第一章廣告策劃概說
1. 什麼是廣告策劃？
廣告策劃，就是對於廣告運動的整體計畫，是為提出、實施及測定廣告決策而進行的預先的研討和規劃。廣告策劃是廣告動作的設計藍圖，是廣告運作之前對於它的整體把握。
2．廣告策劃在整體廣告活動當中處於什麼樣的地位，有著什麼樣的作用（功能）？
1）地位：廣告策劃在整體廣告活動當中服從於營銷策劃，但由於時代的變化，廣告愈來愈與營銷緊密聯合，愈來愈呈現出一種營銷的傳播整合的趨勢。
2）作用：第一，對於整體的企業營銷策劃而言，廣告策劃是營銷策劃的一部分，是服從於企業營銷策劃的。第二，對於整體廣告活動而言，廣告策劃則起到核心和樞紐作用。
3．廣告策劃的特徵：
廣告策劃作為一種科學的廣告管理活動，必須確立廣告目標、廣告物件、廣告策略等原則問題，亦即解決廣告應該「說什麼」、「對誰說」、「怎麼說」、「說的效果如何」等一系列重大問題。在整個廣告活動當中，它屬於中心環節，具有核心和樞紐作用。它具備以下特徵：
1）指導性：以廣告調查為基礎，指導著廣告調查的目標和調查方式、決定和指導著創意和文案寫作、設計和製作、決定著廣告效果測定的各種標準。
2）針對性：廣告策劃是針對廣告活動而言的，不是針對所有的活動。針對特定的廣告目標，強調廣告效果。
3）系統性：廣告活動的各個環節、各個要素在總體廣告目標的約束下互相協調、互相依存、互相促進，各種廣告策略系統組合、科學安排、合理運用，成為乙個嚴密的系統，要求從全域性和長遠利益出發。
4）目標性：必須圍繞目標展開。
4．在廣告策劃中運用創新思維的重要性在**？
廣告策劃作為一種極具創新的活動，比其他思維更為重要，它需要廣告策劃人員及時掌握最新資訊和潮流，發揮想像能力和強有力的分析能力，把握時機，出奇制勝。創新思維並不是要求推翻一切經驗式的東西，而是指不要用老套路去考慮問題，要擺脫思維定勢，換個角度思考問題。
5．廣告策劃可以分為哪幾種型別？廣告營銷策劃的提法源於什麼主導思想？
在「大廣告」概念和把「傳播」放在首位的觀念指導下，把廣告策劃分為廣告傳播策劃和廣告營銷策劃兩種大型別。
廣告營銷策劃的基本涵義在於消費者的角度出發，以廣告的效果為思考點，反向考慮營銷的各個要素應如何改變才有利於傳播。
廣告傳播策劃主要包括**廣告策劃、軟廣告（公關傳播策劃）和隱性廣告等。在廣告策劃兩方面當中，廣告傳播策劃仍是主要的。
廣告營銷策劃是根據現代的營銷4c』s理論，以消費者為營銷的中心來確定策劃思維，主要從產品、定價、渠道、銷售促進四個方面來看它們與廣告的結合，其它傳播因素如人員銷售、直接銷售、公共關係、銷售推廣等也在**之列。
6．關於廣告策劃的程式可以分為哪兩種？
關於廣告策劃的程式可以從以下兩個方面來看：
1） 從廣告公司的工作程式來看，一般程式如下：
組建廣告策劃小組（業務主管、策劃人員、文案人員、藝術設計人員、市場調查人員、媒介聯絡人員和公共關係人員）----＞向各職能部門下達任務（客戶部、媒介部、策劃部、設計部）----＞商討和制定戰略，進行具體的策劃工作----＞撰寫廣告策劃書----＞向客戶提交廣告策劃書並由其審核，並經雙方商討進行修訂和調整----＞將方案交由各職能部門具體實施，並監督實施的情況----＞事前調查、事中測試和事後檢驗，以保證效果最大化。
2） 從廣告策劃的內容和要素來看，可分為廣告調查和營銷分析、廣告戰略策略分析、綜合決策、編定廣告計畫書四個階段。
