07廣告之敗,敗在何處

2021-06-30 20:00:30 字數 2644 閱讀 1248

廣告曾經有段時期被稱為「萬能的營銷工具」創造了無數的市場神話,但隨著三株、愛多等老牌企業或品牌的轟然倒下及skⅱ等品牌的銷聲匿跡,廣告已經不能主宰一切,企業或產品一有負面事件,產品馬上滯銷,再怎麼加大廣告投入也無濟於事。寶潔公司的廣告可謂是無處不在,但在廣告的轟炸下也並非所有產品都賺錢,也有入不負出的,也有淡然退市的,強如寶潔這樣的企業都不能完全使廣告創造價值,更何況其他的中、小企業。廣告投入越來越大,效果卻越來越小,甚至是血本無歸。

如一家日化企業推出了乙個洗髮產品,一年的廣告投入過億,可回款卻不到8000萬,鉅額的虧損使該企業不久便從市場中消失了,現在可能也沒幾個人記得這個品牌的產品。

頻頻遭遇華鐵盧,使廣告頭上的光環漸漸的黯然,甚至很多企業主患上了「廣告恐懼症」為何昔日風光無限的營銷利器,今天卻威風不在呢?廣告效果雖然越發的不理想,但營銷活動又無法離開廣告,企業該如何衝破對廣告又愛又恨的困局呢?筆者談談自己的看法。

中國的廣告營銷方式基本是從上世紀80年代開始形成及發展,其後的10年間是計畫經濟向市場經濟的轉型期,消費者被計畫**壓抑已久的消費熱情十分高,部分市場供不應求的情況依然存在,產品只要稍微打些廣告就可以熱賣,傳媒單

一、廣告總量少、消費者對廣告的免疫力很低等因素導致了廣告效果得以發揮,一批靠打廣告成功的企業迅速崛起,那時,廣告神話被放大到及至。好產品打廣告,劣質產品也打廣告,且收益都很豐厚。隨著供不應求到供求平衡再到供大於求的市場特點轉變,消費者消費趨於理性,市場開始細分,這時廣告的熱浪才梢顯退卻。

而三株、愛多等一些過於依賴廣告的企業轟然倒下,鉅額的廣告投入如泥牛入海,血本無歸,這時企業才開始冷靜地審視這柄營銷的雙刃劍,反思一些廣告之敗,敗在了何處。

曲解知名度與美譽度之敗

一些企業認為只要廣告狂轟亂炸,家喻戶曉後有了知名度產品自然不愁賣,可結果可能,家喻戶曉了,可銷量就是上不去,一年廣告費投入過億,可銷售額卻不足八千萬,血本無歸,讓人心痛,企業想不通為什麼會這樣,其實是忽視了傳播的美譽度,或將知名度曲解為美譽度——的確是知道了你的產品,但知道了並不等於就一定要購買,過硬的產品質量,良好的公眾形象及口碑才是產品銷售的原動力,廣告確實是促進銷售必不可少的營銷工具,但忽視了對整體品牌形象的塑造會使廣告的效果大打折扣。企業積極參與公益活動就是在樹立品牌的美譽度,消費者如水,可載舟亦可覆舟。從古至今,得民心者得天下。

無戰略規劃之敗

現在經常見到很多企業的廣告傳播缺乏戰略規劃,產品上市猛打廣告,見市場拓展不理想,入不敷出時便不在投放廣告,任其自然,結果當然是很快便銷聲匿跡,還有一些企業的廣告費沒用到刀刃上,天女散花式的投放廣告,等到關鍵時刻卻後續無力,或見銷量提公升,便加大廣告投入力度,銷量下滑,收益減少時,廣告投入便也隨之萎縮,這些都會導致廣告投放的失敗。應該制定周密的廣告投放計畫,一些企業只把注意力放在產品包裝、渠道等環節上,雖然重視廣告,但往往細緻的調查研究不夠,捨得花錢打廣告,卻不捨得花精力去研究該如何打廣告。

