聲音和影象更強，一切無法用可視形象表現的資訊，都可用抽象的文字表達，因此，文字是傳遞廣告資訊的主要工具。
可以說，在現代廣告的創意中，廣告文案的創意是核心。那麼，什麼是廣告文案？
什麼是廣告文案的創意呢?
一、廣告文案與廣告文案創意
(一)廣告文案
廣告文案是指廣告藝術表現形式中的語言文字部分。
對於廣告文案的概念有廣義和狹義兩種理解。從狹義上理解，廣告文案是指有標題、正文、附文等完整結構形式的文字廣告。從廣義上理解，廣告文案是指廣告藝術形式中的語言文字部分。
不管篇幅的長短，文字的多少，結構的完整與否，只要使用的是語言文字這個工具，就可以稱為廣告文案。如中國重型汽車進出口公司廣告：「重」。
僅乙個重字，但傳達的廣告資訊卻極為準確，廣告效果也很好。這短到乙個字的廣告，我們也把它叫做廣告文案。我們所講的廣告文案概念是從廣義上來理解的。
從這個角度來分析，廣義文案主要有以下三種形式。
1．規範式。規範式是指具有完整結構的廣告文案，一般由標題、廣告口號、正文三要素構成，有的廣告文案在正文後面還有附文。
2．靈活式。靈活式是指結構方式較為自由、靈活的廣告文案。一般篇幅短小、靈活，可用一段文字，可以用一句話，也可以用乙個字傳遞廣告資訊o ，
3．品牌、招牌式。品牌是指商品名稱，招牌是指企業名稱、店鋪匾牌。品牌、招牌式廣告文案是指表示商品名稱和企業名稱的語言文字。這種文案一般具有雙重性，既是商品、
企業、店鋪的名稱，又是起廣告宣傳作用的文字。因此，我們也把它稱作廣告文案。
(二)廣告文案創意
廣告文案創意是指廣告文案撰寫者根據廣告戰略，廣告產品及廣告企業特徵，針對市場營銷實際和消費者心理而對廣告的語言文字表現的構思。簡單地說，廣告文案的創意：就是對語言文字的創意。
這種創意主要包括語言文字的義、形、音三個要素o
1.義。義就是廣告語言文字所反映的意義。廣告文案創意首先要準確地概括商品及企業的特徵，反映廣告主的意圖，有正確而深刻的內在涵義o
2．形。形就是廣告語言文字的表現形式，這種表現形式包括段落的組合、句式的選用、詞語的搭配。例如結構比較規範的廣告文案一般由標題、口號、正文、附文構成，結構比較自由的段落則可長可短，句式多樣o
3．音。音就是廣告語言文字的語音。文字既能表意義，也能表聲音。在廣告文案中要巧妙地利用文字的聲調、音韻、節奏等因素來增強廣告語言的資訊含量及**美感。
二、廣告文案創意的要求
廣告文案創意的要求是多方面的，概括起來就是五個字，即「準」、「深」、「新」、「趣」、「奇」。
(一)準
所謂「準」就是廣告文案的創意要準確地反映商品或企業的主要特點，挖掘出廣告物件所包含的內在意義。
廣告創意要準，關鍵是對準產品、企業特點以及消費者心理來「叫響品牌」，打響名聲。還要對準廣告戰略目標，塑造產品及企業形象，為產品和企業「打響名聲」。
(二)深
所謂「深』』就是廣告文案創意要包含深刻的內涵。廣告文案創作在傳播商品資訊的同時不可避免地包含了創作者的某些主觀因素。廣告文案創作者常常將某種思想、理念、意義蘊含在廣告文案之中。
但這些思想、理念、意義要正確、深刻，有促進人生、指導人生的功能。
深刻的創意，往往體現了廣告的深刻的文化內涵，廣告文化是廣告資訊傳播中整體價值觀念的體現。文化寓於廣告之中，廣告就不僅僅是商品資訊的載體，而且是物質文明和精神文明的結合體。
廣告文案的創意要深刻關鍵要在與商品與企業相關聯的價值觀念、文化觀念上深入開掘，使商業氣息很濃的廣告活動更富於人文價值，更富於時代性和民族性。
(三)新
