伊卡璐洗髮水
南通廣告策劃書
策劃人：馬文進
動畫101
2012 10 25
一市場分析3
1.市場概況3
2.產品分析4
3.消費者分析6
二廣告戰略8
1.廣告目標8
2.目標市場策略8
3.產品定位策略9
三廣告表現策略9
1.廣告主題9
2.廣告創意9
四廣告媒介策略9
五廣告策劃預算10
1.電視廣告10
2.平面廣告11
3.網路投放11
附錄12
一、 前言
在中國這泱泱大國裡，人口眾多，所以在這洗髮水的市場也很大。這麼大塊肥肉引得太多企業之間爭相追逐。各種品牌、功能的洗髮水層出不窮。
而護髮、洗髮後香味的持久必將成為大家所將關注的一方面。
二、 市場分析
（一）市場概況
如今的洗髮水品牌是琳琅滿目，相對於當前的形勢來看，伊卡璐相對來說競爭對手都是相對來說很強大的。
1．**優勢，略勝一籌。**歷來商家爭奪戰役中最厲害的一招。對於一些功效不是很明顯的幾種產品來講（伊卡璐在其中），對於伊卡璐來講**方面就沒有飄柔、夏士蓮稍微划算、便宜。
所以伊卡璐在**方面並沒有優勢。
2．維繫老客戶。從時間角度來看，同門的師兄妹海飛絲，潘婷都比伊卡璐要出到的早，消費者在購買過程中，常會受到認知和記憶等心理因素的影響，購買他們所熟悉的產品。
3.廣告戰。海飛絲選擇了陳慧琳、范冰冰等靚麗、年輕的公眾面孔，清揚選擇了性情好爽，敢愛敢恨的小s，而伊卡璐選擇了夢幻情景下的夢幻少女。
4、瞄準購買者。對於購買洗髮水這類的日常生活用品，購買者才是真正的決策者。購買者多為女性。
對於家庭來講，家庭主婦多青睞於全家共用的洗髮水。而伊卡璐的定位是女性，所以伊卡璐在這一方面可能損失了不少消費者。
（二）產品分析
1產品的功效：爽、天然芳香是伊卡璐的主要賣點。這與大部分的洗髮水品牌所標榜的去屑、護髮有明顯區別。
根據調查顯示，消費者對洗髮水的香味和止癢的重視程度僅次於去屑和護髮功能。目前絕大多數品牌均在去屑、護髮功能上做文章，而在香味和止癢上做文章的好像還只有伊卡路乙個。這意味著大多數品牌在爭吃乙個蛋糕，而伊卡路卻獨自在享用乙個較小一點的蛋糕，雖然蛋糕小一點，但她吃的絕對不比大部分品牌少，而且吃的怡然自得，不必爭吃爭得你死我活的。
天然芳和爽香雖然是產品的屬性和功能特點，但它跟其它洗髮水去屑、滋潤的功能特點有不同的性質，即天然芳香和爽主要表現在對使用者的精神價值方面，而去屑、滋潤主要體現在生理、物質層面。
2 產品的包裝：在包裝上，形式要達到美感，除要符合包裝造型的美，畫面經營位置的美，圖案、文字、色彩、線條的秩序美，以及在整個過程中的賓主、均衡、方圓、疏密等對比的美之外，還要符合下述要求：形式要服從商品的需要，突出商品的概念，即商品個性與特點，據商品性的變化而有所不同，不能概念化和簡單化。
伊卡璐的包裝和諧的美，給人一種享受，伊卡璐的包裝的實用，讓人感到溫馨。伊卡璐的結構和形狀的構成很一般，由瓶和蓋組成，但是它的蓋與別的不同。首先，它的蓋是「開啟式」的，不是那些「旋轉式」的，這就給我們帶來了方便；其次，它不是一般的那些「開啟部分」與「旋轉部分」，看起來一般的大小，兩部分不分。
它比「旋轉分」大了一圈，這樣開起來就方便多了，不用費力，輕輕一推就行了。那些「開啟部分」與「旋轉部分」不分，開啟時，用力找不著重點，費力。伊卡璐的蓋開啟時的樣式比一般的美觀，結構簡潔。
