2023年廣告心理學知識點
第一章第一章緒論
只有辯證唯物主義才科學地說明了心理現象的實質：心理是腦對客觀現實的能動反映。
1、 1、心理是腦的活動的產物（即腦的功能）
2、 2、心理是客觀現實的反映。
人對客觀現實的反映不是消極被動的，而是通過實踐活動，主動地、能動地反映的過程。研究這種反映過程的規律性及由此發展起來的個性心理特徵，正是心理學的基本任務。
3、 3、心理過程與心理特徵。
⑴心理過程：分為三個階段，認識→情感→意志
認識：涉及到感覺、知覺、記憶、思維、想象等活動；在認識客觀物件的過程中，伴隨著一定的情感體驗，喜、怒、哀、樂等感受；人類的反映活動與動物界不同，不僅要認識世界，並努力地付諸於實踐，這就表現出意志。 ⑵個性心理特徵：
人在認識客觀物件的過程中，會表現出不同的特點。
能力：是標誌人在完成某種活動時潛在可能性的特徵；
氣質：在心理活動的強度、速度、穩定性、靈活性上的差異，是高階神經活動在人的行為上的表現。
性格：對現實態度和相應的行為方式上的差異，被稱為性格特點。
上述能力、氣質、性格上的特點，構成了人們心理上的差異，即個性心理特徵。
人的需要、動機、興趣、信念和世界觀統稱為個性傾向性。
4、w．d撕科特 2023年 《廣告理論》 標誌著廣告心理學的誕生。
5、個體消費行為：指的是消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需要的物品和勞務設施所表現的一切心理活動。
6、消費者的購買行為會受到外部和內部兩大類因素的影響：
外部因素包括：文化、社會、經濟；
內部因素包括：個體的認知結構、學習加工、態度、動機、人格特點等
7、廣告影響消費者購買的情形，可細分成五個水平：（覺察、知覺、評價、探求、購買決策。）→中介變數
8、大眾和傳播者都是重要的試、始發源。
9、廣告對消費者可能發揮的積極作用：
⑴喚起消費者潛在的需要，產生購買願望，進而激發起購買動機；
⑵提供有關商品資訊，進一步指向於具體的購買物品或勞務；
⑶確認廣告的商標，以便認牌購買和形成良好的品牌形象。
10、廣告心理的基本任務：
⑴廣告如何有效地說服消費者購買；⑵廣告如何讓消費者快速、準確地接受、記住特定的商品資訊。
11、廣告心理的研究方法：
⑴訪談法：是通過訪談者和受訪者的交談，了解受訪者對一些問題的看法、態度等的方法。
分為兩種方式：結構式訪談and 無結構式訪談。
⑵問卷法：是一套讓受測者回答的題目，以及使用這套問卷的說明。
①構建問卷結構的理論分析。
②制定具體細目（專案）的要求：
a.明確且易於理解； b.提問不可帶有暗示； c.避免使用貶詞提問；
d.在內容上不應有涉及社會不容忍和隱私的細目。
③提問方式與方法： 方法有：自由回答法、投射測驗法、造句法。
④測試與調整
⑶實驗法：在嚴格控制的條件下，有目的地給被試者某種刺激，以引發他的某種行為反應，從而加以研究，找出某種心理活動的規律，或者說找出事物的某種因果聯絡，這種研究方法叫實驗法。
第二章第二章廣告的吸引力與注意策略
1、注意的過濾器說：一種被稱為過濾器的注意理論認為，有機體有著許多彼此分離的神經通道。它們對於外界來的各種各樣的刺激進行篩選，即把無關緊要的資訊過濾掉（或堵塞住），以免大腦負擔過重。
因為，大腦的資訊加工容量是有限的。這種理論的要點，就是把注意看成一種資訊的過濾器。
2、 2、注意：心理活動對特定物件的指向和集中，就是注意。