所謂「新」就是廣告文案創意別出心裁，不落俗套，以新取勝。「新」的創意可以是多方面的，比如資訊新、角度新等都可以體現出創意的新穎。
資訊新。廣告文案創意要善於在廣告產品及企業眾多的資訊中，選擇最新穎的，能吸引消費者注意並引發購買慾望的資訊進行創意。
角度新。廣告文案創意要善於開拓思路，在多種可供選擇的寓意中，選擇角度新穎的創意來傳播資訊，給廣告受眾耳目—新的感覺o
(四)趣
所謂「趣」就是廣告文案創意要有情趣。廣告文案可以用平實的手法傳播資訊，也可以用藝術的手法來體現高雅、幽默的情趣。有些商品本身含有某種情趣，在廣告創意中我們要善於通過對廣告內容的體會和對目標受眾的分析來揭示出商品本身的情趣。
有些商品本身無所謂情趣，廣告創作者要反覆揣摩，巧妙地賦予商品某種情趣，讓廣告受眾在較短時間內從廣告文案中迅速、準確地認識商品，又感受到廣告創意體現出來的特有情趣。
除了體現一種高雅清新的情趣外，還可以用幽默、滑稽的手法創意，讓廣告受眾在一種輕鬆的幽默中領悟出廣告創意的趣味。
(五)奇
所謂「奇」就是廣告文案創意要奇特、獨到。在廣告文案創意之中要「想人之所未想，道人之所未道」，創意就要有點「奇」。創意奇特的廣告文案讓人們乍一看覺得有點「離譜」、「離題」，但仔細一體會覺得「原來如此」，實在奇特，妙不可言。
奇特的創意**於創意者思維的求異性和開放性，不突破思維定勢，套在老框子裡想來想去，是想不出什麼奇特的創意的。比如在旅遊景點中，我們常看見這樣的廣告：「請勿摘花」或者，「攀折花木者罰款10元!
」這樣的廣告比較準確地傳遞了廣告資訊，但從廣告受眾的角度來看，創意一般，效果並不好。以奇花異卉著稱的：美國紐約市植物園門口掛著一塊與眾不同的廣告牌，上面寫著：
凡檢舉偷盜花木者，賞金200美元。
這則廣告思路新奇，雖然沒有說摘取花卉要罰多少錢，但從宣傳獎勵舉報者角度創意，奇中見正，一箭雙鵰，收到了很好的宣傳效果。
三、廣告文案創意的方法
新穎獨到的創意**於人的頭腦對廣告資訊的提煉、取捨與表現，**於正確的創意方法。
廣告文案創意的方法主要有兩種。一種是直接創意法，另一種是間接創意法。
(一)直接創意法
直接創意法是指直接揭示廣告主要內容，體現廣告重點的創意方法。用直接法創意主要有直覺法、觸動法、比較法等。
1．直覺法。直覺法是指憑直觀感覺創意的方法。它是在了解與廣告內容有關資訊的基礎上憑一般直觀感覺確定廣告文案主題的方法。這種方法較適宜於宣傳產品及企業主要特徵的廣告。
2．觸動法。觸動法是指創意者根據偶然事件觸發引出靈感的—種創意方法。這種方法看起來時間短，來得快，好像「得來全不費功夫」，但實際上是經歷了「踏破鐵鞋無覓處」的艱難，久思不得其意，一旦有某種契機作為引子，就引發出創意靈感來。
採用觸動法創意表面上看是突發的，帶有某種偶然性，其實在它觸動之前有乙個長期積累孕育的過程，只是在某一偶然事件的觸動之下而引發了創意。因此採用觸動法能得到新穎、奇特，別具一格的廣告創意。由於觸動法創意帶有某種突發性，產生創意也可能新而「偏」；奇而「怪」。
過於怪涎偏頗的創意是不利於廣告資訊有效傳播的。因此，由於某種觸動而引發了廣告創意之後，要反覆思考驗證創意的內涵及宣傳價值。只有新奇又能為受眾接受領悟的創意才是可行的。
3，比較法。比較法是通過對兩種以上相對或相近的事物進行比較對照來創意的一種方法。無論是廣告巨匠還是藝術大師，都十分注意運用比較方法。
因為沒有高山顯不出平原，沒有大海看不出河川。凡事一比，就有了鑑別。俗語說得好「不怕不識貨，就怕貨比貨」，「不比不知道，一比嚇一跳」。
廣告文案的創作如果善於運用比較手法可以更鮮明地突出廣告的主要資訊，從而收到更好的傳播效果。
