前言波司登國際控股****是中國最大的羽絨服企業，在全國超過65個城市共設有5855個網點，專門售賣集團的六大核心羽絨服裝，包括波司登，雪中飛，康博，冰潔，雙羽和上羽。通過這些品牌，該集團提供多種羽絨服產品以迎合不同階層的消費者，牢固及拓展了其在中國羽絨服行業的市場龍頭地位，其中，波司登羽絨服是該集團的主打產品。
舞語工作室受波司登淮南**公司委託，進行波斯登羽絨服的2023年整年的淮南地區的營銷廣告策劃。本次策劃融匯了工作室所有人員的辛勤汗水和智慧型創意。現提交此次廣告活動策劃文案文字。
本策劃文字包括市場調查與分析、廣告策略、廣告計畫、**活動計畫、附錄等組成部分，全面涵蓋了本次策劃運作的內容，為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。如果貴方認可此方案，希望本次廣告活動能夠完全照此執行。如果貴方不採納此方案，希望能夠尊重我方勞動，不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或者部分內容。
第一部分市場分析
一、營銷環境分析
1、營銷環境中巨集觀因素：
淮南市位於安徽中部，是江淮地區重要的能源城市，煤礦產業是淮南市的支柱產業。隨著煤礦業的發展，淮南市的經濟也在近幾年得到了迅速發展，人民生活水平不斷提高，消費能力也越來越高。。
另外，受全球氣候變暖的影響，極端天氣的出現愈發頻繁，加上淮南市位於江淮地區，地理位置偏南，因此冬季室內的暖氣設施較北方明顯落後，使得多數消費者在面對寒冷的天氣時會選擇羽絨服。服裝類的產品本身就屬於更新速度較快的產品，加之近些年人們對服裝的款式變化要求加大，使得羽絨服的市場潛力也在呈遞增的趨勢發展。
波司登羽絨服公司成立於2023年，經過25年的發展，現已成為國內羽絨服行業的佼佼者，已經連續多年蟬聯國內羽絨服銷售冠軍。波司登羽絨服在淮南的市場占有率已達到53.7%，遙遙領先其他品牌的羽絨服。
與其他品牌相比，波司登羽絨服明顯具有以下優勢：
優勢一：波司登作為最早一批羽絨服品牌，經過多年的發展，在廣大消費者的心中已經產生了一定的品牌效應，成為消費者心中的名牌產品。
優勢二：波司登羽絨服定位於中高檔產品，產品的檔次較高，也就促使產品的質量明顯高於同型別的其他品牌產品。多數消費者是衝著波司登的產品質量而購買該品牌產品。
優勢三：近些年來，由於羽絨服行業的競爭壓力加大，促使波司登企業不斷調整營銷戰略，以波司登品牌為核心，針對不同年齡段的消費群體設計了各種分牌，如雪中飛等。這就使得波司登品牌更具競爭性，產品更為全面。
2、影響市場營銷的微觀因素：
a． 企業與**商的關係：由於波司登實力雄厚，名聲響亮，因此可以得到**商的信任，在產品**方面不成問題。
b． 企業與經銷商的關係：由於企業已有的廣告和**活動，實際銷售情況已經比較理想，經銷商獲利頗多，所以銷售產品的積極性也很大，企業可以進一步在營銷渠道方面多做努力。
c． 產品的季節性問題：
羽絨服有著十分明顯的季節性，它是作為冬季禦寒而存在的。加上商家做的一些**活動，在冬天，羽絨服的銷售往往會出現很火爆的場面，因此冬季是羽絨服的銷售旺季。所以我們的宣傳與銷售重點應該放在冬季。
3、市場概況：
（1）市場規模：據權威部門調查顯示，2023年度淮南市五區一縣羽絨服銷售總額約為2500萬，相比於2023年度增長幅度約為13%；其中波司登羽絨服的市場占有額為53.7%，在同類產品中佔據較為優勢的市場份額。
（2）市場構成：
a.構成這一市場的主要品牌及主要競爭對手：
波司登雅鹿艾萊依鴨鴨其他
b. 各品牌所佔的市場份額:
