本章學習要求：
1.掌握房地產開發專案策劃的主要內容，房地產開發專案定位的含義、客戶定位、產品定位和形象定位；
2.熟悉房地產開發專案市場細分，房地產開發專案主題策劃方法與實踐；
3.了解房地產開發專案策劃的含義、特徵、作用和工作流程，房地產開發專案主題策劃的內涵、分類與作用、主題策劃的原則。
1.策劃的概念
策劃是為了實現特定的專案發展目標，在充分獲取相關有價值資訊的基礎上，借助一定的科學思維方法，對專案的未來發展方向進行判斷，為專案的決策、執行而構思、設計、製作工作方案的過程。
2.房地產專案策劃的含義
房地產專案策劃是指根據房地產開發專案的具體目標，以客觀的市場調研為基礎，優選最佳的專案市場定位，綜合運用各種策劃手段，按一定的程式對房地產開發專案進行創造性的構思，並以具有可操作性的策劃文字作為結果的活動。
1.地域性；2.系統性；3.前瞻性；4.市場性；5.創新性；6.可操作性；7.多樣性
1.能創造顯著的經濟效益和社會效益。
2.能為專案決策指明方向。
3.能使房地產開發專案增強競爭能力。
4.能有效地整合房地產資源。
此外，房地產專案策劃還有**未來市場，滿足購房者需求等作用。
1.房地產專案策劃組織與工作流程
圖4-1 房地產專案策劃基本工作流程圖
2.房地產專案策劃的階段劃分
房地產專案策劃一般要經歷三個階段：前期策劃階段、營銷執行階段及策劃總結階段，這裡我們指的是房地產專案的全程策劃，在不同的策劃階段有著不同的側重點。
房地產開發專案的區位分析與選擇，包括地域分析與選擇和具體地點的分析與選擇。
房地產專案開發合作方式策劃，主要應考慮開發商自身在土地、資金、開發經營專長、經驗和社會關係等方面的實力或優勢程度，並從分散風險的角度出發，對獨資、合資、合作（包括合建）、委託開發等開發合作方式進行選擇，同時確定合作各方在專案資本金中所佔的份額。
1.客戶定位——即房子主要賣給誰，目標客戶有哪些消費習慣。
2.產品定位——確定開發什麼樣式的產品，找出擬開發產品限制條件，制定具體的產品定位方案和定位策略。
3.形象定位——研究房地產專案的市場表現方式，確定房地產專案從產品到商品的過程中的最佳表達方式。
4.主題策劃。是貫穿於上述3個基本定位之中的開發哲學和所倡導的生活理念。
專案資金運作策劃主要是結合專案開發方案設計資金結構，分析可能的資金**渠道、不同**資金的比例，分析短期和長期資金的需求計畫，確定專案不同時段的資金投入與籌措方案，並結合資金籌集方案對專案預期經濟效益進行評價。
市場推廣策劃的主要內容有：市場推廣的渠道安排；廣告時機選擇和節奏控制，廣告商的選擇，廣告創意分析、買點及產品訴求點，廣告費用預算；銷售分期的安排及不同階段的推廣主題等。
1.收益性物業經營方式策劃
2.居住物業經營方式策劃
1.市場細分的概念
市場細分是指營銷者在市場調研的基礎上，從消費者需求的差別出發，以消費者的需求為立足點，根據消費者購買行為的差異性，把消費者市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體——子市場，使企業可以從中認定目標市場的過程和策略。
2.房地產市場細分
所謂房地產市場細分，就是指營銷者通過市場調研，按照一定的標準，把房地產整體市場劃分成為若干個消費者群的市場分類過程。
1.地理細分；
2.人口細分：（1）家庭人口、（2）家庭生命週期、（3）家庭代際數
3.心理細分：（1）生活方式、（2）個性、（3）購買動機
4.行為細分：（1）追求利益、（2）品牌忠實度
1.客戶定位的概念
客戶定位就是開發商為自己的專案確定、確認潛在客戶的過程，確定房地產專案的目標消費群體和他們的特徵。
2.目標客戶群的研究內容
客戶定位需要研究消費者的消費行為、消費動機以及消費方式，同時研究消費者自身的人格、觀念、所處的階層、環境、文化背景、偏好和生活方式等。
1.房地產產品的整體概念
