長春大學
課程設計
目錄第一部分：市場調查 1
一、 消費者分析 1
(一)消費者構成 1
(二)現有消費者態度分析 1
(三)現有消費者行為分析 1
(四)潛在消費者分析 1
二、 產品分析 2
三、 競爭者營銷狀況與廣告分析 2
(一)依雲礦泉 2
(二)娃哈哈礦泉水 3
第二部分：廣告策略 4
一、廣告目標 4
二、目標市場策略 4
三、產品定位策略 4
四、廣告訴求策略 5
五、產品表現策略 5
(一)兩個廣告主題分別為「關愛山區兒童」、「品質優良」 5
(二)廣告指令碼 5
六、廣告媒介策略 5
(一)電視宣傳的優點 6
(二)網路宣傳的優點 6
(三)報紙宣傳的優點 6
(四)雜誌宣傳的優點 7
第三部分：廣告計畫 7
一、廣告目標 7
二、廣告時間 7
三、目標區域 7
四、廣告訴求物件及重點 7
五、廣告媒介選擇與發布計畫 8
第一部分：市場調查
一、 消費者分析
(一) 消費者構成
根據乙份恒大冰泉消費市場的調查問卷結果來看，恒大冰泉的男性消費者跟女性消費者所佔的比例大致相當，年齡在20歲～45歲之間，收入在3000元以下的年輕人為消費主體。
(二) 現有消費者態度分析
市場調查反映出現有的礦泉水消費最常飲用的幾款泉水依次是，怡寶穩居第一位，所佔市場比例達到63%；其次是農夫山泉、景田位居分別位居第二位、第三位，在礦泉水的價位的選擇上，消費者選擇2～5元價位的礦泉水佔76%，2元以下佔19%，說明現有的絕大多數消費者偏好中高階價位的礦泉水，對礦泉水維持一般的生理需求，並不要求過於高階、奢侈。
(三) 現有消費者行為分析
從現有消費者的消費行為來看，市場調查顯示，消費者一般購買容量500～550ml居多，說明家庭礦泉水消費佔據著礦泉水消費的最大比例，其次則是330ml裝，這比較適合消費者個人飲用。
另外，在消費者在礦泉水平均月支出方面，根據調查結果顯示，受訪的62%調查者月均消費在15元以下，佔中國人均生活月消費0.2%，這說明在礦泉消費市場方面市場潛力十分巨大。
在礦泉水購買渠道方面，消費者主要是通過大型超市、小超市、士多店三個渠道購買，其中以小超市為主，所佔比例達80%，我們可以得知礦泉水的主要銷售地點在小超市，在建立線下廣告宣傳時，應更注意小超市的廣告覆蓋，不僅僅是集中在大超市。
最後，在影響消費者購買礦泉水的因素調查選項中，「礦泉水公益活動」、「新穎美觀的包裝」分別位居第
一、第二位，其次則是「售點**」、「吸引人的廣告」、「家人朋友的推薦」，這顯示出企業公益活動的的巨大市場影響力，這也應該是恒大冰泉在市場拓展中應著重注意的地方。
(四) 潛在消費者分析
在消費者調查中，消費者對恒大冰泉的意願嘗試度達到71%，說明消費者市場對恒大冰泉擁有良好的品牌印象，這也讓恒大冰泉在開發潛在消費者時，擁有良好的市場前景，但是也存在許多問題，例如，在市場調查報告中，導致消費者不能飲用恒大冰泉的原因有：「沒看到售賣點」、「沒聽說過它」、「有固定品牌，不願嘗試其它」；這幾個因素的比例分別佔31%、25%、18%，這說明銷售渠道不完善，品牌宣傳不足和消費者忠誠度等不利因素極大的影響著恒大冰泉對潛在消費者的開發。
二、 產品分析
