「如果你和大多數的美國女人一樣，衣櫃中放了3條或4條的牛仔褲」，i。ee牌牛仔褲的乙個廣告片開場自如是說，「有一條太小，有一條太大，有一條則是令人絕望的不流行。然而有一條丰常合身，每次你都穿上它。
」這只不過是i。ee眾多廣告中的乙個，它們的共同之處便是i。ee的廣告策略——「貼身」。
這也是lee的定位。i。ee牌牛仔褲以款式多樣、條條合身而著稱於牛仔褲的世界。
讓我們先簡要介紹一下i。ee牌牛仔服的基本情況。
我們知道，李維(i，evi』s)是牛仔褲的鼻祖，它首先於1 9世紀中葉就開始生產並銷售這種服裝。然而在它誕生之後約40年，李維迎來了一位有力的競爭對手，它就是lee0 2023年，亨利·大衛．lee在美國製成第一條i。ee。
此後，i。ee不斷發展、創新，創下了數個第一：19 1 1年，lee推出首條吊帶牛仔褲，2023年，leel01-2世界第一條拉鍊牛仔褲面世。
更值得一提的是，2023年，lee以一條長達23公尺的巨型牛仔褲載入健力士世界紀錄大全。1 996年10月，i。ee這條八層樓高的巨型牛仔褲踏足上海，讓上海人民有幸領略這一歷史經典。
2023年，李維的銷售額是200萬美元，而到了1 975年，躍為10億美元。經營牛仔褲的巨額利潤吸引了眾多競爭者，一時間市場上牛仔服裝式樣不斷翻新，品牌不勝列舉。在激烈的市場競爭中，lee牌牛仔服脫穎而出，一躍成為牛仔服裝的第二大品牌，並且在女性市場上備受青睞，無人匹敵。
在美國，當問及女性消費者下一次購買牛仔服會是什麼品牌時，40 9《的女性會說是lee。2023年8月，lee牌牛仔服的市場額達到了20 9《。更重要的是lee公司的領導發現，lee的消費者有極大的品牌忠誠度，他們**現在的這些消費者即使將來老了，也會繼續穿i，ee牌牛仔服的。
那麼，lee牌牛仔服究竟是如何成功的呢？
（一） lee的目標市場與定位策略
1． 曲線牛仔
在美國牛仔服裝市場上，第一大品牌李維的目標市場是男性消費者。問世百年以來，牛仔服也一直被公認為是男人的服裝，女性市場被大大忽略了。lee抓住這一契機，將其目標市場定位於女性。
進一步研究發現，牛仔服裝一直被認為是青年時裝，戰後穿牛仔長大的這代人已邁向中年，可供她們選擇的服裝種類相對較少，因此，lee決定將其目標市場定位於25～44歲的女性消費者，並專為這些女性開發出一種五兜茄克服，其代表產品是公司的「休閒騎士」牌(relaxed rider)。這種產品一改傳統的直條型的生產服裝的方法，將其產品裁成曲線型。曲線的牛仔迎合了女性的審美心理，突出了女性的身材和線條，增加了女性的美感和魅力。
這一創新可以說是服裝業的一次革命，這一巧奪天工的產品創意為lee的成功奠定了基礎。
為了開啟女性市場，公司決定尋找一家新的廣告公司，幫助設計最優秀的廣告去宣傳其產品，經過競爭性篩選，lee公司在2023年指定弗侖(fallon)廣告公司作為其廣告**商。
2． fit:創意焦點
美國著名廣告大師r．雷斯在20世紀50年代提出了乙個具有廣泛影響的usp廣告創意策略理論，即獨特的銷售主張。弗侖廣告公司為lee所做的廣告就是建立在usp的理論基礎上。「最貼身的牛仔服」(the brand that fits)，就是其經典廣告文案，寥寥幾字卻是乙個獨具匠心的力作。
）尤其是這個「貼」(fit)字，將lee的創意焦點淋漓盡致地表現了出來。在牛仔服市場上，其他廠商大多採用說服性廣告，要麼宣傳自己的品牌「領導潮流」，要麼說自己的產品「最漂亮」、「高品位」等等，辭藻華麗，卻內容空洞。而lee的廣告抓住「貼身」這一訴求點，表現了lee與眾不同的利益所在。