7．廣告策劃應遵循的原則：
1）系統性和靈活性原則；2）創新性和實用性原則；3）經濟性和道德性原則。
這些基本原則就是強調：廣告傳播中各種相互作用的因素具備戰略性質，應該將涉及廣告創作構思的諸種因素與廣告創作的諸種技巧手法協調起來，制定出有效可行的廣告策劃實施方案。
第二章廣告戰略策劃
8．廣告戰略策劃在廣告策劃過程中處於怎樣的地位？
廣告戰略策劃是指對整個廣告活動指導思想、目的、原則的巨集觀運籌與謀劃，對於整體廣告策劃具有一種總領性的作用。
廣告戰略的制定就是廣告策劃的指南，在現代社會競爭異常激烈的市場環境中，它往往是衡量著乙個企業的遠見、市場行為的靈敏度和市場潛力的重要標準，對於企業提高市場競爭力尤為重要。目標戰略策劃是廣告戰略策劃的核心。
9．資訊收集是廣告策劃的依據：
資訊收集主要是指廣告主如何獲得市場資訊以及如何在營銷和廣告決策過程中運用調查結果。資訊收集是廣告活動的開端和前奏，是廣告策劃的依據。調查可以給營銷決策和廣告決策提供有力的根據。
廣告調查的目的雖然各有不同，但是大多數廣告調查都可以分為廣告戰略調查、創意概念調查、廣告效果調查三類。
10．廣告分析：
廣告分析是廣告戰略策劃的基礎，它包括消費者分析、廣告市場分析、廣告主體分析等。它要依賴於資訊收集。
1）消費者分析是為了確立目標受眾和進行市場細分做基礎，任務就是要找出具有跟企業和產品有關的具有共同需求和特徵的人群，從而確立較大的目標受眾群，作為廣告活動的目標。它主要研究和分析消費者的行為過程、人口狀況和購買動機等。
行為過程：喚起需求、蒐集資訊、綜合評價、決定購買、購後感受。
人口狀況：收入、性別、年齡、地區、職業、民族、社會階層。
購買動機：起源於消費需要，又包含著多種消費心理因素（從眾心理；求名、求美、求新、求廉心理；逆反心理）。
2）廣告市場分析包括市場環境分析、市場需求分析、行業狀況分析和競爭對手分析。
3）廣告主體分析包括企業分析和產品分析等。
企業分析：主要是在企業調查的基礎上，對於企業經營情況、企業營銷戰略、企業形象、消費者對於企業的看法等方面的分析。通常用swot分析法來分析乙個組織，
優勢（strengths）、劣勢（weaknesses）、機會（opportunities）、威協（threats）。
機會和威協更偏向於企業的開放性系統，即企業的外部環境；而優、劣勢則更偏向於企業的封閉性系統，即企業的內部環境。
產品分析就是徹底了解要做廣告的產品或服務的全面相關情況，這是廣告策劃中最基本的工作。包括產品生命週期分析、產品特徵分析、產品定位分析（產品定位的方法有：質量定位、**定位、觀念定位、特殊利益定位、追隨定位）。
11．在以目標營銷為營銷主流的今天，消費者分析的重要性何在？
對消費者的充分了解是廣告戰略的關鍵，因為只有進行了理智而又有效的消費者分析，我們才能進行準確的市場細分（主要是消費者細分），取得好的效果。
12．廣告目標戰略：
廣告目標戰略是廣告戰略策劃的核心。它包括市場細分、廣告目標的確立。
第一步市場細分，是指按照購買者所需要的個別產品和營銷組合，將乙個市場分為若干不同的購買者群體，並界定他們的特徵與個性；然後將若干細分市場按照不同的標準進行聚合，選擇乙個或者幾個準備進入的聚合市場作為廣告的目標市場。
第二步廣告目標的確立則包括廣告目標的量化和細化。
13．廣告戰略選擇的有哪兩種依據？各自分為哪幾種戰略？
