教案2012~ 2013學年第二學期
院部） 藝術學院
教研室廣告學
課程名稱廣告策劃與創意
授課專業班級廣告10級
主講教師由磊明
職稱職務副教授
使用教材廣告策劃
第一章一、「策劃」的語義分析
1、漢語的
《辭海》中對」策劃」的解釋是計畫、打算。這一解釋指出了策劃具有計畫的特性。單講一策字，其意是計謀、策劃。《後漢書·隗囂傳》：「是以功名終申，策劃復得。」
由此可以看出，策劃這一概念透露著歷史的滄桑感，其功能早已被我們的前人所認識，並在社會的實踐活動中加以實踐。
2、英文的
策劃的英文相當於「strategy」加上「plan」。strategy戰略、策略、計謀之意；plan則是計畫；兩個詞疊加，簡單的直譯是戰略計畫。毫無疑問，計畫也構成了策劃當中的乙個重要內容。
3、策劃與計畫的區別
但是，我們必須指出：策劃不等同與計畫。
策劃具有動態性，是乙個複雜的科學的思索過程，它不僅注重結果，它更注重過程。而計畫在策劃中，僅僅表現為策劃的結果，具有靜態性。
我們還必須指出，我們今天所理解的策劃已經包含了人類幾千年的智慧型成果，策劃本身在今天所使用的方式方法以及它所體現出的社會實踐內容與歷史以往的任何時候都已經不同了。這可以說明《辭海》中的解釋已遠遠不能說明今天的策劃實踐。
二、廣告策劃的內涵
三、廣告策劃的特徵
廣告策劃作為廣告活動的核心環節，它具有著自己獨到的特徵。具體而言它有如下的特徵：
1、創造性
廣告策劃活動是一種創造性的思維活動，是一種運用腦力的理性行為。創造性是廣告策劃活動的關鍵與保證。
尋找產品的市場空白點、說別人所沒有說過的話等，都需要創造性。具體表現為：廣告定位、廣告語言、廣告**選用的各個方面。否則，廣告策劃就會淪為計畫。
2、前瞻性
廣告策劃是在廣告傳播活動之前制定的，對社會環境、市場、競爭對手、消費者等各個層面對廣告傳播活動將有的反應都要有準確的**和對不同反應的後續準備措施。
因此，廣告策劃活動要特別注意做好調查研究工作，做好對市場的**工作，如此才能比較好的把握廣告投放後產生的效果。
3、整體性
廣告策劃是全域性性的工作。策劃涉及到廣告活動的各個方面，是關於整個活動的統籌規劃。各個環節是否齊全、是否有機銜接等都必須經過反覆的權衡。
這種整體性不僅表現在企業自身的活動中，而且也表現在該企業在整個行業中的位置。對該企業在行業中的地位、市場的占有率、可以動用的廣告費用等，都必須保持清醒的認識。同時，對該企業的發展趨勢與社會的發展趨勢的相關性也必須有準確的認識。
4、調適性
廣告策劃的調適性是指企業的廣告活動應該採取一種可持續性發展的廣告觀，在策劃中應體現出企業永續經營的精神。
廣告策劃是保有決策的可調適性，才能確保策劃思想的一貫和持久。也就是說，廣告策劃的制定應該留有餘地，給具體廣告執行過程中的種種始料未及的變化以調適的可能，這樣才能增強企業的應變、競爭和抗衝擊的能力。
5、可行性
可行性是指廣告策劃方案在現實中是否可行。
策劃方案是否具有可行性可以用三種方法來檢驗，一是預演，在乙個較小的範圍內進行；二是模擬，找出策劃方案中的不合理、不可行的地方；三是分析，分析廣告活動的各個環節之間的聯絡，看看各個環節是否之間的邏輯性，以此得出可行性的判斷。
不具有可行性的策劃方案不管它多麼新奇，也不管它多麼具有創造性，都只能是胡思亂想，是無法實施的天方夜譚。
總之，乙個廣告策劃方案必須體現出上述的系列特點，才能在激烈的市場競爭中具有自己的價值。
第二節廣告策劃方案產生的基礎和內容
2、策劃的基本框架：
具體包括：1、目標選擇（市場細分、市場定位） 2、資訊戰略和戰術（溝通什麼、如何溝通） 3、**戰略和戰術（溝通的渠道和方式）；
二、廣告策劃的具體內容
廣告策劃的內容可以說是面面俱到，也可以講是千頭萬緒。但是，從廣告活動的實踐中進行總結，一般而言廣告策劃必須具備以下的具體內容：
