廣告策劃與創意複習題

第一章廣告策劃概述

一、名詞解釋

1、策劃

2、廣告策劃

指廣告人通過周密的市場調查和系統分析，利用已掌握知識、情報和手段，合理有效地布局廣告活動的過程。

二、簡述題

1、如何理解策劃的內涵

2、簡述廣告策劃的五大要素

策劃者策劃物件策劃依據策劃方案策劃效果評估

3、簡述廣告策劃的特性

1）、目標的明確性

2）、整體的系統性

3）、籌畫的全域性性

4）、決策的預見性

5）、變動的調適性

6）、活動的效益性

7）、團隊的協調性

4、簡述廣告策劃的作用

1）、保證廣告活動的計畫性；

2）、保證廣告工作的連續性；

3）、保證廣告活動的創造性；

4）、保證廣告活動的最佳效果。

5、簡述廣告策劃的一般程式

（1）調查分析階段

設定問題與目標→目標市場分析→消費者分析→產品分析→競爭對手分析

（2）擬定計畫階段

調查→廣告戰略→廣告目標→廣告策略→營銷策略→媒介策略→廣告策劃書

（三）執行計畫階段

廣告策劃——廣告創意→廣告設計製作→廣告實施→廣告效果評價與反饋→開頭（設定問題與目標）

6、簡述廣告公司的基本構成

客戶服務部創作部媒介部市場調研部

7、簡述創意總監所必須具備的條件

8、簡述廣告策劃的起源、定義

廣告策劃是廣告專家斯坦利·波利坦於20世紀60年代提出的，是指廣告人通過周密的市場調查和系統分析，利用已經掌握的知識，情報和手段，合理而有效地布局廣告活動的過程。