經抽樣調查顯示，結果如下：波司登53.7% 雅鹿17.5% 艾萊依13.2% 鴨鴨10% 其他5.6%。
雅鹿羽絨服主要定位於普通大眾， 產品**不高質量較好，具有較高的價效比。因此吸引許多普通消費者。鴨鴨羽絨服與雅鹿差不多，**更低一些。
這裡不得不提的是近幾年才崛起並發展迅速的新興品牌艾萊依以及森馬等一系列休閒時尚羽絨服，這些品牌憑藉時尚的款式和亮麗的顏色獲得不少年輕人的青睞，這對波司登來說是威脅也是提醒，波司登應該加大對年輕消費者的重視程度，多在款式和色彩方面下功夫。
c.本品牌市場變化的可能：
本品牌在未來市場中可能出現以下幾種變化：
①、繼續保持現有的占有率，但是因其他品牌占有率的上公升而相對下降
②、占有率下降
③、占有率上公升。本品牌的市場占有率上公升，自然是最為有利的態勢，因此本次廣告策劃活動的主要目的也在於此。
4．營銷環境分析總結：
（1）市場機會：整個羽絨服市場繼續擴大，需求量將逐步提高。波司登品牌佔據突出的優勢地位。
（2）市場威脅：雅鹿，鴨鴨等通過打**戰來擴大市場份額，波司登產品定位較高， 因此**偏高，考慮到大眾的實際消費能力波司登可以適當的提高產品的價效比，艾萊依等的時尚羽絨服理念也是乙個不可忽視的威脅。
（3）產品在市場中的優勢：波司登羽絨服經過多年的發展，加上企業自身的不斷完善和全體員工的不斷拼搏，不僅使得品牌在國內具有較強的影響力，也為企業在海外市場贏得一片讚譽。已成為全國知名品牌，在消費者心中已經形成了品牌效應。
（4）產品在市場中的劣勢：波司登羽絨服由於市場定位較高，因此價位較其他品牌來說略高，使得不少普通消費者望價卻步。產品還應在款式和色彩方面下功夫，多吸引年輕消費者。
（5）重點問題：確保現有的市場占有率，實現穩中有公升，繼續穩坐國內羽絨服行業的龍頭老大，加快海外市場的開拓和發展，最終使品牌實現國際化。
二、消費者分析
1．消費者特點：
從性別上看：女性多於男性。
從年齡上看：30~50歲的女性為主要消費者，佔43.6% 這個年齡的男性佔27.5%
20~30歲的女性佔23% 男性佔34%
20歲以下與50歲以上的消費者所佔比例較小
2.影響消費者購買因素：
質量：30~50歲的消費者最為關注的方面，尤其是女性
款式：20~30歲與20歲以下的消費者最為關注的方面，而30~50歲的消費者其次關注這一方面
**：**對消費者的選擇影響不大
品牌知名度：總體影響不大，30~50歲的消費者較其它年齡更看中這一方面
3.消費者的購買習慣：
1） 消費者心中合理的價位是200~500元
2） 36%的消費者在商場中購買羽絨服，26%的消費者在專賣店中購買，普通服裝店和訂做比例較少
3） 20歲以下與20~30歲的消費者選擇羽絨服的風格更傾向於時尚年輕，20~30歲的也比較喜歡自然優雅風格
30~50歲的消費者選擇羽絨服的風格更傾向自然優雅，成熟得體
4.品牌認知及渠道：
1）消費者對波司登，雅鹿，鴨鴨，艾萊依比較熟悉，購買中30%的消費者更傾向波司登，說明該品牌市場占有率較高
2）消費者主要是通過電視廣告了解羽絨服的品牌，其次為朋友推薦的口碑傳播與商場**的售點廣告
5.消費者分析總結：
30~50歲的消費者為主要消費群體，特別是女性，其次為20~30歲的消費者。質量是選擇的首要考慮因素，其次還有款式和品牌知名度
20~30歲的消費者基本不知如何挑選羽絨服，30~50歲的消費者有一部分不知道如何挑選。多數消費者認為品牌羽絨服應該在款式和面料上多加改進，其次是售後服務和服務態度。
三、產品分析
1.產品特徵分析
（1）產品的效能：波司登羽絨服採用中科奈米面料，抗油抗水抗汙，抗菌，除臭，無異味，四效合一健康羽絨服。
