第十八章廣告劇本創作
一明確廣告定位
（一）涵義
所謂定位，就是使企業的產品在消費者心智中占有地位、留下印象的一種推銷方法。
廣告定位，則是通過廣告宣傳，使產品或服務在消費者心智中佔據位置的一種方法。
（二）具體方法
1 實體定位法
指在廣告宣傳中，強調產品的品質、功效及其與同類產品的不同之處和它能給消費者帶來的獨特利益。
(1)功效定位
是指在廣告中突出廣告所宣傳的產品的特殊功效，以吸引有著特殊需求的消費群，以使該產品遠離競爭者。
功效定位可以從兩個方面入手，一是直接切入產品功效，另一是先切入人們的需求，再說廣告產品可以滿足這種需求。
(2)品質定位
又叫質量定位，是通過強調廣告所宣傳的產品具有的良好品質而對產品進行定位。這種品質必須是產品具體的、看得見的品質。
(3)市場定位
廣告定位針對特定市場，將產品定位在最有利的市場位置上。
(4)**定位
在產品的品質、效能等與同類產品沒有多大區別時，常常採用一種**區別定位策略。
(5)檔次定位
廣告根據產品的質地、特色，根據消費者對產品檔次的追求，宣傳產品的品位、格調、檔次，這就是檔次定位。
(6)造型定位
強調商品在造型上的特異之處。
(7)包裝定位
突出產品或勞務的審美**，以及精美包裝給人帶來的心理價值。
(8)色彩定位
(9)服務定位
(10)利益定位
2 觀念定位法
指通過突出產品的新意義改變消費者的習慣心理，樹立新的產品觀念的廣告策略。
(1)概念定位
通過產品的廣告宣傳，給人們以乙個全新的概念。
(2)象徵定位
將一種商品所具有的特點綜合起來，塑造一種象徵性形象，使消費者容易記住並喜愛。
(3)追隨定位
這是將自己的產品與別的同類產品在聲譽上或在消費者的心目中所佔的地位進行比較的一種定位方法。
(4)逆向定位
採取°貼身±策略，盡量與第一名掛起鉤來，承認自己不如第一，甘居第二等，從而佔據市場的乙個有利位置。
(5)是非定位
這是從觀念上人為地進行是非分類的定位策略。
(6)歸類定位
在廣告中，將產品歸屬於什麼類別，強調產品的哪一類特徵，是廣告定位的乙個重要方面。
（三）策略
1 市場領導者的定位
(1)建立領導地位
要最先進入消費者心智，當產品的品牌不是最先進入特定市場時，這個產品則常會是乙個失敗者。所以，就產品而言，幾乎一切品牌的優勢，都歸之於市場的領導者地位。
(2)保持領導地位的策略
第一，考慮長遠發展問題。
第二，重複敘述明顯的事實毫無意義。在潛在消費者的心智中突出產品類別效果可能會更好一些。
2 市場跟進者的定位
(1)尋求空隙
要在潛在消費者心智中去努力地尋求空隙，並想方設法加以填補。
(2)**位的空隙
**位成功的秘訣在於建立**位的位置，並且要有乙個證據確鑿的產品事實，更要在消費者能接受的**位品牌類別之內,否則你的**位，只能是將潛在消費者推開。
(3)低價位的空隙
與**位相反，有時採取低價位的方法，也會成為有利可圖的策略。在以**作為可能的空隙而予以評估時，要注意的是低價位的空隙。
3 重新為競爭品牌定位
(1)創造你自己的空隙
由於尋找不出所要填補的空隙或所填補的空隙過少，乙個企業必須把競爭對手們佔據在人們心智中的位置重新定位，並創造出乙個新的秩序。
(2)重新定位與比較性廣告
比較性廣告是將競爭對手的產品作為本品牌的基準點；重新定位則是將老品牌作為新品牌的基準點。特定企業的乙個品牌在市場上的最初定位即使很成功，隨著時間的推移也必須重新定位。
二確定廣告主題
主題是電視廣告作品中所表現的中心思想。構成電視廣告主題的三個要素分別是資訊個性、廣告目標、消費心理。
三構思廣告形象
廣告形象，就是通過廣告創作和表現賦予廣告產品或勞務一種獨特的個性。它使消費者能夠一眼識別，留下深刻印象，而其它競爭者卻無法模仿。
