y100256 易玲
旅遊，能開闊人的視野，增長人的見識。隨著社會的發展，人們生活水平的不斷提高，旅遊業成為了乙個生機勃勃的新產業。旅遊廣告在旅遊業的繁榮中扮演了重要的角色。
文字的表達是廣告的靈魂，隱喻使廣告的文字更加生動，也能使人們更好地解讀廣告。隱喻研究一直是語言學家關注的熱門話題。傳統的隱喻理論將隱喻看作一種語言現象，一種用於修飾話語的修辭現象。
20 世紀 80 年代，lakoff 和 johnson 發表了《我們賴以生存的隱喻》一書，標誌著認知觀的隱喻研究全面開始。隱喻不僅是一種語言現象，而且是一種認知的基本方式，是人類將其某一領域的經驗用來說明或理解另一領域的一種認知活動。是從始發模型到目的模型的對映。
旅遊廣告中的隱喻影響著人們的思想和行為，通過對映來反應產品的特點和優於其他產品的獨特之處，因而達到誘導消費者進行消費的目的。意象圖式是隱喻的認知基礎，這些**於日常生活的意象圖式在概念域的對映中起著重要的作用。英文是世界上最通用的語言，很多國家的旅遊廣告都有英文版本，因而了解英文旅遊廣告中的隱喻模式和意義能夠幫助我們更好的理解廣告的內容，熟悉旅遊目的地。
而通過兩種語言的旅遊廣告的隱喻對比，我們能掌握二者在廣告中使用隱喻的異同，為兩種語言的旅遊廣告的互譯提供線索。
儘管語言學家對於廣告做過多方面的研究，但是對於旅遊的廣告的研究卻尚不多見。胡天富和周虹在他們的**《以文字功能為基礎的旅遊廣告翻譯》一文中**了英漢旅遊廣告的翻譯問題。陳琳在著作《從認知角度看廣告中的隱喻》，對英漢廣告中的隱喻從認知方面進行了較為詳細的分析。
其他的學者在研究旅遊廣告時也多是從結構和語用等方面進行的。對於廣告研究，學者們一般都是集中於一種語言的研究，而對於英漢兩種語言的廣告的研究甚少，而將隱喻理論引入**兩種語言廣告的對比更是少之又少。本文擬從認知語言學角度，將概念隱喻理論應用於英漢語廣告語篇隱喻對比研究中。
本文的研究將有助於英漢語對比研究、翻譯研究和廣告傳播學等領域的發展。
隱喻理論概述
古往今來，隱喻一直備受世界各國學者的關注。隱喻是歷史上最悠久，運用
範圍最廣泛的修辭方式之一。關於隱喻的定義，學術界有多種說法。束定芳在《隱喻學研究》（2000：
19）中指出，「修辭學家說隱喻是一種修辭格，是一種修辭話語的手段。邏輯學家說，隱喻是一種範疇錯置。哲學家說，隱喻性是語言的根本特性，人類語言從根本上來說是隱喻性的。
認知科學家說，隱喻是人類認知事物的一種基本方式。」 西方學者普遍認為隱喻的研究大致經歷兩個最為主要的階段，即：以傳統隱喻觀點為基礎的階段和從認知方面進行研究的階段。
在傳統研究階段，學者主要關注對隱喻的修辭、詩性等語言方面進行研究，認為隱喻是在同一範疇中用乙個事物代替另一事物，或在不同範疇通過乙個事物與另一事物進行比較或互動；最具代表的理論有，以亞里斯多德為代表的比較論，昆提良的替代論，理查德的互動論，理查德的互動論涉及到隱喻的認知特性。也為隱喻的認知發展鋪下了基墊。
然而真正在從認知角度研究的階段，主要是以2023年萊可夫和詹森發表的合著《我們賴以生存的隱喻》中提到的概念隱喻理論開始的。在專著裡，萊可夫和詹森批評了傳統的隱喻觀，即把隱喻當成是「詩化的語言，」和「誇張的修辭」。他們的隱喻觀的精要是：
「對乙個事物的經驗的了解有助於了解另乙個事物，所以隱喻又可以理解成隱喻的觀念。」他們指出對語言的想象，尤其是隱喻對個人經驗來說有非同尋常的意義，因為它同時傳達了理性思維和客觀事實。因而意義是個體對事物經驗的主客觀之和，這也使得對語言的修辭性研究更具意義和內容。
他們還指出「隱喻充斥於我們生活的方方面面，不僅是語言，還有行為和思想」，而且「我們平時的多數概念系統實際上都是隱喻」。隱喻首先是一種行為和思想，然後再以語言的形式表現出來。一般認為，隱喻是將兩個不同概念域的事物放到一起，利用兩者之間的相似點，讓讀者通過比較容易了解的那個概念域來理解較難的乙個。