主要從市場營銷戰略和產品生命週期兩個方面來選擇和確定廣告戰略。
1）根據市場營銷戰略來選擇廣告戰略主要是根據營銷組合和市場營銷戰略的不同來確立與之相對應的廣告戰略，即無差異性廣告戰略、差異性廣告戰略、集中性或密集性廣告戰略等。不同的營銷戰略用不同的廣告戰略與之匹配。
2）根據產品生命週期來選擇廣告戰略，則是針對產品所處的不同的生命週期，採取不同的廣告戰略。不同的產品生命週期採取的廣告戰略也有很大區別。
14．產品生命週期不同階段的特點，及各不同階段採取的廣告策略？
產品生命週期指的是產品的市場壽命，而不是產品的使用壽命。一般包括：匯入期、成長期、成熟期和衰敗期四個階段。各階段的特點分別是；
1）匯入期：
產品普及率低，市場認知度低，產品基本需求有待開發，市場競爭不激烈，且產品的銷量低，銷售增長慢，在這一階段**費用往往很高。
這一階段的廣告策略是，廣告目標：廣而告之；廣告目的：培育市場，啟發基本需求；廣告的策略重點：強調產品功效方面的優勢特點，以培育市場認知為主。
2） 成長期：
產物品市場認知度提公升直至普及，市場選擇性需求與潛在需求迅速擴大，整體市場銷售量迅速提高，產品利潤上公升，在這一階段利潤達到最大，同時，市場競爭也日趨激烈。
這一階段的廣告策略是，廣告目標：建立品牌；廣告目的：提高品牌知名度，開拓市場廣告策略重點：
定位鮮明，以品牌訴求為主，把廣告宣傳的重心從介紹產品轉到建立產品形象上來，用樹立品牌形象來帶動產品，維繫老顧客，吸引新顧客。
3）、成熟期
經過成長期之後，隨著購買產品的人數增多，市場需求趨於飽和。此時，產品普及並日趨標準化，成本低而產量大，但銷售量的增長會緩慢下來。 產品差異化加強，市場更細分，市場競爭達到最激烈，同類產品不斷出現。
這一階段的廣告策略是，廣告目標：創獨特品牌；廣告目的：提高品牌知名度，爭奪市場；廣告策略重點：定位獨到，品牌個性獨特，強調差別化、多樣化。
4）、衰退期
隨著科技的發展以及消費習慣的改變等原因，產品的銷售量和利潤持續下降；企業從這種產品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；市場上已經有其它效能更好、**更低的新產品，足以滿足消費者的需求。
這一階段的廣告策略是採取收勢，把企業能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。而對於衰退比較迅速的產品，則應當機立斷，放棄經營。使其所占用的資源逐步轉向其他的產品。
15．如何根據市場營銷戰略來考慮廣告戰略？
１)無差別性市場廣告戰略（策略）
無差別市場廣告策略是在一定時間內，向同乙個大的目標市場運用各種媒介搭配組合，做同一主題內容的廣告宣傳。這種策略一般應用在產品引入期與成長期初期，或產品供不應求、市場上沒有競爭對手或競爭不激烈的時期，是一種經常採用的廣告策略。
２)差別市場廣告戰略（策略）
差別廣告市場策略則是企業在一定時期內，針對細分的目標市場，運用不同的媒介組合，做不同內容的廣告宣傳。這種策略能夠較好地滿足不同消費者的需求，有利於企業提高產品的知名度，突出產品的優異效能，增強消費者對企業的信任感，從而達到擴大銷售的目的。這是在產品進入成長期後期和成熟期後常用的廣告策略。
３)集中性或密集性市場廣告戰略（策略）
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