注意的價值表現在：當心理活動集中於指向特定物件時，被注意的物件就處於意識的中心，或者說，在大腦皮層的相應區域上，會引起乙個優勢的興奮中心。
注意的作用：保持、調節、監督。
3、吸引力是廣告成功的手段，而不是目的。
3、注意的意識（努力）水平：
⑴最高意識水平上的注意，表現出主動尋求資訊。
⑵中等意識水平上的注意，表現為從現有資訊源中去視聽資訊。
⑶最低意識水平上的注意，表現為被動地或無需努力地接受資訊。
前兩者統稱為有意注意；後者稱為無意注意。
4、 4、注意資訊的一般動機
注意：心理活動對特定物件的指向和集中，就是注意。
注意的價值表現在：當心理活動集中於指向特定物件時，被注意的物件就處於意識的中心，或者說，在大腦皮層的相應區域上，會引起乙個優勢的興奮中心。
具有某些特性的資訊更容易支配著大眾的注意。這些特性是資訊的有用性、支援性、刺激性和趣味性。
⑴有用（實用價值）性的資訊
對廣告資訊而言，一切能夠幫助消費者作出滿意購買決策的資訊，都會有一定的實用價值。
資訊加工的行為傾向性取決於三個因素：需要、期待、訊息的價值。
⑵支援性的資訊：人們往往對支援自己觀點的資訊產生偏好。
一致性理論：人有一種驅力促使自己對客體產生一致的認知和行為，當認知失諧時，減少失諧的乙個機制，就是有選擇地尋求支援資訊或避免不一致的資訊。
⑶刺激性的資訊：
有變化才會有資訊。而變化的本質是追求新穎性、意外性。這與每個人與生俱來的好奇心相聯絡。
⑷趣味性（娛樂性）的資訊
人們傾向於有趣的資訊，對自身以及自身的各種延伸物感興趣。
5、 5、帶有人物的廣告比僅帶有產品的廣告受看
6、 6、適應水平理論：是海爾森，2023年提出的，這個理論指出：高於平均反射率的表面看成該照明體的顏色；平均的反射率表面看成灰色；低於平均的反射率表面，則看成該照明體的補色。
由此得出，有機體對刺激的反應與適應的基礎水平有關，或者說，對刺激作判斷是會有乙個參照點。該參照點受如下三個因素的制約：①注意集中的焦點刺激、②背景刺激、③有機體的內部活動。
總之，注意的發生也必定是在乙個物件的強度明顯超出那個適應水平之上。由此出發，在我們考察刺激的各種特點對注意的作用時，都應該處於這個適應水平理論指導之下。
7、 7、刺激因素與注意的關係及其廣告策略
刺激因素涉及刺激的許多維度。這裡僅限於與廣告策略關係的維度，如：大小與強度、新穎性、顏色、位置、變化與活動、形狀等。
⑴大小與強度；
心理物理學闡明，刺激要引起反應必須達到一定的強度，而且在一定的強度範圍內，強度增加反應也隨之增加。廣告的強度可表現為多方面，為了增強廣告的效果，一種慣用的策略就是採用大尺寸廣告。
⑵新穎：
出乎意料的、不平常的刺激特性，都會有不同程度的新奇性。鑑於人類的感覺器官幾乎都有適應性，因此對缺乏新奇性的刺激，人們都容易產生一種條件性的非覺察現象。這意味著創新對廣告的注意是具有基本意義的。
⑶活動與變化的刺激物： 大量的生活經驗表明，動的或變化著的物體是容易引起注意的。
⑷顏色： 實質上是視覺系統對一定波長的電磁波反應結果。
⑸版面位置： 位置反映了刺激的空間特性。不同的位置可能產生不同的注意的效果。
觀察路線分做三種方式：
ⅰ、左→上→中→下→右； ⅱ、上→左→中→右→下； ⅲ、上→中→下→左→右
左上方易受觀察者注意這一結果對廣告畫面的安排是具有指導意義的。 ⑹形狀：指的是高寬比。一般認為高超過寬的廣告，要比寬超過高的，更能引人注意。
11、知覺的選擇性及機制。
個體對一些物件知覺，而不對另一些物件知覺，叫做知覺的選擇性。