但是隱喻的創造性特徵說明，它並不簡單依賴於始發模型和目的模型存在的客觀相似點，唯一與隱喻有關的相似性是人們的生活經驗，而非事物間存在的客觀相似性。當然蘭可夫和詹森也承認隱喻是建立在相似性上的，而這些相似性很大部分並非是建立在相似性上的，而是建立在其他的隱喻之上的。
隱喻的主要功能是為一種經驗提供一種已知的公正的理解。認知隱喻觀注重人類認知在傳達意義時的重要地位。概念隱喻理論把隱喻看作是一種認識世界，了解世界的認知工具，側重研究隱喻在認知方面的獨特功能。
國內對於隱喻的研究比國外的時間要短，現在也還沒有乙個正式的理論系統。但是中國的很多學者都對隱喻的研究做出了很大的貢獻。開始時語言學評價一些西方的隱喻理論。
比如林書武的《隱喻:其認知力與語言結構》評介及《隱喻與認知》評介。趙豔芳的語言的隱喻認知結構—《我們賴以生存的隱喻》評介。
束定方也對《我們賴以生存的隱喻》一書中亞里斯多德和理查德的隱喻觀進行了修正。除了從認知角度評價國外的理論之外，趙豔芳是系統地介紹將認知理論的性質，結構和作用等的第一人。隨後，大量關於隱喻的理論書籍開始出現在人們的視野裡，其中較為有影響力的是束定方教授的《隱喻學研究》一書。
總的來說，相對於西方的隱喻學研究，中國的學者對隱喻的研究只是基於西方研究之上，從文化，認知，語用和語義等方面加以深化，總的思想體系還不夠成熟。
在進行對比之前，我們必須要先明確，在語言中，怎麼樣才算是隱喻。萊可夫和詹森指出：不是通過概念隱喻來理解的都屬於一般文體。
因此，像「這孩子看著真聰明。」這類話就不能算是隱喻。格里茲也論證：
光是從語義和語用方面不能說沒明語言的隱喻性。因而萊可夫和詹森提出了隱喻的認知觀。隱喻認知觀認為隱喻是跨域的對映，即元認知域對目的認知域的對映，也就是乙個認知域的特徵系統化地對映於另一認知域。
有一點值得注意的是，隱喻是對乙個認知域的描寫揭示了另乙個認知域的特點，那麼相對應的，旅遊廣告中的隱喻應該是解釋揭示目的地的特徵，或是廣告發出者的意圖。
廣告在我們的生活中隨處可見，我們在**電視節目的時候會看到廣告，聽廣播的時候會收聽到廣告，就連在高速公路上駕駛也會在沿路遭遇廣告。美國廣告協會為此給出的定義是：廣告是付費的大眾傳媒，它的目的的傳遞資訊以及改變消費者的的態度，以誘發消費行為因而獲利。
旅遊廣告是資訊的互動，是旅遊公司和目的地一種吸引消費者提高銷售額的方式。廣告的形式多種多樣，在此篇**中，我們將討論的是英漢旅遊廣告語篇中的隱喻對比。旅遊廣告是廣告的一種獨特形式，也有廣告的一般特徵。
廣告一般由標題，正文，和商標。但是旅遊廣告，特別是城市的旅遊廣告大部分都是以簡潔明瞭的標語出現。下面我們隨機抽取了一些英旅遊廣告，對其進行分析對比，找出兩者在隱喻方面的異同點。
這些例子都是筆者從網路上摘取的一些中外城市的旅遊宣傳標語，沒有窮盡，但求客觀。
英漢旅遊廣告中隱喻的相同點
（1）人類隱喻
人類是大自然中最大的生物群，語言也是人類特有的交流工具。隱喻從根本上來說是基於人類經驗。我們在碰到語言中的隱喻時 ，首先會將其聯絡到自己的身體或是生活經驗上。
在旅遊廣告中，隱喻的運用也就是將旅遊目的地人化，而給旅遊者帶來的感受。讓顧客感覺與他們接觸的並不是乙個地方，而是我們人類本身。在這裡，隱喻的原始域是人類本身，而目的域是旅遊目的地。
這是在英漢旅遊廣告中都比較常用的一種隱喻。這個人是有魅力的如馬來西亞，是好客的如南韓，是親切的如夏威夷。那個人是博愛的如南京，是多情的如長沙，是含羞的如新疆，是底蘊深厚的如宋城。
我們可以來看一些英漢旅遊廣告中運用人類隱喻的例子。
（1） malaysia：the charm of asia!
