本章內容
◆ 渠道領袖與領導方式
◆ 渠道權力與權力的使用
◆ 渠道激勵
◆ 渠道溝通
教學目的、要求
◆ 了解渠道領導與領袖的特點
◆ 理解渠道領導方式及後果
◆ 掌握渠道領導地位的因素和影響渠道領導行為的因素
重點、難點
重點：理解渠道領導方式及後果
難點：掌握渠道領導地位的因素和影響渠道領導行為的因素
【案例匯入】
奧妮借新品牌整合經銷商
奧妮是重慶的一家生產洗髮用品的企業.在中國,它也曾經名噪一時.它的幾則廣告曾經給人留下了深刻印象,如「長城永不倒,國貨當自強」的廣告,奧妮首烏洗髮露的「夢中情人篇」 ,請周潤發拍攝的「百年潤髮」和具異域風情的西亞斯「印度歌舞篇」更是廣受歡迎.
然而,這些年,奧妮遇到了很大的困難.導致奧妮銷售始終在低迷徘徊的主要原因,是它的渠道策略.多年來,奧妮幾乎不用經銷商,都是通過零售商銷售產品.
這種策略在奧妮剛起步時還可以,但隨著產品品牌的增加,尤其是市場競爭的加劇,這種策略的弊端就出來了.
公司在北京作了乙個簡單的調查,結果發現:在家樂福等大型超市裡,在眾多品牌中,百年潤髮總是擺在洗髮水貨架的最不起眼的位置上,甚至還落滿了灰塵;西亞斯等奧妮品牌更是難覓其蹤.即使是在一些中小超市裡,奧妮也爭不到主動,反到被近幾年崛起的一些中小品牌搶到了先機.
奧妮2023年的市場銷售下滑得很厲害,堆頭費、進場費、導購費等支出,阻礙了奧妮在大中城市通過賣場進行滲透.在二**市場,奧妮的銷售也不是很好.
公司曾經對從泰國引進的國內獨一無二的產品—印度按摩浴露「西亞斯」寄予厚望,在廣告中也刻意沒有提到這個產品是奧妮生產的,希望通過這個產品拉動奧妮的整體銷售.但由於其渠道策略沒有擺脫奧妮的老路,難以被市場認可.
「以前我們沒法與奧妮合作,他們總是把經銷商撇在一旁自己做市場.日化這個行業雖然市場份額大,走貨也非常快,但變化同樣快,一不留神就會被對手遠遠拋下.奧妮以前憑藉自己做終端,不依靠經銷商,全國市場這麼大,怎麼顧及過來,所以它的產品就賣不好了.
」一家經銷商的經理這樣說.
2023年,奧妮的銷售業績不盡人意,迫使企業開始醞釀重組.到2023年5月,奧妮正式交由重慶市江北區區屬管理.此時的奧妮已經不是國有企業,而是由香港海潤國際投資控股****、香港新成豐國際控股****、中國重慶化妝品廠幾家股東控股的新公司.
新公司也迎來了新的執行總裁王某.
王總上台以後,很快就推出了新的黃連除菌產品.除了大做廣告以外,還提出了乙個新的「共勝營銷」的理念.對於這個概念,王總解釋說:
「我們現在要讓經銷商參與我們的市場活動,而且還不是一般的參與.包括市場管理、終端網路建設、地方**投放等,我們都希望經銷商參與合作.以前我們的銷售經理做的很多任務作是賣場工作,但是他們現在最大的工作是幫助經銷商賺錢.
」至此,奧妮的渠道策略已經很明確—黃連除菌不止是奧妮的新品牌、新產品,更是其拉攏經銷商、吸引經銷商,改變渠道策略的乙個工具.
「有錢賺,我當然做啦!「乙個頗有點實力的經銷商表態說」做日化的做到我這個程度,就不想再做寶潔這樣的牌子了,因為利潤太低,太辛苦.可這次不同,奧妮給我們經銷商的利潤空間很大,有了這個空間,我就可以回去召集底下的分銷商,把一部分利潤讓給他們.
」經銷商看中的是利潤,而奧妮看中的是經銷商手中的分銷網路和這麼多年市場打拼的終端經驗和關係網.
對於奧妮,此次的渠道策略調整是前所未有的,而對於經銷商,他們則認為奧妮此次渠道策略調整的力度還不夠大.一些經銷商想利用自己手中的藥店網路經銷黃連除菌產品,但還沒有得到奧妮的同意.
思考討論題
1. 奧妮不用經銷商而用零售商產品的利弊何在/
2. 奧妮是渠道領袖嗎?為什麼?
3. 你怎樣看王總的「共勝營銷」的理念?
4. 根據奧妮的渠道特性,你覺得它應該採用什麼樣的渠道溝通策略?為什麼?具體應該
怎樣做?
