第四章廣告目標
何為廣告目標
何為營銷目標
如何將營銷目標轉化為廣告目標
如何制定有助於實現營銷目標的廣告目標
為什麼要做廣告?廣告應達到什麼效果?在這個問題上，廣告主常犯的乙個錯誤是，把提高銷售額作為廣告的唯一目標，在許多廣告主看來，公司花錢做廣告的乙個基本原因就是推銷產品或服務。
因此，銷售額或與之相關的某個指標(如市場占有率)是廣告的唯一有意義的目標，也是判斷廣告成功與否的唯一標準。犯有這種錯誤的主要原因是，這些廣告主不知道什麼是廣告目標，廣告目標與營銷目標的區別與聯絡。
一、廣告目標及其特性、功能
(一)廣告目標與營銷目標
一般來說，廣告目標應是廣告作用的直接結果，是通過廣告本身就可以實現的目標。廣告是一種大眾溝通，溝通的目的就是
通過向消費者傳遞有關廣告產品的特性、消費益處、品牌形象等資訊，使其能夠在產生購買行動前就對廣告品牌形成一種良好的心理傾向，如對廣告品牌的肯定認識、積極的情感反應、購買意向等。這些
通過廣告溝通所引起的對廣告品牌的良好反應就是廣告的溝通目標，也稱作廣告目標。廣告目標主要包括：創造品牌知名度，增進品牌知識與興趣，樹立良好的品牌態度，建立品牌形象,激發購買意向等。
由於廣告目標是引起消費者對廣告品牌的良好反應，因此，廣告目標常以消費者的反應變數為指標，如品牌認知、品牌理解、品牌偏好等。
廣告是市場營銷手段之一，是為實現營銷目標服務的。因此，廣告目標就應該以營銷目標為基礎，並服務於營銷目標。但是，廣告目標又不同於營銷目標。
廣告目標通常以消費者的反應變數，如品牌知曉、品牌認知、品牌偏好等來表示。而營銷目標通常用銷售額及其有關的指標，如市場占有率、利潤率或投資回報率等指標來表示。例如，某一品牌產品的營銷目標是將銷售額提高30％，而為實現這一目標服務的廣告目標應是：
①提高品牌知名度90％以上；②提高品牌認識70％；③提高品牌偏好40％；④提高嘗試購買35％以上、品牌忠誠(再購買)率達到20％。
對廣告經理來說，了解廣告目標與營銷目標的區別與聯絡是非常重要的。在制定了營銷目標後，廣告經理必須善於將營銷目標轉化為廣告目標，或制定出有助於實現營銷目標的廣告目標。
(二)廣告目標的特性
一般來說，成功的廣告目標必須具有下列一些基本特性。
精確性：廣告目標要精確地反應出廣告所要引起消費者反應的變化程度。如在一年內提高品牌知名度20％，至於這個變化程度是多少，要根據營銷目標、消費者對廣告品牌已有的了解程度及態度等因素而定。
具體性：廣告目標中還應明確說明廣告主希望向目標受眾溝通什麼資訊來實現該目標，否則就無法為廣告文案創作者提供指導。
單一性：一般來說，乙個廣告所要達到的目標應該只有乙個。如果目標太多，廣告傳遞的資訊重點太多，易使消費者混淆，廣告效果將大打折扣。
例如，乙個有吸引力的廣告雖然能成功地引起人們的注意，但其說服力可能很差。明星廣告雖然能引起很多人的注意，但有時卻不利於廣告資訊的溝通，因為人們將注意力放在廣告人物上，而不是廣告所要傳遞的資訊上。因此，一般來說，決不能用乙個廣告來完成多個目標，而必須創作多則廣告，通過廣告戰役，逐步實現廣告的各個目標。
可測性：廣告目標是測量廣告效果的標準。如果廣告目標不能測量，廣告主應當知道廣告是否達到了預期的目標。
廣告創作人員也無法判斷廣告創作是否成功。例如，根據消費者能否說出廣告品牌名稱，或能說出廣告品牌名稱的人數百分比、就可測量品牌知名度這一目標的實現程度，判斷廣告創作是否有助於實現廣告目標。
時間性：制定廣告目標的最後一步是規定廣告目標要在多長時間內完成。目標實現期限隨廣告目標的大小、難易、可長可短，大多數廣告的時間期限都是從幾個月到一年。
一般來說，提高品牌知名度的廣告目標可在較短的時間內，通過向目標受眾廣泛、反覆地宣傳來實現。但是，由於產品重新定位需要改變消費者對廣告品牌已有的形象知覺，就需要較長的時間。
可行性，廣告目標必須切實可行，是在激烈的市場競爭情況下、在一定的廣告經費支援下能夠實際達到的目標。如果目標定得太高，不能完成，廣告主就會有挫折感，甚至產生廣告無用的想法。
(三)銷售額不是廣告目標
在廣告實踐中，廣告主大都是混淆了營銷目標與廣告目標，將銷售額作為廣告目標。例如，如果一家公司的營銷目標是在一年內將銷售額提高20％，廣告主便將這個營銷目標作為廣告目標。結果，這個目標能否實現就成了衡量廣告成敗的唯一標準。
在許多廣告主看來，花錢作廣告就是為了提高銷售額。離開銷售額，任何廣告目標都沒有意義。如果不能提高銷售額，廣告也就失去它存在的意義。
這種觀點的錯誤在於，混淆了營銷目標和廣告目標的區別，看不到其它營銷組合變數對銷售額的制約和影響作用，從而過分誇大廣告的力量。
一年後，如果這家公司的銷售額還停留在原來的水平上，或甚至有所下降，是否就可以不問青紅皂白，將之歸罪於廣告呢?當然不能。在營銷史上，因產品、**等因素造成的營銷失敗是不乏先例的。