產品的質量：波司登羽絨服是中國馳名商標、中國名牌產品、國家免檢產品和國家出口免驗產品，積極推進品牌多元化與產品系列化戰略，相繼推出雪中飛、康博、冰潔、冰飛、天羽，上羽，雙羽等品牌，形成以羽絨服為主導，休閒**、dernai（德蘭尼）**、體育用品、內衣、針織、羊絨、童裝、家紡等多元發展的新格局。波司登羽絨服先後榮獲俄羅斯聖彼得堡、蒙古國烏蘭巴托國際博覽會金獎，並成功伴隨中國登山隊、科考隊登頂珠穆朗瑪峰，遠征南、北極
（2）產品的**：產品**在同類產品中居於較高檔次
產品的**與產品質量相匹配
消費者對產品的**比較認可
（3）產品的材質：波司登羽絨服常見的材料為「厚棉綸面料」，目前新推出了「維特綢」材質的羽絨服，手感光滑，而且不易髒，如果贓了，用清水擦拭表面即可，因此尤其受女性消費者的喜愛。另一款新材質羽絨服，目前只有男款的設計，它利用「棉加金屬絲」的材質，在冬天穿著防止產生靜電。
這款設計是休閒款式，適合多個年齡層次穿著。
消費者對產品的材質比較認可
（4）產品的外觀與包裝：產品的外觀和包裝與產品的質量、**及形象相稱。
產品在外觀與包裝上沒有欠缺。
外觀與包裝在貨架上的同類產品中較顯目。
外觀與包裝對消費者具有吸引力。
消費者對產品外觀和包裝的評價較好。
（5）與同類產品的比較：波司登羽絨服是中國羽絨服行業領軍品牌，連續14年全國銷量遙遙領先。
**在同類羽絨服品牌中偏高，中低檔消費者難以承受。
材質在同類羽絨服中屬於較高檔次，但還要進一步提高。
波司登品牌知名度高，口碑好，消費者較認可，喜歡購買此品牌。
2.產品生命週期分析
波司登羽絨服是中國羽絨服行業的領軍品牌，連續14年全國銷量遙遙領先，擁有相當大的市場占有率，對市場熟悉度大，已經處於產品成熟期。
3.產品的品牌形象分析
波司登羽絨服先後獲得中國馳名商標、中國名牌產品、國家免檢產品和國家出口免驗產品等榮譽稱號，波司登品牌已成為中國第一品牌。
在品牌建設及拓展的長遠規劃上，波司登堅持穩定的發展，用科學而規範的流程來塑造鮮明統一的品牌形象，加大品牌執行力度，建立強勢品牌認同感和忠誠度。
波司登成功伴隨中國登山隊、科考隊登頂珠穆朗瑪峰，並遠征南、北極之後，企業知名度大幅提高，並且為廣大消費者所認可，促成高的品牌認可度和忠誠度。
4.產品定位分析
波司登定位為中高檔羽絨，積極推進品牌多元化與產品系列化戰略，形成以羽絨服為主導，休閒**、dernai（德蘭尼）**、體育用品、內衣、針織、羊絨、童裝、家紡等多元發展的新格局。
主張運動化、休閒化和時裝化的新概念,使原本"厚、重、腫"的防寒服向"輕、薄、美"轉化,款式越來越符合現在的流行走向。
波司登羽絨服知名度雖然已經達到100%，但推廣干擾度大，廣告到達率與有效程度不成比例。
艾萊依羽絨服廣告策劃
篇一 艾萊依羽絨服品牌營銷廣告策劃推廣方案 前言 艾萊依 乙個始創於1997年底的民營品牌，她以羽絨服為核心產品，憑藉明確的市場定位，過硬的品質 超前的設計以及獨特的企業文化，相繼獲得 浙江省著名商標 國家免檢產品 中國名牌產品 等稱號，在中國羽絨服行業享有非常高的聲譽。作為羽絨服裝行業的時尚品牌，...
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廣告策劃書格式 策劃書
封面廣告策劃小組名單 目錄前言 一 市場分析 1.營銷環境分析 2.消費者分析 3.產品分析 4.企業營銷戰略 5.企業和競爭對手的競爭狀況分析 5.企業和競爭對手的廣告分析 二 廣告策略 1.廣告的目標 2.目標市場策略 3.廣告定位策略 4.廣告訴求策略 5.廣告表現策略 6.廣告媒介策略 三 ...