第一節渠道領袖與領導方式
一、領導的本質
領導的本質是一種影響行為，即通過溝通來影響、激勵和引導他人執行任務，使人們積極地、心甘情願地為實現組織或群體的目標而努力工作。
領導本質的三個要點：
第一、只有具有影響力的人，才能稱得上是一位真正的領導者。
第二、領導是乙個對他人施加影響的過程，具有很高的藝術性。
第三、領導是一項目的性很強的行為，其目的就是要使人們積極地、心甘情願地為實現組織或群體的目標而努力工作。
二、渠道領袖與領導
渠道領導：指乙個渠道成員為了控制營銷渠道執行的各個方面，而影響其他成員之營銷政策和策略的活動。
渠道領袖： 是指在一條營銷渠道中發揮領導作用的企業或組織。
三、渠道領導的作用
1．渠道指導
渠道領袖在對渠道目標進行了設計，並選擇了適當的成員組成「超級組織」以後，就要通過指導行為，把有關的政策和決策傳遞給其他成員。
2．渠道溝通
渠道領袖只有通過向其他渠道成員傳達感受、意見和決定才能對其施加影響，才能實施領導行為。
3．渠道先行渠道領袖要站在其他渠道成員之前，鼓舞引導這個群體追隨自己，齊心協力去實現渠道目標。
4．渠道激勵
渠道激勵是指渠道領袖對其他渠道成員激發鼓勵、調動其熱情和積極性的行為。
四、誰是渠道領袖？
品牌的歸屬及其影響力。
企業在渠道中的角色。
渠道的長度、寬度和企業的渠道影響力。
渠道成員之間的契約或協議。
產品性質。
市場性質。
五、渠道領袖的領導方式
路徑——目標理論提出了四種領導方式
①指令型領導
②支援型領導
③參與型領導
④成就型領導
基於路徑#目標理論，營銷渠道理論將渠道領導方式分為：
①參與型
②支援型
③指導型
第二節渠道權力與權力的使用
一、渠道權力（channel power）:
有兩層意思：一層意思是乙個渠道成員相對於另乙個或一些渠道成員擁有某種權力，另一層意思是這種權力是一種力量，會促使其他成員做一些他們原本不會做的事情。
渠道權力兩種基本形式：使用強制性權力與使用非強制性權力。
渠道成員可以選擇的影響方式或影響策略（influence strategy）：
第一，許諾策略
第二，威脅策略
第三，法定策略
第四，請求策略
第五，資訊交換策略
第六，建議策略
二、渠道權力的**
1.依賴-權力說
這種學說認為，渠道權力**於依賴。 當ａ依賴於ｂ，在乙個程度上，ｂ就對於ａ擁有權力。相反，當ｂ依賴於ａ，ａ就或多或少對於ｂ擁有權力。
渠道成員之間的相互依賴，是渠道成員功能專業化的必然結果。
從理論上講，每個渠道成員都多多少少對其他渠道成員擁有一定的權力——依賴別人1. 給別人權力，而被別人依賴又使自己擁有權力。
2.權力基礎說
這種學說認為，與其他權力一樣，渠道權力也有六種基礎
獎勵權力**於乙個渠道成員能夠給予另乙個渠道成員某種有價值的東西以幫助他們實現其目標的能力。
強迫權力基於乙個渠道成員懲罰另乙個渠道成員的能力。
法定權力產生於渠道內部成文或不成文的規則（norms），這些規則規定乙個渠道成員有權影響另乙個渠道成員的行為，而後者有義務接受這種影響。
認同權力**於乙個渠道成員的形象， 其形象對其他成員具有較大的吸引力，獲得其他成員的尊重和認同。
資訊權力產生於乙個渠道成員提供某一類資訊的能力。
專家權力**於乙個渠道成員在某一方面所具有的專業知識。
三、渠道權力的使用
1、影響策略（influence strategy）
第一、許諾策略——如果貴公司按照我們說的去做，我們就會給貴公司某種獎勵，或使貴公司獲得某些好處；
第二、威脅策略——如果貴公司不按照我們說的去做，我們就會用某種方式懲罰貴公司，或者做出某些不利於貴公司的事情；
第三、法定策略——貴公司必須按照我們說的去做，因為根據協議（合同或備忘錄），貴公司曾經答應過這樣做；
第四、請求策略——請按照我們說的去做（沒有許諾或更進一步的說明）；
第五、資訊交換策略——無須說明自己想讓對方做什麼，只為對方提供資訊或與對方**什麼方式對雙方的合作更有利，目的是改變對方的態度與看法，讓對方自願做出有利於己方的決定；
第六、建議策略——這種策略與資訊交換策略看似一樣，實則不同。
第三節渠道激勵
一、激勵理論
1.馬斯洛的需求層次理論
2.erg理論
3.雙因素理論
4.目標設定理論
5.期望理論
二、渠道激勵的原則
實事求是原則
目標相容原則
適時原則
獎勵與懲罰相結合的原則
公平原則
三、渠道激勵的方法
第四節渠道溝通
渠道領袖要發揮的另乙個領導作用，是渠道溝通。渠道領袖所發揮的影響力，渠道領袖所實施的影響策略，渠道領袖所採用的激勵政策和激勵措施，都是通過溝通來實現的。
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