構圖，則是紋樣與色彩文字的組合。瓶的正面從上往下看，全是白線條寫的字。上一半是英文，下一半是中文。
最上一行用5號粗體寫著clairol，並用方框(細線條的)框起來。下一行是用10號粗字型書寫的herbal，再下一行是以同樣字型書寫的essences．第
二、三兩行間隔不像上一行的明顯，因為大寫e拉近了兩行間的距離，很明顯的讓人明白這兩個詞的意思是連在一塊的。再往下是一段空白，10號粗字型的「伊卡璐」十分醒目。「草本精華」洗髮露、「中性髮質適用」。
主次區分，叫人一目了然。其實它的最明顯處是在英文中間的空白處，有乙個暗綠色的圓環。最外面是個約lcm寬，半徑為10cm的紫紅色圓環，再則是約0．5cm寬的白環，再則是3．5cm寬的暗綠色的圓環，葉子是自然綠色，莖是橙黃綠色，花是純白色，花蕊是橙黃色。
3 產品的色香： 顏色，色彩的選擇，冷暖關係也很重要。伊卡璐瓶蓋是暗綠色的，瓶身是透明的，洗髮露是橙色的，這樣搭配和諧。
花朵、葉子，莖多很均衡，葉子從上向下逐漸變小，很自然，花朵大小適中，所以讓人覺的是一真實的草本被壓貼在背後。再看背面的字多用特殊字型寫成，很顯眼，給人印象深刻，具有很強的宣傳性。
包裝形式方面還有就是材料。材料即製作工藝，材料，整理效果的運用。伊卡璐和一般商品一樣，是用塑料做的瓶，但它比一般的厚一點。
這樣握在手裡很有質感，就是用力壓它也不變形，叫人產生信任感。製造工藝也很精細，處處很順，很滑，尤其是瓶蓋，叫人無可挑剔。正面的字是用透明膠整體貼上的，做的很到位，如不仔細看是看不出有透明膠的，背面也一樣。
不一樣的是顏色――白紙黑字。
(三）消費者分析
1 潛在消費者：大多數潛在消費者對使用哪種品牌洗髮水沒有什麼特別要求，只要品質好、洗的乾淨就可以。
2 潛在消費者現在購買行為：
（1）正在使用其他品牌的消費者
（2）對品牌意識比較弱的，隨便是哪種產品都可以的消費者
（3）容易被廣告誘導購買產品的消費者
3 潛在消費者被本品牌吸引的可能性：
（1）增加產品的品種吸引消費者
（2）利用廣告提醒、誘導消費者
（3）利用**手段提高品牌認知、增加銷量
（4）建立部分消費者的品牌意識
4 消費者分析總結
優勢：產品的認知度、忠誠度很高，產品的定位為女性，產品的外包裝和氣味方面比較成功。
劣勢:產品在柔順功能方面不能更好的吸引消費者。
機會;在改進品牌在去屑與柔順等方面能夠吸引更多的消費者，還可以留住現有的消費群體，使其對品牌忠誠度更高。增加產品種類，可以給消費者更多選擇。
我選擇了所在地區南通做了一些小範圍的調查，調查大家目前使用洗髮水的情況：
而在大家所傾向洗髮水的效果傾向如下：
從產品的效能方面，消費者最注重產品的功能，去屑、柔順頭髮、護理頭髮等一些功能消費者比較注重。根據上面的分析我們也可以了解消費者注重去屑及護理頭髮等功能。外觀和香型也是消費者注重的因素。
消費者對外觀和香型的注重不僅僅是為了圖外表，有的時候這有可能成為消費者辨別真偽的重要因素。
三、 廣告戰略
（一 ）廣告目標
1 根據市場情況可以達到目標
（1）保持原有市場份額，抱住原有消費群體
（2）能在爭取一部分新的市場份額，提高市場占有率