第二章廣告調查

一、名詞解釋

1、廣告調查

廣告調查是指在廣告策劃活動之前或之中，為了達到廣告策劃活動的目的而進行的了解市場、產品、消費者、競爭者的一系列活動。

2、抽樣調查

抽樣調查是一種非全面調查，即從全部調查研究物件中，抽選一部分單位進行調查，並據以對全部調查研究物件作出估計和推斷的一種調查方法。

二、簡述題

1、簡述廣告調查的重要性

1）、廣告調查是企業通過廣告活動獲得成功的前奏曲。

2）、廣告調查在進行廣告創作時也發揮重要作用。

3）、沒有調查就不可能有成功的銷售。

2、簡述廣告調查的目的

1）、產品定位

2）、選擇廣告策略

3）、確定廣告**的方式

4）、尋求最佳的廣告訴求點

5）、確定廣告時機

3、簡述廣告調查的基本要求

1）、市場調查必須經常進行

2）、市場調查必須有目標地進行

3）、市場調查必須遵循精確性原則

4）、市場調查人員必須有良好的素質

4、簡述廣告調查的主要內容

5、簡述廣告市場調查包含哪些方面

6、簡述廣告**調查包含哪些方面

7、簡述廣告效果調查應該從哪三方面入手

8、簡述廣告調查的程式

9、簡述廣告市場調查的基本方法

1）、市場普查法

2）、抽樣調查法

3）、典型調查法

4）、隨意調查法

5）、訪談法

6）、觀察實驗法

10、簡述幾種具體的抽樣方式

1）、簡單隨機抽樣。

2）、分層抽樣。

3）、整群抽樣。

4）、等距抽樣。

5）、多階段抽樣。

6）、雙重抽樣。

7）、按大小規模抽樣

11、簡述調查表的基本構成

①被調查者的基本情況

消費者個人：年齡、性別、文化程度、職業、收入、住址等。

企業：所有制屬性、資產狀況、職員數量、職工文化程度、經營規模、專業人員狀況。

②調查表本身內容

③調查表填表說明

填表目的、要求、調查專案含義、被調查者注意事項、交表時間。

12、簡述問卷設計的基本技術

（1）二項選一法

（2）多項選擇法

（3）排序法

（4）自由回答法

（5）漏斗法：先提出大範圍，然後逐步縮小範圍，最後到專門性問題。

（6）比較法：讓被調查者對幾種產品按照喜歡程度進行比較選擇。

（7）**測檢法：讓被調查者劃線連起相關的內容。

（8）文字聯想法

13、簡述撰寫乙份優秀問卷的要點

（1）避免應答者可能不明白的縮寫、俗語或生僻的用語。

（2）要具體。含糊的提問得到含糊的答案。

（3）問題的要求不要過頭。

（4）確保問題易於回答。

（5）不要過多假設。

（6）注意雙重問題和相反觀點的問題。

（7）預先測試、檢查誤差。

14、舉例說明問卷設計中可能存在的問題

（1）縮寫、俗語或生僻的用語。

比如，你對ppo的意見是什麼？

（2）問題不具體。

例如，您的家庭收入是多少？

此類答案各式各樣，指全部收入？還是指純收入？哪一年的呢？稅前還是稅後？

（3）問題的要求過多。

例如，2023年您讀了多少本書？需給出乙個範圍：①無；②1～10本；③11～25本；④26～50本；⑤多於50本。

（4）問題難於回答。

例如，請您以購買新車時考慮因素的重要性將以下20項排序。答案計算工作大。

（5）過多假設。

例如，您對**關於槍枝控制的立場傾向於同意還是反對？

這一問題假設了應答者知道**對槍枝控制有乙個立場並知道立場是什麼。

（6）模稜兩可的問題。

例如，「您贊同在私人住宅而不在公共場所吸食**合法化嗎？」

（7）誤差大。有誤差的問題會引導人們以某一方式回答但不能準確反映其立場。

例如，「近期我國每年在援助外國方面花費10億美元。您認為這個數字應：①增加；②保持不變；③稍減一點；④減少一點；⑤大量減少"。

第三章市場細分

一、名詞解釋

1、市場細分

市場細分就是指按照細分標準，把乙個產品市場劃分為若干個不同需求標準的產品和服務的消費者群的市場分類過程。

2、營銷市場

3、地理細分

根據國家、地區、城市規模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。

4、人口細分

根據年齡、收入、性別、家庭生命週期、職業、家庭規模、教育程度、宗教信仰、國籍、種族等因素來進行市場細分。

5、心理細分

所謂心理細分，就是按照消費者的生活方式、個性和社會階層等心理變數來細分市場。

6、行為細分構成要素

所謂行為細分，就是企業按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌的忠誠度、消費者待購階段和消費者對產品的態度等行為變數來細分消費者市場。

