會展主題策劃

學號：20100512067 姓名：郭文龍

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會展主題是會展的中心思想，而主題策劃則是提煉會展主題並實施的過程。會展主題的策劃要運用多種思維方式、結合巨集觀形式的變化、發掘會展舉辦者的自身優勢、注重資源的整合，才能策劃出新穎獨特的會展，培育品牌展會。

一、會展主題與策劃二個概念的界定

對於什麼是會展主題，學術界至今沒有明確定義。筆者認為應該包括這樣二層含義：首先，會展主題即會展的精髓，是會展的指導思想、宗旨、目的要求等最凝練的概括與表述，是貫穿於整個會展過程所反映的經濟、政治、文化等社會生活內容的中心思想。

其次，它是會展的主辦者傳達給參展商和公眾的乙個明確的資訊，同時也是社會了解展會的首要方面。會展主題策劃是策劃會展主題並圍繞主題策劃會展活動的過程。從這個界定出發，對會展主題的策劃的理解，不僅僅是乙個構思，乙個「點子」，而是乙個對於會展的整體的策劃過程，它貫穿於整個會展策劃之中，統帥著整個會展策劃的創意、構成、方案、形象等各個要素，並把各種因素緊密地結合起來。

通過會展主題資訊的傳遞，刺激並約束參與者的行為，使他們能夠依循策劃者的資訊去完成。無論是會議還是展，都需要明確的主題，會展主題鮮明是會展運作專業化的重要表現之一。無論會展主題具有什麼樣的特色，會展主題策劃都應避免幾種傾向。

第一，同一化：會展主題與別的主題類似，使公眾混淆不清。第二，擴散化：

主題太多，多主題意味著沒有主題。第三，共有化：策劃主題沒有鮮明個性，同一主題有時為乙個策劃服務，有時為另乙個策劃服務。

所以，乙個策劃必須有明確的主題，策劃如果偏離了主題，就成了一些無目的的拼湊。

二、會展主題策劃的三個要素

1．會展策劃目標

會展策劃目標是根據會展策劃人員所代表組織的宗旨、行動方式、社會角色設定等因素確定的。專案策劃主題只有服從和服務於專案策劃目標策劃才不至於無的放失，不至於與組織的根本目的相違背。由於會展策劃目標又分為經濟目標和社會目標，所以在進行主題策劃時要堅持可行性和可持續性原則。

經濟目標是對經濟效益而言，追求高效益，因此會展策劃時必須堅持可行性原則。在現有的人力、財力、物力及技術條件下，有實現的可能，才是策劃，否則再好的策劃均屬空談。社會目標是在經濟目標的基礎上追求展會的社會效益，提高企業的市場影響力，培育展會品牌，擴大影響等社會效益。

因此，策劃時要堅持科學性和可持續發展的原則，切忌不符合實際的提法和空洞的豪言壯語。

2．會展策劃物件的資訊個性

會展策劃物件的資訊個性是指這種策劃物件區別於其他事物的特點。只有把它與一般事物區別出來，才能抓住參與者的興趣。

3、會展參與者的心理需求

會展參與者的心理需求是指潛藏在人心底裡的慾望與追求。乙個成功的會展主題策劃能夠迎合參與者的這種心理需求，引起參與者強烈的共鳴，策劃便能得以順利實施。當然，並非將策劃目標、資訊個性、心理需求三者簡單拼湊便能疊加成會展策劃主題，這三個要素應該有機地融合，相互結合和滲透。

策劃目標構成策劃主題的基礎和依據；資訊個性使策劃主題針對特定的策劃物件；心理需求使策劃主題有了生動的活力。

三、會展主題策劃的四個要點

會展主題的策劃是一項系統工程，是一項智力密集型的工程，是一項複雜的智力投入和操作過程，需要大量的知識和直接經驗的投入。乙個優秀的策劃方案，是大量的經濟學、管理學、市場學、商品學、心理學、社會學、文化學、策劃學、營銷學等多學科知識的綜合運用和融會貫通，並且能夠非常靈活地與策劃物件集合起來。大型活動的策劃過程是乙個動態過程，需要與當前的形勢和環境相適應，而非紙上談兵。

優秀的策劃創意**於現實，**於對大量資訊的占有、分析和提煉，同時需要進行龐雜的資訊處理。乙個成功的會展主題的策劃需要考慮以下幾方面因素：

1．結合巨集觀形勢的變化

會展主題的策劃就是謀求一種有利的形勢，綜合利用政治、經濟、文化及國際等各方面的有利因素，使所策劃會展專案的地位、規模和成效都得到提高。巨集觀形勢在不斷變化，會展主題的策劃要在形勢的不斷改變中尋求和建立優勢，發揮優勢，保持和強化優勢。此外，應根據形勢的發展變化決定行動的最佳時機，對會展主題進行時間籌畫。