就拿美國「蘋果」電腦公司來說，該公司於八十年代末首次推出的可攜式電腦，就曾因產品和**因素而慘遭失敗，不得不停止生產。經過三年的艱苦奮鬥，才於2023年再次進入可攜式電腦市場。在營銷史上，伴隨滯銷產品的獲獎廣告或伴隨暢銷產品的平庸廣告也有不少。
因此，銷售額的提高並不一定意味著廣告的成功，銷售額的下降也並不一定意味著廣告的失敗。銷售額不是乙個合適的廣告目標。
如果銷售額不是乙個廣告目標，那麼，如何理解廣告與銷售額的關係呢?可以這樣認為：銷售額是廣告的長遠目標或最終目標，而廣告的溝通目標是廣告的近期目標或直接目標。
二、將營銷目標轉化為廣告目標
廣告目標是為營銷目標服務的。制定廣告目標的過程就是將營銷目標轉化為廣告目標的過程。要實現這一轉化，首先就要了解銷售額的提高來自哪種購買行為，明確廣告主期望促進、強化或改變目標消費者的哪種購買行為；其次，還要搞清廣告通過何種途徑，溝通什麼資訊，或通過引起目標受眾的何種反應，才能導致這種所期望的行為。
(一)與銷售額有關的行為
銷售額的提高，實質上是產品使用的提高，主要來自三種行為：(1)吸引新的消費者嘗試購買(第一次購買)該品牌；(2)提高已有消費者的品牌忠誠度；(3)引誘已有的消費者更多地使用該產品，提高產品使用率。
1．獲得新的消費者
圖1 是將某一類產品的消費市場細分為三部分；細分e是現在購買我們品牌的消費者。細分e中的一些人只購買a品牌，但許多人也購買其它品牌，因為他們對其中的幾個品牌無所謂，或者是在某些方面傾向於其它品牌，在某些方面傾向於a品牌。細分o的人是那些購買除a品牌之外的其它品牌的消費者。
細分o的一些人忠誠於另乙個品牌，其他人在其它幾個品牌之間轉換，但沒有乙個人購買a品牌。細分n的消費者不購買這類產品的任何品牌。他們沒有咖啡、電腦、高檔服裝等也能生活。
提高銷售額的途徑之一是吸引新的消費者。從圖1中可以看出，要吸引新的消費者，主要有兩種策略：一種主要策略是吸引細分o的消費者，使他們嘗試使用a品牌。
例如，佳能打字機就將其廣告戰役主要指向細分o的消費者(即ibm打字機的使用者)。如果其它品牌是令消費者滿意的，採取這種策略是很困難的。然而，這個策略是很有座標的。
如果乙個「新的嘗試者」喜歡a品牌，他就可能成為乙個多年的顧客——細分e的成員。這個策略的可行性部分取決於吸引新消費者的難度。
提高銷售額的另乙個策略是吸引細分n的消費者，即那些現在不使用這類產品的人。這種策略對大公司是比較可取的。如果乙個公司具有最大的市場占有率，最大的銷售網路、最大的銷售力量、最高的品牌知名度，就最有可能從剛剛進入這類產品市場的消費者中獲得銷售額。
但從另一方面看，這個策略不適合小公司使用。對小公司來說，採用這種策略的危險在於，從細分n被誘導出來的新消費者更可能購買大公司的產品。所以，小公司應滿足於讓大公司從細分n吸引新的消費者、而自己只限於從細分。
吸引新的消費者。
2、提高已有消費者的品牌忠誠度
銷售額的提高部分取決於現有消費者的品牌忠誠度。細分e的消費者，即已有的消費者中，一部分人非常忠誠，只購買a品牌，或幾乎不買競爭者的品牌。對這些消費者應該採取的策略是：
努力保持其品牌忠誠度，提高其使用率，以減少其購買其它品牌，以至最終轉向細分o的可能性。為此，廣告可以提醒他們本品牌的重要特性，或強化其使用經歷。此外，通過有獎銷售活動也能達到保持其品牌忠誠的目的。
細分e中的另一些消費者在我們品牌與其它競爭品牌之間不斷轉換。但通過採取一些措施，也可使這些消費者更忠誠於a品牌。比如，如果發現他們沒有意識到本品牌的真正優勢，就可通過廣告加深其品牌理解，使他們認識到本品牌優於其它品牌，從而忠誠於a品牌。
然而，如果這些消費者確信幾個競爭品牌之間沒有什麼差別，要保持其品牌忠誠就不夠現實，為此所要付出的代價也是很大的。
3、提高使用率
提高現有消費者的產品使用率是獲得銷售額的又乙個途徑。提高使用率的方法有：引導消費者以其熟悉的方式更多使用本品牌，或提出新的使用方法、新的產品用途。
例如，為了提高速食麵的銷售量，康師傅速食麵的一則廣告便向消費者建議：一包速食麵有兩種吃法，即可幹吃，又可湯吃。
由於廣告目標是引起消費者對廣告品牌的某種反應，因此，制定廣告目標的第二步就是確立這些行為與消費者反應之間的關係。
(二)消費者反應與行為之間的關係
在通常情況下，廣告不能直接引起消費者的行為反應，但是廣告通過向其溝通廣告品牌的某些重要特性，或消費益處，建立廣告品牌與某些人物、使用情景或某些肯定情感的聯絡等，能引起目標消費者對廣告品牌的良好反應，這種反應最終引起上述那些所期望的行為。這種介於廣告與行為之間的反應變數稱為中介變數，也就是廣告的目標變數。
廣告所要引起的消費者反應主要有：品牌認知、品牌理解、品牌情感及品牌形象等。
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