第一章廣告概述
第一節廣告的概念
1、概念（識記p23）：廣告是付費的資訊傳播形式，其目的在於推廣商品和服務，影響消費者的態度和行為，以取得廣告主所預期的效果。廣告活動的構成要素有廣告主，廣告**商，廣告媒介，受眾（消費者），廣告資訊等。
2、廣告概念的核心內容（領會p22-23）
（1）廣告必須有明確的「廣告主」（也稱「廣告客戶」）它是廣告行為的主體。
（2）商業廣告是有償的。
（3）廣告是非人員的銷售推廣活動。
（4）廣告傳播的資訊，不單單是關於商品的，還應包括觀念和服務的。
（5）廣告主對廣告的發布具有一定程度的控制權。
（6）廣告費用將成為商品或服務的成本的一部分。
（7）廣告作品的發布是廣告活動的組成部分，是廣告活動中的乙個環節。
（8）從定義的角度看，「廣告」的意義包含中6c之中：消費者、傳播、強制、創意、媒介、戰略。
第二節廣告學的性質、研究範疇及學科體系
1、廣告學的性質（領會p23-25）
（1）科學性與藝術性的統一。
（2）既是營銷學也是傳播學。
（3）既是人文學科也是社會科學。
2、廣告學的研究範疇（識記p25-26）
（1）廣告自系統。以「5w」為主體，即廣告主體分析、廣告受眾與消費者分析、廣告內容分析、廣告渠道分析和廣告效果分析。
（2）廣告營銷與傳播系統。
（3）廣告社會化系統。
3、廣告學的學科體系（識記p26-27）
伴隨著多層次廣告教育的實踐和創新以及廣告研究的多元化發展，在借鑑社會科學、自然科學和人文學科相關研究成果的基礎上，廣告學逐漸發展成為一門具有多學科起源、多學科交叉、文理滲透的綜合學科，並形成了以理論廣告學、歷史廣告學和應用廣告學為主體的學科體系。
（1）理論廣告學是運用科學方法，對廣告活動中的根本性問題進行的研究。
（2）歷史廣告學側重研究廣告產生，發展的背景和過程，**不同社會歷史時期廣告發展演變的型別、特點、規律，總結不同歷史發展階段廣告發展對人類政治、經濟、文化生活所產生的巨大影響。
（3）應用廣告學是廣告學的又一重要領域，它以廣告實踐作為研究物件，旨在**和揭示廣告理論、手段、技術、方法在廣告實踐中的具體運用，並**廣告運作規律和運作機制。
第三節廣告的分類及特點
廣告的分類（識記p27-31）
1、按產品生命週期劃分：匯入期廣告，成長期廣告，成熟期廣告，衰退期廣告。
（1）匯入期廣告是指產品剛進入市場時的廣告，這一時期的廣告強調「新」字，明說暗喻介紹產品的新功能、新特點、新方法，以吸引消費者購買、試用。
（2）成長期廣告是指產品進入成長階段的廣告。產品經過匯入期，已經在市場中初步建立起一定的知名度。這一時期的廣告重在營建好感度，強調「好」字，多採取「抓住一點不及其餘」的策略，抓住競爭對手沒有，或不敢模仿跟進的優點、特點，進行訴求。
（3）成熟期廣告是指產品過去時入成熟期後的廣告。經歷了匯入期和成長期後，產品的知名度與好感度已形成了乙個穩定的基礎，因此成熟期的廣告強調「穩」字，重在提醒消費者購買、培養消費者的品牌忠誠。廣告的版式設計力求簡單，有一種「一切盡在不言中」的意味。
（4）衰退期的廣告是指產品進入衰退期後的廣告。這一時期的廣告多為形象廣告，重在品牌和企業，很少宣傳產品，突出「穩」字和「久」，強調「轉」字。
2、按廣告媒介劃分：紙質媒介廣告，電子媒介廣告，戶外媒介廣告，直郵廣告，銷售現場廣告，其他媒介廣告。