恆大集團成立於2023年，總部在廣州，創立者為許家印。廣州恆大集團自成立以來堅持誠信經營，奉行「質量求生存，誠信求發展」的戰略方針，在房地產界享有很高聲譽。2023年11月10日上午，在恆大亞冠奪冠的第二天，恆大集團在廣州總部舉行恒大冰泉上市發布會，全面解開恒大冰泉的神秘面紗，正式對外宣布進軍中高階礦泉水市場。
恒大冰泉將借助恆大地產特色產業平台，打造多元化的立體營銷渠道服務平台。恒大冰泉的發布，將喚起國內人們對健康好水的關注，帶動更多的人注重飲用高品質的天然礦泉水，亦與恆大集團「民生地產」的理念相一致，體現了恆大集團強烈的社會責任感。恆大集團是中國規模最大的房地產企業，擁有國內最大的業主群體，自營高品質、安全的天然礦泉水品牌，影響面最廣最為深遠。
恒大冰泉水源地為長白山深層礦泉，與歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山一併被公認為世界三大**水源之一。長白山深層礦泉，是經過地下千年深層火山岩磨礪，百年迴圈、吸附、溶濾而成，屬火山岩冷泉。水溫常年保持在6-8℃，水質中的礦物成分及含量相對穩定，水質純淨、零汙染，口感溫順清爽。
同時，恒大冰泉將堅持 「一處水源供全國」模式，堅持「高階品質，親民**」微利模式，保障每一滴水均來自長白山，為廣大老百姓提供安全健康養生的天然礦泉水，從根本上改善現代人的亞健康狀態，全面提公升國民體質。
三、 競爭者營銷狀況與廣告分析
在中國礦泉水市場中，存在著高階礦泉水市場和中低端礦泉水並存的特點，在高階礦泉水市場中有依雲、崑崙山礦泉水，中高階礦泉水則有娃哈哈、農夫山泉、怡寶，低端礦泉水有冰露、康師傅。下面分別以依雲礦泉水、娃哈哈礦泉水，作為競爭對手加以分析。
(一) 依雲礦泉水
1、 企業簡介
依雲礦泉水是產自法國依雲小鎮，富含天然、均衡、純淨的礦物質成份，依雲礦泉水在水源地直接裝瓶，不經過人體接觸和化學處理。依雲礦泉水現為達能集團所有。
2、 營銷狀況
（1） 產品定位
依雲在中國市場採取品牌差異化策略，定位高階，以高收入階層為消費物件。一直只在全世界44個重點城市，通過100多個分銷商的渠道，銷售給目標消費群，並定期在全世界發售限量珍藏，同時還在得到其認證的很少幾家高品質餐館，提供依雲礦泉水。
（2） 產品戰略方面
依雲礦泉水在市場**物方面，依雲礦泉水堅持產地唯一，並與相關醫療機構合作，這極大提高依雲礦泉水的品牌價值。
積極開發新產品，在提供依雲礦泉水飲用的功效同時，利用依雲礦泉水能夠增強**彈性的特點，開發出了依雲噴霧產品。
3、 廣告分析
（1） 廣告投放講究策略，具有目標性，只在重點城市的重點**進行有針對性的投放，但中國品牌消費者顯然都注意到依雲低調而**的存在。
（2） 廣告形式方面，依雲廣告通過一些活動來宣傳推廣。2023年，依雲礦泉水在上海舉辦「依雲之源」珍藏版紀念瓶的首發式，把「水」的魅力全情演繹。
（3） 通過贊助體育活動彰顯其貴族身份。從不贊助觀眾和參與者都很多的大眾化運動，只選贊助頗有貴族風範高雅的高爾夫球比賽，始於2023年的依雲高爾夫競錦標賽，是世界上最重要的高爾夫球賽事之一，而今已成為最重要的女子高爾夫球比賽
(二) 娃哈哈礦泉水
1、 娃哈哈簡介
哇哈哈礦泉水是娃哈哈集團2023年推出的飲用礦泉水，以長白山脈深層的泉水為水源，目前娃哈哈礦泉水產量、銷售收入等已連續12年位居中國飲料行業首位。
2、 營銷狀況
（1） 產品定位
娃哈哈礦泉水定位中高階，推出高檔的個性化礦泉水，提供優質而人性化的服務。
