6.1 客戶資料及其重要性
6.1.1 客戶資料的型別劃分
（1）依據資料**，可分為內部**資料和外部**資料；
（2）依據採集方式，可分為電子郵件、**語音、文字交談和多**資料；
（3）依據部門用途，可分為客戶資訊資料、銷售資訊資料、服務資訊資料；
（4）依據資料性質，可分為描述性資料、**性資料和交易性資料；
1、描述性資料
此類資料用來描述客戶或消費者的基本特徵，它通常是**型的摘要資料，主要包括人口、地域和****等基本資料，並具有一定的穩定性，變動不是很快，可在較長一段時間使用。
2、**性資料
**性資料描述對客戶進行營銷或**活動的資訊，主要包括市場活動的型別、預算或描述等。其詳細設計取決於crm資料庫系統的複雜程度。最簡單的形式就是列表，列出對該客戶進行過的**活動（如，商品目錄、郵件的寄送、免費樣品或者增劵）。
**性資料的典型結構模型
3、交易性資料
用來描述客戶與企業的交易的資訊，主要是過程資訊與結果資訊的結合，並往往按照時間進行標識。從與客戶的通話到服務中心所得的資料以及客戶所購商品的描述都包括在內。這類資料和**活動的資料一樣，都會隨著時間迅速變化。
因此，通常是將它們存放在特殊的資料庫結構中，要求這種儲存結構能方便地支援帶有時間標記的交易資料的更新和改變。
6.1.2 客戶資料的質量保證
1、客戶資料質量的重要性
資料的質量問題就象齒輪中的沙子，它不會完全阻止你前進的步伐，但是它讓你越走越慢，不斷地消耗你努力的結果。所以企業的crm系統是否有效很大程度上決定於企業是否具有相關的商業資料以及資料的可靠性。
例如：某金融服務公司擁有大量的客戶，以中高收入的客戶為目標市場，該公司向客戶提供信用卡、現金和各類賬戶的服務。但是如果這些資料分別來自不同的系統，許多電子郵件位址或郵政編碼資訊不全，crm系統中20%的資料重複或不全，該公司根本不可能開展有效的直銷式**活動，因為不完整的資料可能導致該公司與同乙個客戶聯絡了5次，而與其他很多客戶根本沒有聯絡過。
2、高質量資料的評判標準
準確性、有效性、時效性、完備性
客戶資料既要符合邏輯，又不能冗餘。邏輯性主要從業務邏輯的角度判斷資料是否正確；同時客戶資料中要避免不必要的冗餘（如客戶出生日期和年齡同步採集）。
6.1.3 客戶資料的重要性
1、客戶資料是進行客戶分級的依據；
2、客戶資料是開展企業決策的基礎；
3、客戶資料是加強客戶互動的指南；
4、客戶資料是達到客戶滿意的要求；
在競爭日益激烈的今天，企業要滿足現有客戶、潛在客戶以及目標客戶的需求，就必須掌握客戶的需求特徵、交易習慣、行為偏好和經營狀況，從而制訂和調整營銷策略。例如，花王公司就隨時將收集到的客戶資料、意見或問題輸入計算機，現在已經建立了8000多頁的客戶資料，每年公司憑藉這些資料開展回報忠誠客戶的活動，以此來鞏固與老客戶的關係，並且吸引新客戶。
6.1.4 從客戶資料到客戶資訊與客戶知識
單純地收集客戶資訊是不夠的，企業必須學會分析資訊並把這種資訊轉化為客戶知識，進而依據這些知識制訂有效的行動方案來影響客戶行為和購買意向，把知識管理和客戶關係管理整合到一起，增加了企業對客戶資訊進行分析和理解的深度。
6.2 客戶資料的處理、分析與應用
6.2.1 客戶資料收集渠道
1、直接渠道
（1）在市場調查中獲取客戶資料：主要指市場調查人員通過面談、問卷調查、**調查等方法得到第一手的客戶資料，也可以通過儀器觀察被調查客戶的行為並加以記錄而獲取資訊；
（2）在營銷活動中獲取客戶資料：包括廣告、業務往來函電、商務談判、開展**商品或企業商品知識競賽、啟動頻繁營銷方案、實行會員制、客戶聯誼會、俱樂部；