決定知覺選擇性的機制有三個：知覺的超負荷、選擇的感受性和知覺防禦。
知覺的超負荷是指外來刺激超出個體在正常情況下所能接受的能力時，一部分刺激受到心理上的排斥。
選擇的感受性或知覺的警戒是指個體對自認為有價值的或有興趣的刺激表現出較高的感受性。
知覺防禦是指個體對恐懼或者感到威脅的刺激傾向於迴避、阻滯或反應緩慢。
12、知覺的組織原則。
[1]圖形－背景；[2]接近性；[3]似性；[4]封閉；[5]連續性。
13、廣告注意策略的誤區
[1]沒有突出真正重要的資訊。
[2]只求吸引注意，沒有考慮到受眾的情感體會。如：電視劇集中間插播廣告。
第三章第三章理解廣告資訊的知覺基礎
第一節感覺、閾限及市場策略
一、感覺
定義：是人腦對直接作用於感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。
如：視覺、嗅覺、味覺、觸覺等。
二、感受性和感覺閾限
感受器只有在一定強度作用下，才能引起人的感覺。
感覺閾限是恰好引起感覺的刺激強度。
1、絕對閾限：
可被感受器覺察到的最小刺激值。
2、上閾限：
感受器所能作出有效反應的最大刺激值。
3、差別閾限：
最小可察覺的刺激差異量。
人類各種感覺的絕對感覺閾限
三、感覺的適應性和相互作用
感覺的適應性：是指人體感受器官受外界刺激物的持續作用而使感受器發生變化的程度及現象。
人的各種感覺不是孤立的，而是相互聯絡、相互制約的。
聯覺：由一種已經產生的感覺，引起另一種感覺的心理現象。
「美味看得見」這是許多食品廣告中慣用的手法，用視覺感受誘發出味覺感受。這種由一種已經產生的感覺引起另一種感覺的心理現象即為聯覺，又稱通感。
聯覺是感覺現象中一種特殊的現象，表明各感覺通道又會發生相互作用。
四、閾下知覺廣告與隱含廣告
● ●閾下刺激：低於閾限水平的刺激。
● ●閾下知覺：對於人們覺察不到的閾下刺激，仍然會有反應。
● ●閾下知覺廣告是淺層次處理的廣告，能夠起到基本的驅動作用，但無法引導人們購買商品。
● ●隱含廣告：是閾上知覺廣告，人們可以看到，是隱含在電影情節之中，被人們不知不覺地接受了廣告的資訊。
第二節知覺過程及其影響因素
一、知覺概述
● ●客觀事物都有很多屬性，當它作為刺激物對人發生作用的時候，通過人的感覺器官，大量離散的感覺資訊被傳送到大腦，然後，大腦按照一定的規則將它們組成一定的整體。這就是知覺組織。
● ●圖形與背景
● ●輪廓
二、知覺的特性
心理學知識點
1.心理學 顧名思義，心理學是研究心理現象的科學。2.心理現象四個方面 認知，情緒情感和意志，需要和動機，氣質和性格。3.心理學的研究原則 客觀性原則，發展性原則，系統性原則，理論聯絡實際的原則 4.心理學的研究方法 觀察法，實驗法 實驗室實驗法，自然實驗法，調查法，測驗法 5.1879年德國生理學...
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2012年心理學基礎複習 1 心理學的研究物件 基本任務 方法 研究物件 p3 心理學是研究人的心理現象及其發生發展規律的科學。心理學研究的物件是心理現象。基本任務 p19 一 描述 描述，即對心理事實用科學語言予以敘述，以便人們認識它 只說明事實的真相，不 問題發生的原因。科學不同於藝術描述，它強...
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