以「最貼身的牛仔服」為主題，弗侖廣告公司利用女性關心自己的體形和服裝是否貼身等特點，製作了第乙個電視廣告片。在廣告片中描述了婦女們因穿脫不合適的牛仔服而很費力的情景，然後表現了i，ee牌牛仔服恰到好處的貼身，穿脫自如。印刷**廣告也宣傳這一主題。
3． 創意改變，陷入誤區
lee的廣告僅播出很短的時間，便遭到了公司的中間商，特別是零售商的批評。他們自恃更了解消費者的心理，認為消費者要購買的是時裝，大多數牛仔服裝廣告也的確在宣傳產品的時尚和品位，而lee的廣告避開時尚宣傳「貼身」，他們認為這反映了i。ee廣告主題太陳舊，表現手法太理性和迂腐。
lee公司接受了這一意見，將其目標市場重新定位於18～34歲的年輕女性消費者，並要求弗侖廣告公司重新製作新潮導向的廣告。弗侖廣告公司運用創造性手法在廣告中淋漓盡致地渲染了時髦的色彩。這則廣告播出後，獲得了中間商的讚譽。
但是當時些市場研究公司斷言：lee的廣告走入誤區。從創意角度看，這的確是一件真正有趣的生動的作品，而其失敗之處也在於這種隨波逐流的廣告沒能準確地把握lee牌牛仔的個性。
目標市場定位於大家共同爭奪的年輕人市場，這種廣告如果換上其他品牌也一樣可以，不能與其他競爭品牌很好的區分，因此不能顯示lee的鮮明特色。果然，這則廣告在電視和印刷**上使用了2年，lee牌牛仔服的銷售陷入困境。
（二） 市場研宄與品牌個性的重建
1． 市場研究獲得答案
為了總結失敗的教訓並制定新的廣司對25-4歲的女性消了定性的研究。得出了以下的結論：
第一，這些女性消費者對牛仔服裝情有獨鍾。她們情願將那些自己曾經穿過現在已經過時或者不再合身的牛仔服珍藏多年。這些女性之所以對牛仔服充滿眷戀，是因為她們是穿牛仔服長大的，看到牛仔服就會令她們追憶起似水年華，牛仔服是她們青春成長的見證。
穿牛仔服是她們這代人的象徵。
第二，貼身是這些女性最關心的利益。大多數女性都需要一種在腰部和臀部很貼身、且活動自如的牛仔服。而找到這樣一件牛仔卻很困難。
調查表明，女性平均試穿16件牛仔服才能選中一件稱心的。結果，婦女們對買到稱心的牛仔服已失去信心，她們上街只是順便試穿而不再專門為買牛仔服而試穿。在一片抱怨聲中，只有i，ee牌口碑最好，女性消費者視之為專門為她們設計的最貼身的時裝。
第三，女性傾向於依據使用場合而不是以品牌去將牛仔服裝分類。對一些女性來說，當她們需要打扮一番時才穿牛仔服，而另一些女性卻是在下班休閒時才會穿，還有些人將牛仔服視為日常穿著。lee牌牛仔服是惟一的乙個能適合所有場合的品牌。
第四，這些女性認為lee牌牛仔服代表「一種精心的、安全的選擇——乙個貨真價實的品牌」。即使在廉價折扣商店裡也大可放心去購買稱心的lee，而不必一定要去大商場裡去獲取質量承諾和信心保證。
2． 重返「fit」
依據上述市場研究成果，弗侖廣告公司採取的廣告策略是：
(1)重新建立起usp的廣告創意策略，仍將廣告創意焦點定於「最貼身的牛仔服」。
(2)針對研究中所發現的婦女與牛仔服之間的感情聯絡，廣告訴求也就不能再用純理性手法。要真正走入女性的生活，去叩響女性的心弦。也就是要以感性手法去表達理性的usp的訴求，這可以說開了廣告界的先河。
弗侖公司重新製作的lee的第乙個電視廣告片中描繪了乙個30歲左右的婦女費力穿脫各種牛仔服，最後穿上lee。當然，只有lee最貼身。儘管一些玩世不恭的人責問如果lee總是那麼合身的話，為什麼電視中的女模特不一上來就先穿上lee?