二、簡述題

1、簡述三大市場營銷觀念

（一）以企業為中心的營銷觀念

1）、生產觀念：我們生產什麼，就賣什麼。2）、產品觀念：酒香不怕巷子深，致力於生產高質量產品。 3）、推銷觀念：我們賣什麼就要盡快賣掉。

（二）以消費者為中心的營銷觀念：顧客需要什麼，我們就生產什麼。

（三）社會營銷觀念：企業的生產發展要有利於社會長遠利益。

2、簡述市場營銷的基本理論

1）、以滿足市場需求為目標的 4p理論：產品、**、渠道、**。

2）、以顧客滿意為目標的 4c理論：消費者、成本、便利、溝通。

3）、以建立顧客忠誠為目標的 4r理論：關聯、反應、關係、回報。

4）、以提高企業核心競爭力的 4v理論：差異化、功能化、附加價值、共鳴。

3、簡述市場細分產生的原因

為滿足不同的消費者對產品和服務的不同需求。總體來看，市場細分是商品經濟和社會化大生產進一步發展的產物。

4、簡述針對消費者的市場細分標準

（1）地理因素：行政區劃、經濟形態、自然環境、氣候條件

（2）人口因素：年齡、性別、收入、教育、職業、家庭、信仰

（3）心理因素：社會階層、生活方式

（4）行為因素：購買時機、購買頻率、利益訴求、使用狀況、品牌忠實

5、影響消費者購買行為的因素有哪些？

文化因素社會因素個人因素心理因素

第四章產品認識與定位

一、名詞解釋

1、產品概念

一種產品提供給顧客的核心利益和價值，就是顧客真正需要的服務或者利益。

2、產品定位

二、簡述題

1、什麼是產品概念（重複）

一種產品提供給顧客的核心利益和價值，就是顧客真正需要的服務或者利益。

2、簡述產品概念通病種種

（一）虛假泡沫式產品概念——生造概念，缺乏實效

（二）空中樓閣式產品概念——只有概念，沒有需求

（三）作繭自縛式產品概念——牽強區隔，限制自己

3、簡述產品生命週期的四個階段

1）．第一階段：引入期

2）．第二階段：成長期

3）．第三階段：成熟期

4）．第四階段：衰退期

4、簡述特殊的產品生命週期有哪幾種特殊的型別

5、產品的物質特點分析可從哪幾方面著手？

6、簡述艾·里斯認為不可能成功的廣告定位

1）、如果乙個產品在消費者心目中盤踞著「第一」或「領導者」的地位，其他產品就很難在這個市場上站住腳，第二就意味著失敗。一旦「第一」的位置確定了，其他品牌即使有更好的商品品質也很難去動搖「領導者」的地位。如法國巴黎香水、「皮爾·卡丹」服裝、「金利來」領帶。

2）、某些在邏輯上行得通的事，在廣告中卻行不通。

①更好品質的失敗。美國廣播唱片公司進軍電腦市場，與ibm一較高下。

②品牌推廣的失敗。如果可口可樂生產廣播材料，柯達去生產飲料，會成功嗎？

③高科技的失敗。銥星計畫推出最先進的手機通訊網路，成功了嗎？

④名稱選擇錯誤導致的失敗。加勒比海的豬島無人問津，為什麼呢？

7、簡述廣告的定位策略有哪些？

（1）實體定位策略：

1）、功效定位

2）、品質定位

3）、**定位

（2）觀念定位策略：

1）、領導者定位

2）、逆向定位

3）、是非定位

4）、比附定位

5）、對比定位

第五章品牌與品牌策略

一、名詞解釋

1、品牌

品牌是乙個集合概念，包括品牌名稱、品牌標誌和品牌的商標等。

2、品牌資產

品牌資產是一種超越生產、商品、所有有形資產以外的價值。

3、品牌知名度

品牌知名度，就是目標消費者對品牌名稱及其所屬產品類別的知曉程度。

4、品牌聯想度

品牌聯想就是消費者由該品牌名稱所能想到的一切事物。

5、品牌忠誠度

品牌忠誠就是消費者對品牌的喜愛、信奉。

二、簡述題

1、簡述從消費者角度看品牌價值

2、簡述從企業角度看品牌價值

3、簡述品牌向消費者表達的六層涵義

4、簡述品牌知名度的作用

1）、聯想。品牌傳遞過程中，消費者必須以名稱為依託，聯想到該品牌上去。2）、熟悉。

熟悉的東西更喜歡，更信賴，具有直接促進消費的慾望。3）、顯示實力。知名度高，感覺實力就很強。

4）、進入購買考慮組。消費者購買時總是在知名度較大的品牌中選擇。5）、消除競爭對手的影響。

5、簡述品牌聯想的種類

1）、特徵聯想 2）、利益聯想 3）、名人聯想 4）、生活方式聯想 5）、國家、地域聯想

6、簡述品牌聯想的作用

1）、導向性心理作用。引導消費者對品牌產生認同。2）、通過聯想幫助消費者獲得理解和記憶品牌資訊。

3）、通過特定聯想可產生特定的品牌差別，突顯品牌差異。特定聯想是購買依據。4）、聯想是品牌延伸的基礎。

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