（3）在服務過程中獲得客戶資料：對客戶的服務過程也是企業深入了解客戶、聯絡客戶、收集客戶資料的最佳時機；
（4）在終端收集客戶資料：終端是直接接觸最終客戶的第一線，通過面對面的接觸可以收集到客戶的第一手資料。但是終端收集難度較大，必須通過激勵機制，調動商家積極性，促使其樂意去收集。
例如，服裝商場可以要求客戶在優惠卡上填寫基本情況，如住址、**、郵編、性別、年齡、家庭人數等，當客戶採購時，只要在收款處刷一下，就可以將採購資訊記錄在資料庫中。商場通過客戶採購商品的檔次、品牌、數量、消費金額、採購時間、採購次數等，可以大致判斷客戶的消費模式、生活方式、消費水平以及對**和**的敏感程度等。
（5）通過博覽會、展銷會、洽談會等獲取客戶資料；
（6）**和呼叫中心是收集客戶資料的新渠道：企業可通過客戶訪問**進行註冊的方式，建立客戶檔案資料。此外，客戶撥打客服**，呼叫中心可以自動將客戶的來電記錄在計算機資料庫內。
另外，在客戶訂貨時，通過詢問客戶的一些基本送貨資訊，也可以初步建立起客戶資料庫，然後逐步補充；
（7）從客戶投訴中收集：企業可將客戶投訴意見進行分析整理，同時建立客戶投訴的檔案資料，從而為改進服務、開發新產品提供基礎資料資料；
2、間接渠道：企業從公開的資訊中或者通過購買獲得客戶資料，一般可通過以下渠道獲得。
（1）各種媒介：國內外各種權威性報紙、雜誌、圖書和國內外各大通訊社、網際網路、電視台發布的有關資訊，這些往往都會涉及客戶的資訊；
（2）工商行政管理部門及駐外機構；
（3）國內外金融機構及其分支機構；
（4）國內外諮詢公司及市場研究公司；
（5）從已建立客戶資料庫的公司租用或購買；
（6）其他渠道：老客戶、戰略合作夥伴、行業協會、商會；
6.2.2 客戶資料的整理
首先是把從多渠道整合平台獲得的資料進行一些基本的校驗，去除有明顯錯誤的資料；
第二個步驟是結構化，由於獲得的原始資料是非結構化的、多維的。因此需要把它轉化為易於處理的二維表，把性質類似的資料歸為相同的客戶屬性；
第三個步驟是進行資料的使用和分析；
6.2.3 客戶資料庫及其建立
1、客戶資料庫的特點
（1）動態整合客戶資料管理和查詢系統
所謂動態，是指資料庫能夠實時地提供客戶的基本資料和歷史交易行為等特點，並在客戶每次交易完成後，能夠自動補充新的資訊。所謂整合，是指客戶資料庫與企業其他資源的整合；
（2）基於資料庫支援的客戶關係格式或結構系統。簡單說，企業要象建立雇員的提公升計畫一樣，建立一套把新客戶提公升為老客戶的計畫和方法。例如，航空公司的里程積累計畫—客戶飛行一定的公理數，便可以獲得相應的免費里程，或根據客戶要求提公升艙位等級等；
（3）基於資料庫支援的忠誠客戶識別系統
及時識別忠誠客戶十分重要，在每次客戶交易時，給予老客戶區別於一般客戶的服務，會使老客戶保持滿意，加強他們的忠誠度；
（4）基於資料庫支援的客戶購買行為參考系統
企業運用客戶資料庫，可以使每乙個服務人員在為客戶提供產品和服務的時候，清楚客戶的偏好和習慣購買行為，從而提供更具針對性的基於資料庫支援的客戶流失警示系統；
（5）個性化服務
例如，現在的讀者俱樂部都在進行定製寄送，他們會根據會員最後一次的選擇和購買記錄，以及他們最近一次與會員交流獲得的有關個人生活資訊，向會員推薦不同的書籍；
2、客戶資料庫的內容
（1）現有客戶：這類客戶的識別主要通過最近購買情況、購買的頻率、每次購買的金額和交叉銷售、終生價值等指標來識別；