但不管怎麼說，該廣告提供的資訊還是被觀眾有效地接受了。
弗侖公司圍繞「fit」創意拓展開來，在新製作的電視廣告中，描述了婦女下班回家後脫掉工作服穿上lee的情景。並且在一組家庭生活導向的廣告中，**了一系列帶小孩的婦女的日常生活快照，畫面上的婦女都穿著舒適的lee，此時，乙個溫柔的女性畫外音響越：—最貼近你生活的牛仔服「。
這句話是迷人的、聰穎的，它表達了與婦女生活息息相關的感情。它以樸實、深沉的風格，將lee定位於一種日常用品，而不是乙個純粹時髦的裝飾品。它令人感到誠實、可信、更親切、更容易接受。
另外，lee也善於在各種雜誌上刊登彩色廣告。近年乒雜誌上的一組廣告仍然表露出弗侖公司在「fit」上所下的功夫。這組廣告的標題是「lee fit check」（lee的「貼身」檢驗）。
原來在不經意的尋常生活場合中，人的動作、姿勢的施展都如此與服裝的合身與否休戚相關。廣告散發生活氣息的定格畫面，很好地說明了lee給人以舒適、安妥、服帖的程度，它能幫你承載重量、化解焦慮，任何逼仄、刁鑽或超難動作都不會影響你最大值的發揮。
3． 成功的**策略
lee公司一年撥出i 600萬美元的廣告經費，雖然數額比起levi』s要小得多，但它運用得更集中。lee的**宣傳物件就是25～44歲，家庭年收入在1. 5萬至6萬美元的女性消費者。
為了有效占領市場，公司使用了由印刷**和電視**組成的廣告**組合。在電視廣告**時問上，公司買下晚上九點至十一點半的**權，因為這段時間廣告到達率最高，而且公司將廣告集中在週三至週末，以有效利用廣告經費。
印刷**廣告執行了雙重功能，既溝通了消費者又溝通了中間商。為了加強這種功能，公司在三類不同的刊物上登了廣告：
● 時髦類——《艾麗》、《魅力》、《時裝》
● 娛樂類——《週末娛樂》、《人》
● 常生活類——《鄉村生活》、《消費指南》
這麼寬的廣告範圍保證了對目標市場的覆蓋率。
「最貼身的牛仔服」至今已沿用了廠多年時間。為了更有效地傳達其訴求資訊，並保持消費者的興趣，弗侖廣告公司在「貼身」這一基本資訊基礎上發展了新的廣告。新的電視廣告在巴塞隆拿奧運會期間開始出現在螢屏上，保留了貼身這一訴求點，但採取了更幽默的表現手法，這正是對公司品牌更自信的表現。
（三）「fit」的兩點啟示
『fit「給i。ee牌牛仔服贏得了市場，同時也給我們帶來了許多有益的啟示。lee的取勝之道，再次驗證了市場營銷的**準則：
好的產品概念是站在消費者角度、關心消費者的需求、滿足消費者的利益而開發出來的結果。市場調查和消費者研究是前提也是手段。下面，我們談另外兩點啟示。
1． 策略的獨創與信念的堅持
lee牌牛仔服的廣告策略，從找到usp，放棄usp，到再叫原點，其間走了一段彎路。從中可看出，獨到的創見固然重要，但還要有堅持下去的信念。就像60年前麥克唐納兄弟創立了麥當勞快餐店，但後他們將它賣給了精明的商人雷。
克勞克。麥克唐納兄弟有創見，但沒有信念，而克勞克有信念。
跨國廣告集團達彼斯認識到了這點，所以更加珍惜公司創立人r．雷斯於2023年在其reality in advertising(台灣中文版譯為《實效的廣告-usp》)一書中提出的usp策略理論，把它視作公司特有的資產，並在新的時代背景下賦予了它新的內涵。
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