廣告的訴求策略就是廣告用什麼樣的表達方式以引起消費者的注意、興趣及購買慾望。
第一節廣告的訴求重點策略
一、廣告不可能也不必傳達所有的資訊
在第一章已有所介紹，此處略去。
二、訴求重點決策－usp理論及其應用
1、 usp理論
usp理論是羅瑟·里夫斯提出的。即：獨特的銷售主張（usp，unique selling preposition）理論。
上述理論的要點是：
（1）、廣告必須提出乙個主張，說出購買廣告產品的具體利益。
一則廣告必須向消費者「說乙個主張(proposition)」，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什麼具體的利益。
如：國外一則微波爐廣告：將繁瑣的烹調簡化到極限 － 只需輕輕一按。
日本精工表的廣告口號是：「12年不必對時」。
台灣的一則微波爐廣告是：「六點鐘下班，六點半享受熱氣騰騰的晚餐。」
另外要注意的是，提出usp，要站在消費者的角度，而不是站在廣告主的角度。
比如說，當雀巢咖啡在拉美銷售速溶咖啡時，宣稱「可以節省家庭主婦的時間和力氣。」這種宣傳不能不說是獨特的。因為當地的家庭主婦總是要費比較長的時間煮咖啡。
但上述宣傳並沒有開啟市場。因為它是站在廣告主的角度提出的主張。消費者希望得到的利益是：使用了這種產品可以使我省時、省力，而且不被鄰居或丈夫認為「我是懶惰的」。
（2）、上述主張必須是獨特的。
所強調的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。
例如：樂百氏當年的「27層淨化」廣告，如橫空出世，其主張是十分獨特的。反映了企業產品的無可比擬的高質量和企業對質量的孜孜追求。
又比如：999感冒靈的感冒藥廣告。2023年11月16日，**電視台新聞報道說，國家藥監局暫停使用含ppa藥的感冒藥，包括：
康泰克、康得等15種藥，其中包括感冒靈膠囊。999感冒靈不含ppa，但如不對消費者加以正確引導，很可能受此事件涉及而遭受不必要的嚴重損失。康泰克年銷5億元以上，而整個含ppa的感冒藥被禁造成的市場空缺達10億以上。
危機中蘊涵著商機，但倘若不搶占先機，便沒有任何商機。三九廣告公司以最迅捷的反應進行整個ppa突發事件反應活動的策劃。23日晚，《紅綠燈篇》5秒電視廣告率先通過專家審查，以每天**時間10多次的頻率在**電視台播出。
這是第一家在**臺播出的「不含ppa」的廣告。25日晚，經反覆修改，《紅綠燈篇》15秒廣告通過審查，上了**臺。26日，各地紛紛告急，**、地方廣告刊登後，99感冒靈膠囊市場斷貨。
造成這種現象的原因就是999感冒靈提出了做不到或無法提供的主張，說出了產品的獨特之處，吸引了消費者。
（3）、這一主張必須集中且有很強的銷售力。
這一主張必須是強有力的，必須聚集在乙個點上。這一主張必須能夠推動銷售（具有銷售力），是能夠影響消費者購買的重要承諾或保證。
不要試圖在廣告中提出過多的主張，比如藥品廣告，只要提出一兩種最主要的用途就可以了。
美國聯邦特快專遞公司在廣告中向消費者作出這樣的承諾和保證：「今天的郵件，明天上午10點前保證送到。」很有說服力！
又比如：腦白金的廣告，將產品的用途聚集於送禮，其銷售力是很強的，在最初也是很獨特的。因為在它以前幾乎所有保健品都在宣傳怎樣使人健康，而它卻宣傳是用來送禮。
而且其銷售力是很強的。每年都為企業創造了幾十個億的收入。雖然它的廣告受到了很多人的批評。
又比如：南京現代快報的廣告約播廣告：「今日交稿，明日見報」就有很強的說服力。
第二節廣告的訴求方法策略
消費者的消費行為主要有兩大類，即感性消費和理性消費。因此廣告的訴求方法也分為感性訴求和理性訴求兩類。
一、廣告的理性訴求策略
（一）、理性訴求策略的含義
所謂理性訴求策略是指：廣告訴求定位於受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達廣告企業、產品、服務的客觀情況，使受眾經過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。