（2）潛在客戶：這類客戶的識別主要靠與現有客戶的相似性分析或同類產品的購買客戶特徵；
（3）流失的客戶：對於客戶需求發生變化的流失，企業還是應該收集整理他們的資訊，以便在適當的時機採取相應措施重新挽回這些客戶；
（4）分銷商：批發商、零售商、分支機構、銷售**等市場營銷渠道也可以看做是廣義的客戶，他們的偏好和業績資訊業應該納入客戶資料庫的範圍；
3、建立客戶資料庫的注意事項
（1）按照**所需的資訊量、盡可能多地考慮客戶購買產品的情況和購買後的反應；
（2）深入策劃客戶資料庫的組成部分，應保留一定的彈性，以滿足未來變化的需要；
（3）不需要因謀求建立乙個詳細完備的資料庫而推遲建成時間，可先建成乙個小而實用的資料庫，並對其評價獲得經驗，然後再不斷改進；
（4）構建客戶資料庫時，讓盡可能多的部門和人員參與。一方面使資訊採集科學完備，另一方面讓資料庫的使用者充分了解設計者的思想；
4、客戶資料庫的管理人員
客戶是企業最寶貴的資產，是企業的命脈，客戶檔案的洩密勢必影響企業的生命。曾經發生過員工跳槽前將企業所有的客戶資料燒錄下來，將其作為「見面禮」送給競爭對手的事情。因此，企業對客戶資料庫的管理要慎之又慎。
6.2.4 客戶資料庫在crm中的重要作用
1、運用客戶資料庫可以對客戶開展一對一的營銷
客戶資料庫可以幫助企業通過了解客戶過去的消費習慣來推測其未來的消費行為，幫助企業**客戶有多大的可能來購買多大量的產品。通過客戶資料庫對客戶過去的購買和習慣進行分析，企業還可以了解到客戶是被產品吸引還是被服務所吸引，或是被**所吸引，從而有根據、有針對性地開發新產品，或者向客戶推薦相應的服務，或者調整**。
2、運用客戶資料庫，可以實現客戶服務及管理的自動化
例如，通過對客戶歷史交易行為的監控、分析，當某一客戶購買價值累計達到一定金額後，可以提公升企業向該客戶提供優惠或個性化服務。
3、運用客戶資料庫，可以實現對客戶的動態管理
4、客戶資料庫能為企業深入分析客戶提供幫助，並指導客戶關係的努力方向
客戶資料庫能為企業深入分析客戶提供幫助，其中乙個重要工具就是rfm模型—選擇最近一次消費（recency）、消費頻率（frequency）、消費金額（mo***ary）三個要素，作為分析客戶的指標，這可幫助企業識別最有價值的客戶、忠誠的客戶和即將流失的客戶。
（1）最後一次消費：指客戶上一次購買的時間，它是維繫客戶的乙個重要指標，可反映客戶的忠誠度；
第六章資料的分析綜合測試
1 選擇題 1 資料2，4，3，4，5，3，4的眾數是 a 5 b 4 c 3 d 2 2 在開展 愛心捐助雅安災區 的活動中，某團支部8名團員捐款數分別為 單位 元 6，5，3，5，6，10，5，5，這組資料的中位數是 a 3元 b 5元 c 6元 d 10元 3 一文具店購進一批不同 的文具盒，...
第六章管理
答案 c 是指生產者至使用者或消費者之間的物流。a.物流 b.生產物流 c.銷售物流 d.營銷物流 答案 c 是企業生產物流系統的終點，也是銷售物流系統的起點。a.運輸 b.配送 c.包裝 d.庫存 答案 c 銷售物流服務有四個要素，即 可靠性 通訊和方便性。a.空間 b.地點 c.時間 d.數量 ...
第六章《資料的收集與描述》導學案
課題 6.1資料的收集 使用說明 首先閱讀教材第150 154頁，在規定時間內完成預習自學案 學有餘力的學生可再完成 案中的部分內容 學習目標 知識與技能 掌握簡單的收集與整理方法，並能靈活運用來解決實際問題，提公升自己的歸納思維能力 過程與方法 通過獨立思考，小組合作以及自己操作，學會從收集的資料...