（3）增加銷量，進而提高利潤
（4）增加品牌信譽度、美譽度
（二） 目標市場策略
1 企業原有市場觀點的分析與評價
分析：企業最初單位的目標市場都為女性，其中包括少女、白領、個性女孩等。
評價：在當時這種定位得到了大部分消費者的認可，但隨著時代的發展，市場細分越來越細緻，這種只把女性作為目標消費群體的作法，太過於單一，這樣無形中流失了大部分的消費者
（三 ）產品定位策略
分析：企業以往的定位是香型，形象定位為一位夢幻少女。
評價：企業的功能很是成功，但形象定位也許可以做一下改變，讓審美疲勞的消費者眼前一亮。
四廣告表現策略
1 廣告主題
分析：廣告目標：保留原有市場，擴大消費群體
消費者心理：各類人群都有被準中的需要
主題;1） 因為有你，所以遇見心動的他
2 廣告創意
鏡頭給乙個舞會的乙個俯拍，慢慢的轉換成平拍。乙個帶著面具的長髮美女從心儀男子的身邊走過，這時長髮掠過男子的臉頰，男子忽然怦然心動，待男子轉身，已找不到剛剛那位美女。再一次在地鐵站兩人又一次的情境再現，男子與女子同時轉身。
拍兩人站在一起，出廣告語：因為有你，所以遇見心動的他。
五廣告媒介策略
1 媒介策略的總體表述
伊卡璐現在正處於不成熟期，所以媒介策略選用電視、路牌、廣播、雜誌、報紙上全面提醒，電視給人深刻的印象更能影響受眾的購買心理，路牌可以很顯眼的提醒受眾，雜誌是白領階層休閒必備，起到提醒作用，另外網路、廣告、報紙都是輔助這次提醒策略的必不可少的媒介。
2 媒介的選擇
依據：選用電視是因為其傳播廣，起效快，接觸的人群面比較廣
選用雜誌是因為伊卡璐是中高階產品，白領或忠告收入者一般會在閒暇時關注雜誌內容
選用路牌廣告是因為顯眼，在開闊的地帶能讓消費者很容易記住廣告
選用網路是因為現在電腦普及，網路已經成為大眾生活的一部分
選用報紙廣告是因為其傳播速度較快，資訊傳遞及時資訊量大
六廣告策劃預算
1. 電視廣告製作費
演員代言費：100萬道具：20萬場景租用費：30萬工作人員：30萬南通電視台費用：30萬
2. 平面廣告製作費
平面廣告模特費：50萬道具：10萬場景：15萬
3. 網路投放費
優酷網：40萬土豆網：25萬**網：30萬
4. 雜誌刊登費
《時尚界》：36萬（單頁6萬，共6期）
《南通元素》：40萬（單頁8萬，共5期）
清揚洗髮水的廣告文案
一 策劃背景 一 市場環境分析 中國人口眾多，所以中國的洗髮水市場很大，如此大的蛋糕，引得眾多企業追逐。各種品牌 功能的洗髮水層出不窮，而去屑洗髮水成為重要的訴求之一，而在其中，寶潔品牌壟斷80 的市場。聯合利華集團，是國際快速消費品業巨頭，在全球75個國家設有龐大事業網路，擁有500家子公司，是全...
洗髮水廣告策劃
摘要目錄前言 1 1 企業背景 2 1.1公司概況 2 1.2 公司目前經營狀況 2 1.3 企業產品簡介 2 2 環境分析 4 2.1 市場分析 4 2.1.1 市場規模 4 2.1.2 市場構成 4 2.1.3 市場基本狀況 4 2.2 競爭分析 5 2.2.1 企業的競爭者 5 2.2.2 主...
洗髮水廣告策劃
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