（1）紙質媒介廣告。又稱印刷媒介廣告，即刊登於印刷媒介上的廣告，如報紙廣告、雜誌廣告等。紙質媒介訴諸視覺，以文字、**為編碼符號，可以反覆閱讀、甚至收藏，受眾歡迎程度較高。
（2）電子媒介廣告。以電子媒介為傳播載體的廣告，主要包括電視廣告、廣播廣告、電影貼片廣告、網路廣告，還有錄音、錄影、幻燈片、手機、**、電子顯示屏等廣告樣式。
（3）戶外媒介廣告。利用戶外媒介所做的廣告，如路牌廣告、交通廣告等。戶外媒介是家庭外媒介，受眾一般在無意中接收資訊，資訊闖入度高，地域性強，尤其適合打算開拓當地市場的品牌，主要採用**和文字編碼傳達資訊，儲存時間長，可以被反覆閱讀。
（4）直郵廣告。以特定的組織（或個人）為物件，把宣傳單、產品目錄、明信片、訂購單等形式的廣告通過郵寄途徑傳遞出去。直郵媒介是一對一傳遞資訊，到達率較高，而且直接到達目標顧客手中，不受其他競爭廣告干擾，但可信度不高，回信率不高。
（5）銷售現場廣告。在商場、展銷會等銷售現場，利用各種實物形式、演示手段等開展的廣告宣傳，如櫥窗廣告、彩旗廣告等。銷售現場廣告直接將商品廣告資訊傳播給現場顧客，具有提醒品牌的功能，資訊接收者就是潛在顧客，對其購買行為有直接刺激和誘發功能，但是現場過多的廣告容易形成相互干擾。
3、按市場區域劃分：地方性廣告，區域性廣告，全國性廣告，國際性廣告。
（1）地方性廣告。商業、零售業、地產物業等地方性企業利用地方性媒介發布的廣告。此類廣告的輻射面窄，市場範圍小，選用的媒介多是地方報紙、電台、電視台、路牌等地方性的媒介。
（2）區域性廣告。選擇區域性廣告媒介，在國內某一地區，如華北地區、西南地區，或是乙個省（自治區）開展的廣告活動。通常，區域性廣告的廣告主只將其產品進行區域性推銷，或是該產品只在一定地區內有需求（如防凍劑、加濕器）。
開展區域性廣告的產品往往銷售量有限，地區選擇性較強，廣告多是為配合差異性市場營銷策略而進行的。
（3）全國性廣告。全國性廣告所宣傳的產品多是通用性強、銷售量大、地區選擇性小的商品，或者是專業性強、使用地區分散的商品。全國性廣告覆蓋面大，影響範圍廣，受眾人數多，因此廣告收費高。
另外，全國性廣告的受眾地域跨度大，要考慮到不同地區受眾的接受習慣，廣告注重通用性，不宜使用方言等帶有地方特徵的表現形式。
（4）國際廣告。它是國際性的廣告主為實現跨國銷售的目標，通過國外的或者國際性的傳播媒介策劃實施的適應國際市場特點的廣告活動。
4、按接受者類別劃分：消費者廣告，經銷商廣告，工業企業廣告。
5、按廣告的直接目的劃分：產品廣告，品牌廣告，企業廣告，**廣告，觀念廣告，公益廣告。
（1）產品廣告。又稱作商品廣告，是利用與商品銷售直接有關的表現形式，介紹有關產品情況，說服消費者購買某種或某類商品的廣告活動。
（2）品牌廣告。以樹立品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的。
（3）企業廣告。又稱企業形象廣告，是以樹立企業形象，宣傳企業的理念，提高企業知名度為直接目的的廣告。
（4）**廣告。以**為訴求重點的廣告，多用於降價、打折等****或**競爭，其目的在於告知消費者**的調整，以吸引即時銷售，掀起購買熱潮。
（5）觀念廣告。又可分為政策性和務實性兩大類。
（6）公益廣告。它是指不以營利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告，具有社會效益性、主題現實性和表現號召性三大特點。
