廣告策劃方案的撰寫

1．封面

不要過於精美，但使用的紙張厚度要比內文厚些，策劃書封面應注意策劃的形式，策劃完成的日期，策劃書的編號機幾點。這裡要把策劃書所講的加以整理，內容應簡明扼要，字數不要多，三四百字為宜。

2．目錄

策劃者應認真編寫目錄。目錄涵蓋全書的主體內容。

4．營銷環境分析總結

（1）機會與威脅

（2）優勢與劣勢

（3）重點問題

二．消費者分析

1．消費者的總體消費態勢

現有的消費時尚

各種消費者消費本類產品的特性

2．現有消費者分析

（1）現有消費群體的構成

現有消費者的總量

現有消費者的年齡

現有消費者的職業

現有消費者的收入

現有消費者的受教育程度

現有消費者分布

（2）現有消費者的消費行為

購買的動機

購買的時間

購買的頻率

購買的數量

購買的地點

（3）現有消費者的態度

對產品的喜愛程度

對本品牌的偏好程度

對本品牌的認知程度

對本品牌的指名購買程度

使用後滿足程度

未滿足的需求

3．潛在消費者

（1）潛在消費者的特性

總量、年齡、職業、收入、受教育程度

（2）潛在消費者現在的購買行為

現在購買哪些品牌的產品

對這些品牌的態度如何

有無新的購買計畫

有無可能改變計畫購買的品牌

（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性

潛在消費者對本品牌的態度如何

潛在消費者需求的滿足程度如何

4．消費者分析的總結

（1）現有消費者：

機會與威脅

優勢與劣勢

重要問題

（2）潛在消費者（同上）

（3）目標消費者

目標消費群體的特性

目標消費群體的共同需求

如何滿足他們的需求

5．產品分析

三．產品分析

1．產品特性分析

（1）產品效能

產品的效能有哪些

產品最突出的效能是什麼

產品最適合消費者需求的效能是什麼

產品的哪些效能還不能滿足消費者的需求

（2）產品的質量

產品是否屬於高質量的產品

消費者對產品質量的滿意程度如何

產品的質量能繼續保持嗎

產品的質量有無繼續提高的可能

（3）產品的**

產品**在同類產品中居於什麼檔次

產品的**與產品質量的配合程度如何

消費者對產品**認識如何

（4）產品的材質

產品的主要原料是什麼

產品的材質上有無特別之處

消費者對產品材質的認識如何

(5) 生產工藝

產品通過什麼樣的工藝生產

在生產工藝上有無特別之處

消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品

(6) 產品的外觀與包裝

產品的外觀與包裝是否與產品的質量，**和形象相稱產品的外觀和包裝有沒有欠缺

外觀和包裝在貨價上的同類的產品中是否醒目

消費者對產品外觀和包裝的評價如何

（7）與同類產品的比較

在效能上有何優勢有何不足

在質量上有何優勢有何不足

在**上有何優勢有何不足

在材質上有何優勢有何不足

在工藝上有何優勢有何不足

在消費者的認知何購買上有何優勢有何不足

2．產品生命週期分析

（1）產品生命週期的主要標誌

（2）產品處於什麼樣的生命週期

（3）企業對產品生命週期的認知

3．產品的品牌形象分析

（1）企業賦予產品的形象

企業對產品形象有無考慮

企業為產品設計的形象如何

蒂芙尼來自紐約，有著紐約的熱情，精緻，智慧型，與生俱來的優雅。蒂芙尼開啟了美國奢侈品的先河，用近兩個世紀的時間詮釋傳奇風格的定義，2023年，查爾斯·路易斯·蒂芙尼在下曼哈頓區開辦了第一家店，開始時名稱為「蒂芙尼和楊」（tiffany & young），當時公司由蒂芙尼、楊和艾里斯三人打理。驚世之美的設計由此誕生，對真愛的傳頌也由此開始。

2023年，蒂芙尼先生憑藉璀璨閃耀的寶石贏得了「鑽石之王」的美譽，時至今日，人們仍紛至沓來，只為一睹這個無價瑰寶——128克拉的蒂芙尼黃鑽。蒂芙尼更憑藉其無與倫比的設計和精湛的工藝在世界博覽會上屢獲金獎。伺候，蒂芙尼推出了象徵永恆愛情的至臻信物——蒂芙尼六爪鑲嵌鑽戒。

如今，它已成為世界公認的海誓山盟的完美象徵，世上最璀璨奪目的訂婚鑽戒。蒂芙尼擁有全球最天賦異稟的設計師，也是他們開創了現代設計史，奠定了非凡的傳奇風格。查爾斯·蒂芙尼的兒子路易斯·康福特·蒂芙尼，這位富有超凡想象力的天才藝術家，他定義了新藝術流派和裝飾藝術。

安迪·沃霍爾作為波普藝術的領袖人物，是他使蒂芙尼風格更加豐富。杜魯門·卡波特的電影《蒂芙尼的早餐》完美詮釋了蒂芙尼的精髓。是蒂芙尼的設計師們證明了什麼才是令人屏息的絕世之美，巴黎時裝設計師讓·史隆伯傑用他**自自然的美感，創作出形象逼真而有精美絕倫的偉大傑作。

風格鮮明奔放的艾爾莎·帕瑞蒂是設計師侯斯的靈感女神，也是赫爾穆特·紐頓的模特，她為蒂芙尼注入了令人震撼的感官美，成為所有人的夢想和渴望。帕洛瑪·畢卡索的藝術風格極為大膽創新，出自她手中的珠寶都帶有濃郁的歐洲風格，卓彩異人，散發著優雅的美感。同時身為建築師和蒂芙尼珠寶設計師的法蘭克·查瑞，他突破常規，為我們呈現時尚的獨特之美。