20世紀美國幾大廣告形象：
萬寶路男人萬寶路香菸
羅納多麥當勞麥當勞餐廳
綠巨人綠巨人蔬菜
勁量兔子勁量電池
公尺其林輪胎人公尺其林輪胎
托尼老虎柯勒格糖果
在形象消費的時代，人們的消費心理側重心理成本。人們衡量乙個商品的價值的標準已經不是花錢的多少，而是花費心理成本的多少了。人們對商品的選擇也不再是簡單的消費活動，而成為一種生存活動，一種對於自身的生存方式、身份地位、社會形象的選擇。
每個人都通過消費選擇的方式來塑造自己的形象，從而將自己生命中的潛在的可能性予以實現。購買活動成為一種自我定性的神聖°儀式±、成為人與世界、人與人之間的唯一聯絡。 廣告形象正是因此而應運誕生。
構思廣告形象，通常的做法是把廣告形象包裝成一種超前的文化形象。這超前的文化形象從內容的角度，總是向人們展示乙個新世界，並且是乙個可以通過購買獲得的新世界。
在廣告中我們經常聽到：°某某是你的最佳選擇±。又是°最佳±，又是°選擇±，貌似客觀，但實際上，廣告形象所關注的從來就不是°最佳 ±，而只是°選擇±，也從來就不是為消費者提供最佳的產品，而是為消費者提供最佳的理由。
四確定表現形式和技巧
（一）故事型
故事型的表現形式又稱戲劇式，它講述乙個與產品密切相關的故事情節，通過劇情的展開，將產品的特性或品牌個性展現出來。例如：
（二）問題解決型
先設定乙個在消費者生活中出現的問題，接著產品出現，問題得到了圓滿解決，在這裡，產品充當了英雄的角色。很多公司的產品廣告大多有著三段式的表現方式：問題出現一產品出現一問題解決。
例如：（三）生活片段型
主要描寫消費者日常生活中的小片段或小插曲，片中的主角不是商品，而是目標消費者，商品成為其生活方式的一部分。例如
（四）證言式
這種廣告形式借助消費者對商品使用的評價來說服潛在消費者，在目前大多採用名人證言或權威人士證言的方式。例如
（五）示範型
通過各種真實的、有說服力的示範行為，切實地證明商品的功能和優點。這種形式特別適合產品特性突出並且易於用畫面表現的產品。
（六）歌曲型
歌曲型的廣告形式借助歌曲的影響力，將產品與歌曲相結合，迅速提公升品牌知名度。
（七）動畫型
當傳達一些無法通過實景表現的內容或針對青少年、兒童目標市場做廣告時，利用動畫型廣告效果較好。
（八）幽默型
把人類生活中的戲劇化的矛盾，心理上的共通的特點，用含蓄而詼諧的技巧組合成滑稽、可笑的畫面或語言。
目前，我國最時興的幽默式廣告文案或廣告語，多採用常識打趣、成語錯用、一語雙關、形象聯想等手法。
五按鏡頭順序，運用語言文字描繪出廣告畫面，並寫出廣告解說詞。
六以小組為單位（4人1組，自由組合），為礦泉水創作乙個30秒電視廣告劇本，可以自由發揮想象力，相互之間進行討論。產品的名稱、功效、效能均可自我擬定。課後把完成的廣告劇本上交。
注意：劇本要採用畫面與解說詞分述的形式來寫。
影視廣告劇本
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選擇題1.我國電視廣告的三個發展階段中，1986 1988年指探索期 2.我國電視廣告的三個發展階段中，1979 1985是初創期 3.用乙個概念國乙個概念的構思技巧是比喻 4.畫面以中灰到白色為主，給人的感覺是明亮 愉快 舒暢 輕鬆的是高調 5.廣告創意是一門科學性和藝術性高度統一的學問 6.下列...
佳能廣告劇本
零.中景稍仰男子拿相機照一張 放下。男子轉向另一邊發現女子，再拿起相機。鏡頭在男子正面的右側 一.近景男子拿相機 二.全景到近景女子 白色衣服 對焦六次 六張 女子向鏡頭的方向走來。三.近景男子作驚訝狀，驚訝之後盯著女子。四.特寫特寫雙眼看著女子 5.近景過男子的肩。女子無意發現男子，看男子。點頭笑...