（2） korea: happy country; hospitality neighbour! 南韓： 開心勝地，好客鄰邦！
（3） hawaii: we are **iling islands and we got sunshine here!夏威夷：夏威夷是微笑的群島，這裡陽光燦爛！
（4） 南京：博愛之都！
（5） 長沙：多情山水，璀璨星城！
（6） 新疆：掀起你的蓋頭來！
（7） 宋城：給我一天，還你千年！
旅遊是為了提高人們的生活品質，因此有很多的旅遊目的地為了吸引遊客，會在廣告中運用與人類生活行為有關的隱喻，來達到其銷售目的。我們可以看到美國阿拉斯加州的廣告："alaska：
fell in love with the first glance."這是人們在碰到自己的心愛之人時會有的心理行為。在中文的旅遊廣告中，運動，經濟，和購物常常被作為原始域來對映旅遊地的特點。
我們可以看到：
（1）香港：動感之都
（2）浙江金華市：風水金華，購物天堂
（3）寧波市：東方商 ，時尚水都
（二） 地點隱喻
世界上總共有兩百多個國家，每乙個國家都有其獨特的風景和文化，都值得我們去探索和欣賞。現實中，很少有人能夠做到真正的環遊全世界。但是，一些著名的旅遊地點，因為其交通和歷史原因，在很早的時候就成為人們耳熟能詳的地方。
所以，在旅遊廣告中，我們能發現有很多都以別的著名的旅遊點來作為原始域，來對映廣告旅遊點。下面的例子可以很好的說明這一點：
（1）turkey: it's not oubaloy; it's better than oubaloy土耳其：不是歐羅巴，勝似歐羅巴！
（2）cesko: golden prague!捷克：金色的布拉格！
（3）肇慶：肇慶山水美如畫，堪稱東方日內瓦！
（4）山西咸陽市： 中國金字塔之都——咸陽
在旅遊廣告中，還有一種地點隱喻，是以人類生活中的公共設施和場所作為原始域來對映廣告旅遊點的。這些廣告設施和場所給人們的生活帶來了極大的便利，也豐富了人們的生活。所以，當我們在廣告語種看到這些字眼時會覺得很親切，也會引起我們旅遊的興趣。
在英漢旅遊廣告中，這些場所包括花園，博物館等。英漢旅遊廣告的例子中，我們可以看到這類的隱喻：
（1） italy: an outdoor museum!
（2） schweizer: the park of the world!
（3） 廈門：海上花園，溫馨廈門
（4） 佛山：和諧佛山，綠色家園
（5） 寧夏回族自治區：多姿多彩的塞外主題公園
（三）文化隱喻
文化是人類在發展的過程中所積累起來文明寶庫。文化包括物質文化和精神文化。每乙個國家或是城市都有其豐富的物質文化和精神文化，有些地方往往因為其不同於其他地方的豐富物質文化或精神文化而被世人所青睞。
物質文化往往包括旅遊點的特產，建築等，而精神文化往往跟宗教和神話有密切的關係。尤其在中國的旅遊廣告中，有很多都是以中國神話傳說中的仙境和福地來作隱喻物件。這些文化的產物就成為了旅遊廣告的原始域，對映的物件就是旅遊地點。
廣告中的隱喻觀
作者 塗晶晶 青年文學家 2011年第11期 摘要 隨著商品社會的不斷發展，廣告已經成為我們生活中獲取商品資訊的重要渠道之一。本文基於語言中的隱喻觀，總結我們生活中的廣告應用了哪些隱喻。以此分析，在我們生活中，那些成功的廣告是如何借用了隱喻，從而達到了其宣傳效果。關鍵詞 隱喻 隱喻觀 廣告 作者簡介...
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