傑出的策劃，正是預先洞察到推行的時機，在這個問題上，存在兩種截然相反的時間運籌效應：一種傾向是一些展會應盡力與其他展會在時間上錯開，尤其是當競爭對手是一些知名的大展會時，更要避其鋒芒，避免在爭奪參展商的環節上斗個兩敗俱傷。另一種傾向則是所謂的「扎堆」效應，即對於當前比較熱門的主題展會，藉著消費者熱情高漲的時機，在異地舉辦相同題材展會，也會收到很好的效益；或者是依託一些較成功的大展，在大展舉辦前期舉辦與大展產品相關的產品和行業的展覽，也會收到意想不到的效果。

但在時間的運籌上，必須要避免出現在同一時間，同一城市舉辦相同主題的展會的惡劣情況，這是一種典型的會展市場中的重複辦展、無序競爭、惡性競爭的問題，對於我國會展業的發展是極其不利的，這種情況目前在我國各城市都有出現，必須採取有力措施，加以解決。

2．突出會展舉辦者的競爭優勢

每年我國有幾千個展會舉辦，在激烈的市場競爭中要站穩腳跟，需要努力挖掘和正確評估自己所具有的競爭優勢，對於策劃者而言，要注意兩個方面：一方面要突出會展舉辦城市的特色。這些特色一般包括：

(1)產業優勢。一般的選擇展會的展覽題材，要根據展會舉辦地的經濟結構、產業結構、地理位置、交通狀況和展覽設施等條件。展會的策劃要依託會展舉辦地的產業優勢，考慮本區域的優勢產業和主導產業，國家或本地區重點發展的產業和扶持的產業。

(2)文化特色。努力挖掘會展所在城市的文化底蘊，提煉會展主題，策劃具有當地民族特色，反映當地風土人情的展會。另一方面，策劃者要明確自身的辦展目標和資源。

辦展機構必須清楚認識自己的優劣勢：如果自己在某一行業內毫無優勢可言，那麼，即使該，廳業再適合辦展，該辦展機構進入該行業也需要慎重。同時，在進入某一行業辦展之前，辦展機構首先必須明確自己的辦展目標，比如，舉辦該展會是著眼於利潤目標還是社會效益目標?

是為自己的長遠利益打算還是為眼前利益著想?如此等等，只有目標明確了，行動才更有說服力，才更有成功的保障。所以，在會展主題策劃中，策劃者除了具備策劃的理論和相關的資訊外，還必須對辦展機構的優劣勢有乙個清醒的認識，然後揚長避短，做出選擇。

通過對細分市場的評估，策劃人員可以發現乙個或幾個值得辦展機構進入的行業，辦展機構可以根據自身的實力選擇進入乙個或幾個行業舉辦乙個或幾個專業展會。選定進入的行業以後，策劃人員下一步就是要決定哪些具體題材可以作為展會的展覽題材了。

3．注重資源的整和

會展策劃者在策劃新專案時，必須更新資源觀念，重新認識現有的會展資源，在充分利用、挖掘其資源優勢的基礎上，推動會展資源的優化組合。目前，我國的展會專案呈現日益專業化的趨勢。專家指出，展會越專業化，相應的觀眾數量就越少。

倘若能在強化展會專業化的同時，注意研究各專業展會間的內在聯絡，將相關主題的展會進行整合，是一件使各方都能受益的事情。會展本身就是將多種要素結合在一起創造產品的過程。而主題策劃就是在資源的重組中創造機會。

4．綜合靈活使用多種思維方式

主題策劃作為一種認識方法，與思維形式有著直接的因果關係，有什麼樣的思維形式，就有什麼樣的策劃方法。把握以下幾種思維關係，對提高會展主題策劃水平大有裨益。(1)巨集觀思維與微觀思維。

巨集觀思維是把事物放在廣闊的範圍內觀察分析，從整體、大局上認識事物。微觀思維側重於對事物區域性、重點作深刻分析，從事物的個性上了解事物特點。把兩者結合起來，看問題、分析問題就有廣度和深度。

(2)順向思維與逆向思維。順向思維是按照事物的發展脈絡去認識事物的方式。理清事物在時間上的聯絡，比較事物前後階段的變化都離不開它。

逆向思維反其道而行之，它具有創新、獨出心裁的思維特點。(3)求同思維與求異思維。要抓住事物的特點，求異思維具有優勢，但它只能找出事物的個性。

要發現事物的共性，就必須用求同思維。(4)平面思維與立體思維。平面思維的範圍限於乙個層次，在事物的橫向比較，乙個方面的比較中廣泛使用。

它對於認識乙個層次內事物的異同有著特殊作用。立體思維是平面思維的有機組合，是多層次多側面的思維方式。策劃中運用立體思維方式，能夠從不同的方面認識事物，抓住其本質。

(5)動態思維與關聯思維。前者是根據事物的發展變化不斷調整認識角度和取向的思維形式，側重於從運動中研究事物的性質。後者是指從事物的內部聯絡，外部聯絡，同一事物不同方面的聯絡，不同事物彼此間的聯絡中了解事物的認識方法。

動態思維與關聯思維的關係如同發展與聯絡的關係，具有辯證統一性。把這種思維關係用於策劃，有利於把握事物的變化特點和發展趨勢。

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