理性訴求策略一般用於消費者需要經過深思熟慮才能決定購買的商品或服務，如高檔耐用品、工業品、各種無形服務等。在廣告訴求中進行理性傳達，往往向受眾傳達彼此具有很強邏輯關係的資訊，利用判斷推理來加強廣告的說服力。
（二）、理性訴求策略的適用情況
1、新產品上市對產品或服務各方面情況進行介紹。
新產品上市，需要對產品或服務的質量、效能、功效、技術特徵、生產工藝等方面進行介紹。
2、對購買廣告產品益處或不購買所招致不便的介紹。
對消費者購買此產品（或接受服務）可獲得的利益和好處的介紹，以及對不購買此產品（或不接受服務）可能遇到的不便或麻煩的介紹。－對購買產品或服務的利益介紹和不購買產品或服務的麻煩介紹。
如：白加黑的廣告
成功的關鍵在於：普通感冒藥的乙個共性就是服用後容易犯睏，這是因為其中含有的撲爾敏成份。在節奏緊張的現代社會，現代人即使感冒，還要工作，感冒藥的缺陷就暴露出來了。
畫面：一位白領男子在辦公室一副倦態….，接著以特定鏡頭實現精緻包裝的白黑兩種顏色的藥片。
旁白：感冒了…..，怎麼辦……你可以選擇黑白分明的方法。白天吃白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香。**感冒，白加黑。
又如：海飛絲洗髮香波通過一場曠日持久的廣告宣傳，把乙個「新觀念「成功地灌輸給了人們：頭上長頭屑，是用劣質洗髮水的結果，而用劣質貨的人在社交場合中會感到尷尬。
廣告商利用了人們好面子、虛榮心的心理，通過無孔不入的廣告攻勢，讓消費者建立了這樣一種心理定勢：要成為紳士、淑女，要成為體面的人，光有氣派的時裝是不夠的，還得讓考究的髮型裡不留頭屑。於是海飛絲不僅成為新潮男女扮靚顯闊的必需品，還成為髮廊抬高身份的寵物。
3、產品有明顯特性或重要的能擊敗競爭對手的長處。
長虹強調長虹背投精顯王2.5萬小時的壽命，160度寬視角，高亮度
康佳賣其液晶顯示技術。
tcl突出超薄賣點。
廈華：固守其數字高畫質晰度。
海爾空調：首創健康環繞立體送風。
科龍空調：寧靜無噪音。
格蘭仕空調：不鏽鋼外殼。
tcl空調：豎式送風
美的空調：製冷制熱功能強
4、需要消費者經過深思熟慮才決定購買的產品。
比如說一些高檔、耐用、**較高的消費品，很多都是採取理性訴求的方式，突出產品的效能，使消費者憑理智做出購買選擇。如上面舉到的例子。
（三）、理性訴求廣告的策略要點
1、要提供購買理由。
理性購買者常常要找到一些合理的理由，才做出購買決定，所以廣告必須把合情理的購買理由提供給消費者。
例如：雅戈爾西服作為中國名牌西服，其**是一般西服**的幾倍，一般工薪階層嚮往名牌，但下決定購買確實有乙個痛苦的過程。雅戈爾西服針對消費者的這一心理，適時提出「男人應該享受」這一宣傳主張，為這些很想買又捨不得買的人們提供了乙個恰當的理由。
2、擬定說服的重點
廣告的說服重點要契合消費者的心理特點，這些重點必須是消費者關心的和最重要的、有說服力的。如果泛泛而談產品的特點和功用，一是冗長，二是沒有突出重點，引不起消費者的注意，三是浪費了企業的金錢也沒有什麼效果。
3、論據比論點、論證更重要
消費者對廠商有一種天然的懷疑與抗拒心理。因此，廠商的說辭再動人、再有道理，他們也不見得真正相信。「賣瓜的不說瓜苦」這一心理定勢無時無刻不在起作用。
他們更想看到、也更願相信的是論據、強有力的論據。
理性訴求中的論據有兩類：一類是人，一類是物。
人又可以分為兩種：一種是本產品所屬行業的權威人士，另一種是曾使用過該產品的消費者。
在用權威人士作理性訴求廣告時，無論在內容還是在形式上，都不能使受眾覺察到權威人士「隱蔽的動機」是為了自己的私利或商業目的。
在消費者的證言上，廣告製作者必須注意的問題是：所出現的消費者應有名有姓有位址。否則消費者將懷疑他是廠商「捏造」出來的。
以物作論據比以人作論據的訴求更具說服力。因為以物的論據則具有更高的直接性。以物作為論據的形式有：實物演示、實驗資料、圖表等。
4、運用雙向資訊交流，增加可信度。