廣告文案創意中採用比較法可以將兩種相近、相似或相對的產品放在一起比較，找出兩種產品的相同與不同，同中求異或異中求同，以顯示出廣告產品獨特的個性、功效、或企業優良的服務。
用對比法創意還可以用於廣告產品自身的老產品與新產品的比較。如「新舊取暖爐截然不同!」就是強調換代的新取暖爐在許多地方優於舊取暖爐。這樣一比較，就鮮明地突出了產品的優點。
(二)間接創意法
間接創意法是指間接揭示廣告內容，體現廣告重點的創意方法。用間接法創意主要有暗示法、懸念法、寓情法。
1．暗示法。暗示法是指通過對有關的事物的表述和說明來暗示廣告宣傳目的的一種創意方法。這種方法的特點是「聲東擊西」、「圍魏救趙」o其妙處在於針對消費動機中的矛盾衝突、採取暗示迂迴的方式，讓消費者自我化解衝突，避免給人感官上的刺激，這樣更能發揮廣告的宣傳作用。
2．懸念法。懸念法是指通過設定懸念使人產生驚奇和疑惑，然後又兜底翻出消除人的疑慮的創意方法。採用這種方法創意可以用設問製造懸念。
3．寓情法。寓情法是指給商品注入情感因素，側重情感訴求的一種創意方法。廣告文案創意要重視消費者的情感因素，善於「以情動人」劉勰說過：
「登山則情滿於山，觀海則意溢於海。」做廣告也是這樣，商品本身不含情感因素，但廣告創意可以給商品注人情感因素。從國外一些成功的廣告作品來看，以日常生活的人性人情觀念進行創意最易打動人心。
這些廣告通過情感共鳴，把人們自然地導人對商品的認識，避免了生硬推銷所產生的逆反心理。台灣廣告界女才子王念慈，堅持「要打動人心，廣告才有意義」的信念，由此她才寫出了「我不認識你，但是我謝謝你」、「好東西要和朋友分享」等情真意切的廣告。
再如，日本松下公司一長效電池廣告，以「生命的電池」為主題表現其能在突然停電時為恆溫箱緊急提供電能，確保箱內嬰兒24小時生命安全。該廣告在「第44屆日本廣告電通賞」比賽中獲獎，被評為「十分人性化」的商品廣告。
採用寓情法不是把感情作為標籤貼在商品外殼上，而是自然而然地將感情融人商品本身的特色、消費過程中的特色以及與之相關的事物之中。
首先要抓住產品的內在特徵、功能與感情的聯絡來創意。例如北京製藥廠的廣告「為您的健康獻上一片愛心」。生物健口服液廣告：
「生物健叮囑您，時時愛護您自己。」這兩則廣告就抓住了藥品和保健用品的「**」、「保健」功能做廣告，又用「愛心」、「叮囑』』將藥品與消費者聯絡起來，賦予商品感**彩。
廣告文案創意概述
現代廣告的藝術表現形式是多種多樣的，但任何形式的廣告都離不開語言文字這個最重要的載體。在目前運用最廣泛的報紙 雜誌 廣播 電視等四大廣告媒介上，文字 聲音和影象是傳遞廣告資訊的重要工具。但文字的表現力和傳播力比聲音和影象更強，一切無法用可視形象表現的資訊，都可用抽象的文字表達，因此，文字是傳遞廣告資...
廣告文案創意教程
p509 在大家為廣告究竟是藝術還是科學爭論不休的時候，別忘了，廣告首先是生意！關於廣告究竟是科學還是藝術的問題，已經爭論了整整乙個世紀了，估計在廣告消亡之前，應該不會有定論的了。艾爾里斯的 公關第一，廣告第二 中認為當某種事物失去裡實用價值之後，就淪落為藝術。顯然到目前為止廣告依然在市場活動中起著...
創意和廣告文案
創意是文化的濃縮和昇華 創意之有如此魅力是因為它找到了人類情感上的諧振點，人類情感的溝通是多種多樣的，語言 文字 色彩 構圖 行為都是表達方式之一，這些表達方式在不同的場合其所表達的內涵都不一樣。創意就是將這眾多因素提煉然後加以巧妙組合，以使所要表達的內涵和感染力都達到最高極限，因此說創意是文化的濃...