從房地產整體產品概念出發，房地產=有形實體+無形的服務。所以，房地產整體產品有3個層次的內容；房地產核心產品、有形產品及延伸產品。
2.產品定位的概念
房地產專案的產品定位是在市場細分、客戶需求分析、客戶群確定的基礎上，對房地產專案的主要技術引數、模式等的確定，對產品效用、產品形式、產品功能的設計與創新，最終目的是反映產品獨特的市場形象。
3.產品定位的原則
（1）定位的市場化原則
（2）定位的差異化原則
（3）定位的前瞻性原則
（4）產品之間的不可替代性
4.產品定位的限制條件
房地產產品定位的限制條件是指對產品的性質、檔次、**等起到決定作用的客觀和主觀條件，主要包括以下幾個方面。
（1）土地、（2）城市規劃、（3）顧客需求、（4）資金**、（5）市場條件。（6）開發商思維。
5．產品定位的方法
（1）房地產市場分析方法：①房地產市場分析方法的概念；②房地產市場分析方法的流程
（2）swot分析方法
swot是優勢（strength ）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threats）的合稱。
（3）建築策劃方法
①建築策劃方法的概念
②建築策劃方法的研究領域
根據研究物件不同，建築策劃方法的研究領域分為第一領域和第二領域，如圖4-3所示
圖4-3 建築策劃方法的研究領域圖
（4）目標客戶需求定位法
目標客戶需求定位法是指房地產開發商在物業產品定位時，根據所選定的目標市場的實際需求，開發建設出能滿足他們個性化需求的產品。
（5）頭腦風暴法
頭腦風暴法又可以分為直接頭腦風暴法（通常簡稱為頭腦風暴法）和質疑頭腦風暴法（也稱反頭腦風暴法）。
1.形象定位的概念
形象定位主要是找到該房地產專案所特有、不同於競爭對手、能進行概念化描述、能通過廣告表達並能為目標客戶所接受而產生共鳴的特徵。
2.形象定位的原則
（1）專案形象易於展示和傳播。
（2）專案行性定位應與專案產品特徵符合。
（3）專案形象定位與專案周邊的資源條件相符合。
（4）專案形象與目標客戶群的需求特徵符合。
（5）專案形象定位應充分考慮市場競爭的因素，與其他樓盤有明顯的差異和區別。
房地產開發專案的主題策劃是指開發商（或策劃者）對擬建專案提出的一種概念、意圖，一種貫穿於整個專案的精神和思想，是一種可以為人們切實感知到的生活方式和居住理念，體現了專案開發的總體指導思想。
1.主題策劃的作用
（1）主題策劃是專案開發運作的總體指導思想。
（2）主題策劃能體現出專案產品的價值。
（3）主題策劃能使專案具有獨特的個性。
2.主題策劃的原則
（1）創新性原則
（2）領先性原則
（3）整合性原則
房地產專案的主題策劃基本遵循4個導向：文化科技導向、自身優勢導向、客戶需求導向、創造概念導向，分別體現在以下方法的運用中。
1.結合文化內涵挖掘專案主題
2.結合科技進步挖掘專案主題
3.結合自然環境優勢挖掘專案主題
4.結合顧客需求挖掘專案主題
5.通過營造新觀念挖掘專案主題
6.結合建築設計創新理念挖掘專案主題
第四章房地產專案計畫系統
答 1 通過房地產專案計畫可分析研究專案的投資 工期 質量效益的目標能否實現，以及各目標之間能否相互協調。2 房地產專案計畫既是對專案目標實現的方法 措施和過程的安排，又是對專案目標的分解過程。3 房地產專案計畫是專案實施的指南和實施控制的依據。答 房地產專案計畫有較為特殊的要求 1 必須按照批准的...
第四章房地產專案計畫系統
答 1 通過房地產專案計畫可分析研究專案的投資 工期 質量效益的目標能否實現，以及各目標之間能否相互協調。2 房地產專案計畫既是對專案目標實現的方法 措施和過程的安排，又是對專案目標的分解過程。3 房地產專案計畫是專案實施的指南和實施控制的依據。答 房地產專案計畫有較為特殊的要求 1 必須按照批准的...
液晶廣告機在房地產物業管理中的應用
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