1、策劃「水晶葡萄果汁」上市
半夜，床頭**響了，迷迷糊糊中聽到何慕老師大嗓門在叫喚：「許瑞，快，快到公司來，有活幹！」 來到公司小會議室，呵，「八大才子」全部到齊，個個精神十足，我尋思著，這些傢伙有幾個八成還沒回去過，這半夜三更的，住浦東的地鐵可早就沒了。
何老師嘰裡呱啦在那兒叫著，在白板上快速寫到，「形象，要注意形象，飲料給消費者要有新鮮感、親和力，要讓消費者產生有效聯想和品嚐慾望；衝擊，要有衝擊力，新品上市要想在短時間內快速達成乙個好銷量，就必須要讓**活動和終端表現具有強有力的衝擊力。」我懵懵懂懂還不知道咋回事了，旁邊同事遞過來材料。
原來康師傅公司（俗稱）有個叫水晶葡萄的果汁新品要上市，想給新品設計乙個區域上市推廣活動，而此時電視廣告片已經拍完了，活動只能通過終端予以表現、傳遞和執行，為此找到了我們。這事兒對我們來講實在算不上大活兒，但終歸是「康師傅」的委託，品牌擺在那兒，也不能小瞧，而且作業時間要求得非常緊張。好在公司這幾年一直關注中國食品飲料行業，相關企業的諮詢業務也沒少做，對這個行業一些大牌企業如可口可樂、康師傅等，還都做了專項研究並專門整理了相關檔案資料。
因此，對康師傅找上門來，我們可以說是早有準備。同事遞給我的材料，詳實地記錄了康師傅的種種動態，除了詳細背景概述的資料，對中國這幾年熱門的果汁飲料更是有一本厚厚的資料夾。
中國飲料行業這幾年有了乙個翻天覆地的變化，具體表現在品種上，幾年前碳酸飲料一統江湖的態勢被這個水那個水沖掉半壁江山，緊接著茶飲料異軍突起，成為飲料市場的新寵，而從2023年開始果汁飲料又漸漸露出冰山一角，大有搶「水」奪「茶」的兇猛勁頭。從實質內容上看，返樸歸真、崇尚自然、講究口感成為這個時期的主流，以可口可樂酷兒、統一鮮橙多為代表的果汁型飲料大受市場歡迎。「康師傅」在成功推出康師傅鮮橙汁後，加快新品開發，選中水晶白葡萄作為原材料，開發新一代飲料——康師傅水晶葡萄飲品，期待市場有更加不俗的表現。
「康師傅」的要求很明確，下面就看我們怎麼幹了。頭腦風暴會已經開過一輪，桌上的菸頭扔得到處都是。「來，來，每人來點子彈」，榮林老先生黑著臉張羅著散了一圈「大紅鷹」，除了何老師，他只抽「三五」。
有同事望著「大紅鷹」提議，「從包裝上看這個水晶葡萄汁的**葡萄形象是有了，我們是不是再為這次終端**活動找個形象代言物，豐滿形象，製造聯想？」大多數人同意這個方案，然後七嘴八舌各抒己見。公司這些諮詢師和許多諮詢公司不大一樣，許多都是來自市場一線，在座的點點，7個有過食品飲料行業從業經驗。
多年營銷實戰後再從事諮詢行業，在和客戶溝通上，既有理論又有實踐，很受客戶歡迎。
（點評：許多尋找外腦幫助的企業，他們往往面臨的問題是戰術層面的，而以前許多營銷諮詢公司在給客戶的諮詢中，給的往往是華而不實的戰略層面的提案，雖有理論高度，但往往不具備可行性和實際參考價值。因此，實戰、實效、實用和企業緊密貼身服務，真正幫助客戶解決問題，正成為中國營銷諮詢界必然的走向。
）2、用狐狸代言葡萄果汁
形象代言物不著邊地轉了一圈，最後歸結到動物身上。又開始思維漫想，從兔子、小熊、一直想到袋鼠、考拉，然後，就看到老何眯縫著眼笑嘻嘻地從我們臉上乙個乙個望去，嘿嘿，熟悉的人都知道，他肚裡有貨了。就聽他問：
「在座的有幾個看過《伊索寓言》？……噫，不會吧，沒人看過？好，換個問話方式，知道《狐狸與葡萄》故事的人有幾個，呵呵，都知道啊，下面，我就不說了吧。
」老何話沒說完，那邊就有人拍大腿，好！」
（點評：用某種動物做形象代言物，這樣的例子在許多成功的企業裡，我們都可以找到。某些企業是自創乙個動物形象，但這需要一定的廣告費用來宣傳解釋，更多的企業是尋找消費者熟悉和喜聞樂見的動物。
從神話故事，從寓言裡尋找是一種捷徑。）
老何的話馬上活躍了氣氛，各大才子七嘴八舌地紛紛發表看法。周嵩搶先發言：「現在每個人手裡都有我們蒐集的康師傅資料，我們知道康師傅這次推出果汁飲料，是有自己主廣告語和形象定位的——那就是用**葡萄本身作為形象代言物，主廣告語是『連果子都愛喝的果汁』，用**葡萄本身作為形象代言物雖然有些不可思議，廣告語也有些繞口。