6、按廣告訴求方式劃分：理性訴求廣告，感性訴求廣告。
（1）理性訴求廣告。廣告採取理性的說服手法，有理有據地直接展示產品的優點，通過向消費者介紹或展示產品的質量、效能，以及產品能帶給消費者的好處，讓消費者理性地權衡利弊，聽從勸導，最終促成購買行動。
（2）感性訴求廣告。廣告採取感性的說服方式，以人們的喜怒哀樂等情緒，以及親情、友情、愛情或道德感、群體感等情感為基礎，向消費者訴之以情，以情動人，激發他們的感情，使他們對廣告產品產生好感，並受情緒、情感的影響和支配，最終產生購買行動。
第四節廣告的功能與作用
一、廣告的功能與作用（識記p31-34）
1、營銷——廣告的工具性功能與作用
（1）一般而言，廣告作為營銷工具的功能和效用主要體現在以下幾個方面：
①表明產品的身份，使該產品與其他產品區別開來；
②傳播有關產品及其特點與銷售地點的資訊；
③引導消費者試用新產品並建議重複使用；
④刺激產品流通；
⑤增加產品的使用量；
⑥建立價值、品牌偏好和品牌忠誠度；
⑦降低整體銷售成本。
（2）我們一方面重視廣告作為營銷的工具性功能與作用，另一方面必須要正確認識和理解這種功能與作用。
①廣告是現代營銷的重要工具和手段，但並不是唯一的工具和手段。
②對於廣告而言，一般認為銷售量的大小取決於廣告投放量的大小。
③廣告的營銷功能與作用的發揮，與產品本身的型別、產品特性、市場競爭等因素密切相關。
2、經濟——廣告的一種重要的社會性功能與作用
廣告屬於社會經濟的範疇，它對社會的影響和作用，首先發生在社會經濟層面。社會經濟的發展，不斷增加對廣告的需求；反過來又不斷推動著社會經濟的發展。社會經濟和廣告處於不斷互動的發展過程之中。
（1）廣告是社會經濟發展強大的驅動力和潤滑劑。廣告的社會經濟功能首先表現在交換與消費領域，廣告聯結著生產企業與中間商和消費者，為批發商、零售商、消費者提供著豐富的商品資訊，從而「潤滑」著物流與商流，「驅動」著交換與消費。在溝通產銷、促進流通的基礎上，在生產和消費領域，廣告的功能與作用表現為有利於競爭、促進生產和刺激社會整體消費需求，從而使得社會生產活動的良性運轉不斷地為社會創造出更多的財富，推動整個社會經濟的增長。
（2）廣告是社會經濟發展的風向標。廣告業營業額、廣告業增長速度，以及廣告業佔gdp的比值，均作為經濟發展的「晴雨表」，成為展示國家或地區經濟發展的基本狀況的重要指標。
3、社會文化——廣告的又一種社會性功能與作用
廣告除了發揮其經濟領域的功能和作用外，還以特殊的方式介入社會文化的建設和塑造，從消費到審美，不論是有意的還是無意的，直接的還是間接的，明顯的還是隱蔽的。
（1）廣告的文化屬性。廣告不僅僅是一種資訊傳播形式、商品**工具，還是一種文化形態，文化傳播載體，具有鮮明的文化屬性和文化傳播意義，是社會文化的構成部分。
（2）廣告對社會文化的影響。廣告引導和改變著人們的觀念，尤其是消費觀念，改造著原有的文化氛圍，創造公眾新的生活方式及時尚潮流。廣告在社會文化的發展中起著「催化劑」和「加速器」的作用。
（3）廣告的社會倫理衝突。廣告社會文化功能的衍生和張大是一柄雙刃劍，積極影響和消極影響並存，甚至可以說消極影響大於積極影響。單純基於利益最大化原則的廣告傳播，難以完全避免損害社會的利益，造成社會倫理衝突。
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