即在大力表揚產品優點的同時，也說出產品的一些不足之處。坦誠相告自己產品的不足之處，可以使消費者對你的懷疑煙消雲散。最好不要過分表揚產品的優點，否則容易讓人覺得「王婆賣瓜，自賣自誇」。
如有一則汽車廣告說：這種汽車的內把手太偏後了，用起來不順手，但除此之外，其他地方都很好。效果很好，反而更加贏得了人們的接受。
又如：英國某刀片公司在一則廣告中說：「本公司的刀片十分鋒利，經久耐用，缺點是易生鏽，用後需要擦乾儲存才能久放。
」因此，該產品迅速被廣大消費者認同從而暢銷於市場。實際上很多刀片都是這樣的，它這樣講，反而贏得大家認可。
但要注意的是，雙向資訊交流要注意目標市場的消費者情況不同而不同。
如目標市場的消費者文化水準較高時，雙向資訊為佳；反之，單向資訊為佳，因為他們比較容易不加批判地直接接受傳媒的影響。
另外，新產品及新廣告出現之初，可採取雙向資訊的方式，以打消消費者的懷疑感並建立起依賴感。當消費者已經接受了廣告的說服宣傳，或者是基本上接受了廣告宣傳，這時就可以運用單向資訊對消費者已經建立起來的觀點予以強化。
5、將「硬」廣告「軟」化。
理性廣告最忌諱而又最易犯的痼疾是「硬化症」。具體表現為語言呆板，口氣生硬，術語過多，讓人聽不懂。
理性訴求廣告最好使用通俗易懂的大眾語言，陳述簡潔明快，多用知名和短的自然段，適當貼切地運用比喻和形象化的方法說服，有時還可以逗逗趣。
（四）、理性訴求的具體方法
1、哲理性訴求
有很多廣告寓意，飽含著哲學的意味。用一種簡明的形象或文案將乙個富有深刻思想的哲理或人生感悟展現給受眾，讓受眾在接受哲理的過程中認識和感受商品。
比如：中國人民保險公司的一則廣告表現的是：人生難免起起落落，生活總是高高低低。
它用這麼一條普及率極高的人生感悟，在今天快節奏的生活裡，人們面對快速的資訊，多變的商機，沉重的心理壓力，再聽了這樣的哲理宣傳，消費者能不觸動嗎？既然這樣，能不能最高限度地把握自己的明天，能不能盡量避免挫折帶來的不利因素，能不能為自己家人的未來加乙份「保險」？
再比如：一則公益廣告。
畫面：一座森林裡，一棵已被砍倒的樹。鏡頭緩緩拉近，直到看見樹幹內表示樹木年齡的年輪。
乙個箭頭指向靠近中心的年輪：拿破崙出生。
鏡頭後拉，指著較外圈的年輪：梵谷出生。
再向外的年輪：愛因斯坦出生。
在拉近樹林最後兩圈的年輪上：砍倒這棵樹的那個該死的傢伙出生。
這則廣告將樹木的年輪與歷史名人、人類文明聯絡在一起，非常巧妙地告訴我們自然是人類的生存家園，文明的傳承。如果支撐文明的這棵歷史巨樹被砍倒了，那麼人類也就不復存在。
2、勸誘。
勸誘是勸說誘導受眾接受廣告意向，它是指用商品的功能和優點滿足或引發受眾的相應需求動機，促進認知和購買。
這類廣告主要訴求指稱物件的功能特性，受眾接受它需要一定的理性認知，儘管表現手段上可能採用一些感性渲染，但主要還是理性認知。
現代管理第九章控制
第九章控制 一 控制概述 選擇題 1 控制的含義 是指由管理人員對當前的實際工作是否符合計畫進行測定，並促使組織目標實現的過程。控制的目的是要保證實際工作與計畫一致。主要體現在計畫的執行過程中。2 控制的內容 人員 通過直接巡視和評估被管理者的表現來實現控制 財務作業 日常管理的絕大部分內容是作業控...
第九章廣告評估本章小結
01 廣告效果具有間接 遲效 累積 耗散與復合等特性。02 評估廣告效果的幾個重要指標分別是 銷售額 到達率 注意率 記憶程度 購買喚起與aei 廣告效果指數 03 廣告效果比率法即用銷售量的增量與廣告費的增量之間的比率關係來測定廣告的效果。04 廣告效益法即用每元廣告費所對應的銷售量增量來衡量廣告...
第九章廣告公司的品牌經營
廣告公司經營與管理 教案 品牌本意為產品標誌，用以區分產品，保證質量。現代社會，隨著經濟的繁榮與文化的發達，品牌被賦予個性 象徵等諸多更為複雜的含義，作用愈發顯著。品牌的巨大價值引起現代企業經營理念的深刻變化，品牌塑造成為成功企業戰略規劃中不可或缺的重要組成部分。廣告公司作為市場經營主體之一，在為客...