（2） **策略
建立合理的**體系，娃哈哈礦泉水在遵循消費者價值的前提下，採取「正金字塔留利」方式進行產品渠道**的制定。
（3） 渠道策略
娃哈哈根據客戶評價體系，篩選出有實力、有信譽的經銷商，與之簽訂有法律效力經銷合同，明確雙方合作關係，強調強強聯合，形成利益共同體，並對已建立深度合作關係的經銷商每年進行系統培訓。
3、 廣告分析
一貫注重廣告的投入，但同時堅持明確的廣告策略：經濟有效、樹立品牌的個性。
較早地使用了央視廣告，央視極高的權威性、發布統一性的特點，娃哈哈的廣告重點集中在央視，高頻率**。
採用感性的廣告訴求方式，例如「我的眼裡只有你」、「愛你等於愛自己」。
廣告連續推進，注重節奏，注重與其它**手段的配套。
第二部分：廣告策略
一、 廣告目標
根據恒大冰泉的實際情況，恒大冰泉的的廣告目標是定位創牌廣告目標和廣告傳播效果目標。
創牌廣告目標的目的一般在於提高消費者對新產品的知名度、理解度和品牌商標的記憶度。
恒大冰泉是礦泉水市場的新進者，目前礦泉水市場已經近於飽和，恒大冰泉的立足必須加大對產品的效能、特點、用途等的宣傳介紹，使消費者產生初步的認識和需求，加深對產品及其品牌的印象。此類廣告並不急於促進銷售，而在於推出新產品，努力開脫新市場，勸導廣告受眾產生嘗試新產品的心裡，並逐漸接受新產品。
恒大冰泉利用恆大足球隊奪冠的機遇適時的將新產品推出，並且受恒大集團品牌價值的影響，恒大冰泉迅速在廣大消費者中產生了較強的品牌價值，但是大多數的消費者並不了解其產品的特點，其產品和其他同類產品的區別，因此恒大冰泉應該較強對其產品效能的介紹，並且突出其產品與其他產品的區別。
廣告傳播效果目標是指廣告活動所要達到的心理指標，主要包括廣告受眾對廣告資訊的收視率、閱讀率及注意、理解、記憶、反應等內容。恆大集團是一家在香港聯交所主機板上市、集房地產規劃設計、開發建設、物業管理於一體的現代化國際企業集團，恒大冰泉作為恆大集團旗下企業，具有良好的企業形象，且恆大足球隊在中國球迷中的特殊地位，我們的廣告傳播效果目標是全國體育迷對品牌的認知度達到百分之百，全國地產行業從業者對品牌認知度達到百分之百。
恒大冰泉廣告策劃書
恒大冰泉廣告策 劃書目錄前言 1 1.市場分析 1 1.1市場環境分析 1 1.2企業經營狀況分析 1 1.3產品分析 2 1.4消費者分析 4 2.廣告戰略和策略 5 2.1廣告表現 5 2.2媒介的選擇 6 2.3公關策略 6 3.廣告傳播物件 7 4.廣告預算和分配 7 4.1各種媒介的廣告費...
恒大冰泉市場調研報告
前言 隨著我國國民經濟的不斷高速發展，人們的生活水平和消費需要也在不斷地發生變化。在日常的飲食生活中，消費者不斷地追求衛生 營養 潔淨，礦泉水的市場也以此越來越大。但礦泉水市場競爭也越來越激烈。恆大集團借助恆大奪冠這一翹板使得恒大冰泉在一夜之間被大家知曉。恒大冰泉的出現，必然面對著嚴峻的挑戰，那麼，...
2023年度恒大冰泉市場銷售計畫
恒大冰泉2014年度長春市場銷售計畫 姓名 朱曉雪 班級 110509 學號 20112055 2014年度恒大冰泉長春市場銷售計畫 一 環境分析 一 現有競爭者分析 我國礦泉水行業步入穩步成長階段，形成以娃哈哈 樂百氏雀巢為主導的一線品牌，以康師傅 可口可樂 怡寶等有名氣的二線品牌一些實力較差的地...