」老周是上海人，我看到他說到這裡時嘴裡的舌頭確實險些被牙齒「教訓」一把，他咽了咽唾沫接著說：「作為客戶一些已成定局的東西我們沒法改變，但這並不能束縛作為諮詢公司應盡的外腦職責，也不能阻礙我們的創意空間，而是要考慮如何在遵從客戶整體策略的前提下進行巧妙銜接和利用。去年，我帶的那個專案組為xx空調做區域市場推廣時，客戶的品牌代言物是兩個**小孩，而我們就是在不違背客戶主體形象的情況下，為其分支品牌的區域性、階段性**『編造』了乙隻憨憨厚厚的北極熊，而且還給**小孩和北極熊之間巧妙地嫁接許多故事，效果非常理想。
」老周平素不太愛講話，這回話匣子一開還真搶了不少風頭。
「有道理，成功和長命的品牌應該是永保鮮活生命力的。你瞅人家『兩樂』，雖然品牌核心主張不會輕易動搖，但每次推出的廣告篇和**活動卻總是給消費者煥然一新的感覺。不像國內有些企業的理解，以為所謂整合傳播就是『一條路跑到黑』。
」美工設計師周佩俊一向出言謹慎，這回也憋不住勁把話插了進來，「另外，現在很多企業在為新產品選擇形象代言物時，喜歡自己製造**人物、動物甚至是生生造出來乙個本來『不是個物』的東西，我想原因除了是為了符合新產品特點外，還應該有降低風險的用意。因為選擇名人為代言人一是成本較高，且不是你一家獨有；另外，萬一這個形象代言人出了什麼誹聞，對品牌形象會有很大的殺傷力。」
(點評：作為康師傅這樣的乙個在中國家喻戶曉的品牌，在推出新產品時，打造乙個新形象，既是推新產品的需要，同時也是企業和品牌有生命力的表現，相對於舊有產品和競爭者都是一種區隔。另外，中國一些企業在前幾年聘請歌星作為形象代言人，比如毛寧、紅豆等，曾經栽過跟頭，這就是明星本身在作為形象代言人時，本身具有的一定風險。
)一向比較活躍的劉學清，剛才他是反對再造形象代言物的，別人熱火朝天地討論，就他扯著大嗓門反對，沒人搭理他，在旁邊憋半天沒說話，這會兒緩過勁了，又開始嚷嚷：
「剛才我是反對再搞個什麼新的形象，其本意是說我們不必完全圖新鮮、求另類。剛才何老師說把狐狸與葡萄聯絡起來，我舉雙手贊成，因為這絕對是順理成章的事兒。狐狸與葡萄的故事，家喻戶曉，連小孩子都知道，狐狸吃不到葡萄硬說葡萄是酸的。
把這個故事與康師傅的水晶葡萄汁相結合，可展開豐富的聯想。比如說，這次我們設計的狐狸是調皮的、可愛的、有點孩子氣但又喜歡耍小聰明的『水晶小狐狸』，她本來總是聽老狐狸們講葡萄是酸的，自己也沒嚐過，這回在任賢齊的教育和誘導下激發了嚐一嚐的慾望，通過種種努力，終於喝到了康師傅的水晶葡萄汁，真是『不喝不知道，一喝嚇一跳』，小狐狸從心底裡發出感慨——『真的好滋味』！」（
點評：（《伊索寓言》裡《狐狸與葡萄》的故事，其實本意是批判那只小狐狸，但通過合理解釋，由吐酸水的狐狸到小聰明又孩子氣的小狐狸，這個峰迴路轉，是乙個創意，解釋合情合理，特別是和任賢齊的巧妙對接，更具有對廣告受眾記憶點的衝擊。最後的廣告詞「真的好滋味」，因為有了情節的鋪墊，是有感而發的。
）估計是為了挽回先前跟大家唱反調而遭冷落的尷尬，老劉說到最後一句時故意把嗓門放到了極限，並跑到白板前將「真的好滋味」幾個字大大地寫了上去。老榮發完「大紅鷹」後一直沒有說話，而是眯著他那雙誰也看不透的眼睛靜靜在一旁聽著。覺得火候差不多了，他清了清喉嚨開始發言了：
「我來說幾句，康師傅水晶葡萄汁是否找新的形象代言物，我的意見是找，前面何老師提出和大家討論的用『水晶小狐狸』的形象我認為是可取的，但我們不僅能提出創意，更重要的是我們能把每個課題都當作乙個系統工程。『水晶小狐狸』只是個切入點，關鍵還要看後面的實效傳播、**活動的實質內容以及執行細節的把握上。當然更要注意『水晶小狐狸』的形象豐滿以及與康師傅其他產品的關聯度，在終端展示與配合方面必須形成一體。
這些我們都必須要有周全的考慮。」