蒂芙尼的設計令羅浮宮，大都會藝術博物館，史密森尼博物館，波士頓藝術博物館，大英博物館和不計其數的世界各地的博物館館長們倍加推崇，堪稱奇蹟。蒂芙尼的設計極具代表性，以簡潔優美的線條好精緻煥發出濃郁的紐約風格，時尚，靈動，優雅，蒂芙尼的設計是迷人而獨一無二的，蒂芙尼的設計聞名遐邇令人心馳神往，值得一生珍藏。絕代佳人無不以佩戴蒂芙尼珠寶而倍感自豪。

美麗，獨特，迷人，蒂芙尼，象徵人生中所有最美好的事物，蒂芙尼，實現真愛夢想，讓互相珍視的人以蒂芙尼的經典設計表達至真心意，非凡傳奇的設計，承載於藍色禮盒，縈繞在白色緞帶中，經典永恆。

企業是否將產品形象向消費者傳達

（2）消費者對產品形象的認知

消費者認為產品形象如何

消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎

消費者對產品形象的預期如何

產品形象在消費者認知方面有無問題

4．產品定位分析

（1）產品的預期定位：

企業對產品定位有無設想

企業對產品定位的設想如何

企業對產品的定位有無不合理之處

企業是否將產品定位向消費者傳達

（2）消費者對產品定位的認知;

消費者認為的產品定位如何

消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎

消費者對產品定位的預期如何

產品定位在消費者認知方面有無問題

（3）產品定位的效果

產品的定位是否達到了預期的效果

產品的定位在營銷中是否有困難

5．產品分析的總結（同上）

6．廣告戰略

四．企業何競爭對手的競爭狀況分析

1．企業在競爭中的地位

場占有率、消費者認識、企業自身的資源和目標2．企業的競爭對手

主要的競爭對手是誰、競爭對手的基本情況、競爭對手的優勢何劣勢、競爭對手的策略

3．企業與競爭對手的比較

五．企業與競爭對手的廣告分析

1．企業何競爭對手以往的廣告活動的概況

開展的時間

開展的目的

投入的費用

主要內容

2．企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略廣告活動針對什麼樣的目標市場進行

目標市場的特性如何

有何合理之處

有何不合理之處

3．企業和競爭對手的產品定位策略

4．企業和競爭對手以往的廣告訴求策略

訴求物件是誰

訴求重點如何

訴求方法如何

5．企業和競爭對手以往的廣告表現策略

廣告主題如何

廣告創意如何

6. 企業和競爭對手以往的廣告媒介策略

媒介組合如何

廣告發布的頻率如何

第二部分市場和廣告策略決策部分

1、市場策略

（1）結合上文分析結果

1）結合市場和行業環境的要求

2）結合消費者分析的結論

3）結合產品分析的結論

4）結合競爭分析的要點……

（2）明確時間範圍

（3）明確地域範圍

（4）明確競爭範圍

（5）明確速度

（6）明確獲取市場的利益

（7）明確基本手段

1）定位

2）訴求

3）資訊傳播的基本原則……

（8）陳述市場目標和目的

2、廣告的策略

（1）結合市場目標和目的

（2）對廣告目的的表述

（3）對廣告目標的表述

1）對目標的量化表述：具體的數量或百分比

2）實現目標所需的時間長度

3）提公升認知、好感度、了解度等……

（4）完成目標的基本思路

1）廣告投入力度

2）時間範圍

3）地域範圍

4）基本方法

5）步驟

第三部分廣告表現策略

1、廣告訴求策略

（1）廣告的訴求物件，

1）對訴求物件的表述

2）訴求物件的特徵與需求

（1）廣告的訴求重點

1)對訴求物件的需求的分析

2)對所有廣告訊息的分析

3)對廣告訴求重點的表述

（3）訴求方法策略

1）對訴求方法的表述

2）訴求方法的依據

……2、廣告表現策略

（1）廣告表現策略

1）廣告表現的風格

2）各種媒介的廣告表現：平面涉及、文案、電視廣告分鏡頭指令碼3）廣告表現的材質

4）各媒介的規格、製作要求……

（2）廣告的訴求、主題……

（3）廣告創意策略

1）廣告創意的核心內容

2）廣告創意的說明

3）……

第四部分廣告媒介策略

6． **戰略

（1）對媒介策略的總體表述

（2）界定媒介目標

1）到達目標受眾

2）媒介發布的地理範圍

3）訊息力度……

（3）媒介組合策略

1）策略說明

2）媒介選擇的依據

3）媒介的類別選擇

4）媒介載具選擇

5）媒介組合

6）媒介效益……

（4）媒介策略說明

1）到達率和頻次

2）廣告發布持續性（連續式、起伏式、脈衝式）3）廣告長短、大小

4）廣告發布時機策略……

（5）廣告發布頻率策略

（6）媒介排期與購買

8．廣告預算

（1）廣告預算分割

1）不同**

2）不同地域

3）不同時間階段

4）不同活動……

（2）廣告預算的詳細展示

（3）廣告預算的收費說明資料

9．廣告效果

廣告在消費者認知方面有何效果

廣告在改變消費者態度方面有何效果

廣告在消費者行為方面有何效果

廣告在直接**方面有何效果

廣告在其他方面有何效果

廣告投入的效益如何

8．總結

廣告策劃方案的撰寫

廣告策劃方案的撰寫

廣告策劃方案的撰寫整體框架

廣告策劃書的撰寫

廣告策劃方案的撰寫

廣告策劃方案的撰寫

廣告策劃方案的撰寫 整體框架

廣告策劃書的撰寫

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