1、市場調查與研究
市場調查與研究是進行廣告策劃的前提和基礎，也是必不可少的第一步。市場研究以差異化營銷的目的和目標為中心展開。
市場研究的主要內容有：競爭研究、消費者研究、產品研究、企業經營研究等。
市場調查與研究的目的是把握市場動態，了解消費者的需求和心理嗜好，並由此對廣告主的所有情況了然於心。
2、產品研究及定位
定位理論要求把產品在消費者心目中確立乙個適當位置。由此產生了三個關係：產品與競爭品的關係、產品與消費者的關係、產品與社會的關係。這三種關係不僅僅是點上的，而應是立體的。
這種研究既有實的，也應有虛的。如產品的物質特點、產品的文化價值、產品識別標誌的寓意等。
3、市場細分
在上述認識的基礎之上，進行市場細分，以尋找到產品的市場機會點。用以保住主要的目標市場，拓展周邊的市場，搶占空白的市場，並避開激烈的市場競爭，獲得廣告投入的最大化。
4、廣告戰略規劃
廣告策劃從戰略上規範和指導著廣告活動的各個環節，它一般包括以下幾個內容：
廣告戰略的思想：積極進取的、消極保守的、短時集中的、長期滲透的等。不同的戰略思想有不同的作用。
廣告戰略目標：依據營銷戰略確定廣告戰略目標，如以**效果設定廣告目標、以改變消費者態度設定廣告目標、以傳播溝通效果設定廣告目標等。確定廣告要達成什麼目的、做什麼樣的廣告等等。
廣告戰略的組織：從市場、內容、時間、空間、消費者心理、**通路、傳播範圍等多個角度進行規劃
5、**戰略
**通路策劃在現代傳播中的地位越來越重要，對傳播活動的成敗有著重要影響。進行**策劃時，需要考慮哪些問題？
**的性質、特點、地位、作用、千人成本、受眾特徵、受眾對**的認知與態度等，這些都必須考慮。同時還必須結合廣告的主題、廣告的目標、廣告的訴求方式和訴求物件、**的投放成本等，來進行統籌規劃，選擇**組合與運用。
6、廣告預算
對於廣告投入有兩種認識：一種說法認為廣告是一項支出，另一種說法認為廣告是一項投資。這是兩種對廣告費用的不同態度。
廣告預算編製模式有下列幾種：
a.銷售額百分比法：這是一種運用得最為廣泛的廣告預算方法，有計畫百分比法、上年銷售額百分比法等；
b.力所能及法：這是根據企業的財政狀況可能支出多少廣告飛來設定預算的方法，是用於一般財力的企業，是一種比較安全的廣告預算方法。
c.目標任務法：這種方法是根據企業地市場戰略和銷售目標，具體確定廣告的目標，再根據廣告目標要求所需要採取的廣告戰略，制定廣告計畫，再進行預算。
對市場和產品進行徹底的調查、分析是目標任務法的基礎，使用這種方法可使廣告目標與預算密切配合。
d.競爭平衡法：這一方法是根據產品的競爭對手的廣告費開支來確定本企業的廣告預算。由市場份額法、競爭平位法兩種。
e.利潤百分比法：利潤百分比法是一種體現投資收益的方法，即在利潤額劃出一定百分比費用作為廣告費用。
f.銷售單位法：即以每件產品的廣告費攤分來計算廣告預算，以計畫銷售數為基數計算，方法簡便。
g.隨機分攤法：這種方法是根據經驗與直覺來確定廣告預算的方法。
7、廣告效果評估
廣告效果可有以下幾類：傳播效果、經濟效果、社會效果（影響範疇）；預計效果、**效果、測定效果（管理與控制）；潛在效果、即時效果、延時效果（效用時間）。
廣告效果評估使廣告策劃必不可少的乙個重要環節，廣告提案的說服力常常由它來體現。廣告效果評估可用來評判廣告活動的傳播效果，還可以為下一次的廣告策劃提供依據。
8、廣告實施程式計畫
廣告實施程式計畫是指整個廣告活動的安排與實施的時間序列，如市場研究的策略與實施、廣告**的策略與實施、廣告發布的策略與實施等等。
廣告策劃重點課件
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