（點評：諮詢公司不是點子公司，諮詢公司如果給客戶輸出的只是有創意的點子，如果該點子不具備可操作性是沒有用的。同時，有好的創意並不能代表一切，還需要方方面面的配合完善，才能使它發揮並充分執行。
「沒有創意就去死」的說法，不如換成「不能給客戶創造價值就去死」。）
3、從點子到方案
在主體形象確定後，接下來，針對產品定位、目標消費人群、終端推廣和**活動等各方面，我們繼續深入**。週大設計師甚至還將「水晶小狐狸」的**形象、用於**的小狐狸**玩具、終端展示pop、dm、刮刮卡等一一設計出來。其它諸如**活動執行要點與流程、時間表、費用預算等，也都按計畫如期完成。
不久，在給「康師傅」的第一次設計草案上，我們公司關於狐狸和葡萄的描述有這樣的內容：
1、 **目的：創造終端熱賣，造成口碑傳頌，為「康師傅」豐富的飲料系列產品再添亮點，讓「康師傅水晶葡萄（白葡萄汁飲品）」成為2023年夏末中國飲品市場的最亮點；
2、 創意原則：
· 快速切入，快速啟動，快速熱賣，快速傳播；
·終端造勢，終端攔截，終端連動，終端致勝（不依靠大**「開路」）；
·服從整體品牌策略，創造單品個性差異，變一部分「康師傅」飲品的「消費客戶」為「關係客戶」，鞏固和擴大「康師傅」飲品的忠誠消費人群。
3、 設計依據：
·「康師傅」飲品的主廣告語：「與眾不同好滋味」、「共享好滋味」；
·產品的主要成分：白葡萄汁（含原汁10%以上——除包裝成分說明之外，不必
張揚百分比）；
·產品名稱：「康師傅水晶葡萄」
·市場資源：「康師傅」已有的品牌影響力、行銷隊伍、網路基礎、終端關係
等。4、活動主題：「真的好滋味」
說明：·延續康師傅原有廣告語「與眾不同好滋味」、「共享好滋味」，產生聯動；
·與本次活動的形象代言物「水晶狐狸」相配，可創造出無盡的幽默、風趣故事和有記憶點、衝擊力的平面表現；
·「真的好滋味」有一種「嘗了才知道」的潛意思**，易於掛接各類品嚐、「試買」等終端**活動，且易於記憶和傳播，與發來的郵件中所說的「連果子都愛喝的果汁」相比，我們更傾向於前者。「連果子都愛喝的果汁」總感覺有些牽強（果子是植物，怎能喝飲料？），葡萄形象延展餘地有限，不夠生動、活潑，且此句言語拗口，不利記憶與傳播。
·活動代言物：「水晶小狐狸」——乙隻充滿靈氣、智慧型、可愛、頑皮的**小狐狸（設計上不存在困難）。
雖然在現實生活中狐狸往往被用來比喻「精明」、「懶惰」甚至「壞」等不良品性，但通過**處理（重新設計），賦予新的形象和內涵後，完全可以創造出乙個絕對可愛的「新狐狸形象」，這一點在數不勝數的**片以及其它名牌產品中已經得到了無數次的驗證（公尺老鼠是一例，「鱷魚」還是名牌），更何況該形象只是用於單一品種的上市**，決不會影響「康師傅」的整體形象；目前**動物已絕非兒童專用，青少年以及部分成年人也已完全接受並有相當好感，因此並不會因活動代言物而影響**物件的接受程度。
健力寶飲料廣告策劃案
健力寶飲料 廣告策劃案 小組成員 賀戩 20100800273 侯嘉成 20090800167 翁奕森 20100800322 葉治鋒 20100800009 目錄第一部分市場分析 一 健力寶企業情況以及市場情況 二 swot分析 三 產品分析 四 消費者行為分析 五 競爭者分析 第二部分營銷策略與...
果肉飲料廣告策劃案
珍果緣 果肉飲料 廣告策劃案 目錄一 品牌命名 3 一 命名 3 二 釋義 3 二 市場調查 4 一 營銷環境分析 4 1 市場現有概況分析 外部環境 4 2 企業自身實力及所擁有的資源分析 內部環境 11 3 產品發展潛力 11 二 產品分析 12 1 產品特徵分析 13 2 產品生命週期分析 1...
某品牌飲料整合行銷推廣策劃案
許廣崇 高崇企劃ceo 鄧李戎 高崇企劃策劃副總經理 一 前言 根據我們對飲料市場的發展狀況 市場競爭狀況的了解和認知以及對xx公司的系列產品市場現狀和營銷運營定位的所掌握的情況。通過與xx傅總經理的深度溝通和 我司比較全面掌握xx系列產品市場運營一些優劣狀況，為以下策劃方案提供了準確的依據。本文發...