集中火力,投放於關鍵傳播**上,對新產品尤為重要。不要去看那些大品牌,他們的身影在相關**總能看見,因為他們已經擁有了市場,看似無明確的目的,其實他們除了常規的廣告**宣傳外還在進行品牌的深化。而中、小企業無法相比,我們現在要解決的是生存問題,尤其是要打市場的新產品,資金有限,此時應集中、聚焦力量,因為鑽頭比大錘更容易叩開市場的大門。

企業管理之敗

三株、愛多、skⅱ及一些產品的失敗並非錯在廣告傳播上,而是企業自身的問題,如三株的消亡,是由一篇「老漢服三株口服液猝死」引起,產品熱銷全國時企業一片生平景象,出了事,暴露了諸多的管理問題,如危機公關不力、財務制度存在缺陷等。最終因資金鏈斷裂,被市場淘汰前先自己淘汰了自己。寶潔、雀巢等企業危機時傲慢的態度也使他們鉅額的廣告投入付諸東流。

企業的各種短板阻礙了產品及品牌的發展,廣告效果自然也受到影響。

產品自身之敗

市場在經歷了廣告戰、概念戰、終端攔截戰之後,又回歸到了原點——產品。雖然那些數不勝數的戰爭依然在持續,但消費者已經成熟,不管你表演多麼熱鬧,消費者已經越發能冷靜的透過層層迷霧、**,看到事物的本質。你的概念再巧妙,誘人,若無優質的產品,也只是得一時之利,很難長久。

在複雜激烈的市場環境中,不僅是偽劣產品沒有生存的空間,就算是質量過硬的好產品,若無差異性,陷入同質化泥潭,打再多的廣告也很難在芸芸眾生中脫穎而出。

廣告無銷售力之敗

隨著科技的發達,音像製作水平的提高,廣告片也越來越華麗,而大量花巨資單純追求華麗視覺效果或炫耀創意或故弄玄虛,讓消費者一頭霧水的廣告越來越多,就如某知名導演的作品一樣——中瞧不中看。如某企業為新產品拍廣告片,可年底結算,回款竟不及廣告片的製作費用,經常看到一則化妝品電視廣告,乙個身材絕好的美女穿著華麗的衣服,翩翩起舞,最後打出化妝品的名稱。畫面可以說是美倫美幻,讓人讚嘆不已,可看了這則廣告而去購買的人會有多少,化妝品雖不是藥品,但消費者也關心產品是否適合自己的**、能起到什麼功效,是美白、去皺,還是補水等,決不會被一段華麗的廣告所感動,而盲目的去購買。

還看到一則速食麵廣告,乙個美女在吃一碗面,廣告語——「好面相,好吃相」這句話有什麼意義呢?口味、營養、實惠才是消費者關心的問題,這個美女吃相確實很好,可和我們有什麼關係呢?

除了不知所云的廣告,還有一些創意高深的廣告,多見於平面廣告,行家看後確實叫絕,可不要忘了廣告是給普通消費者看的,越多人看懂,廣告效果才越好。普通消費者不是創意大師或營銷專家,能看懂你高深廣告創意的有多少人。絞盡腦汁想出的創意,在花錢拍片、花錢發布,卻沒幾個人看得懂,實在可惜。

研究消費者對產品最關注的是什麼?將此定為傳播的核心,再了解目標消費者的文化結構,以他們能理解並感興趣的方式做廣告,再發布到這一群體最關注的**上,才是實效的廣告。

(作者:史光起)

樂百氏換廣告是成是敗

一 換亂了品牌形象 去年剛進入夏季,今日集團就大手筆地在 一台的 時間推出以天王巨星黎明為形象代表的樂百氏純淨水電視廣告。這一舉措是今日集團廣告史上又一次成功的範例?還是今日集團廣告策略上的乙個失誤?眾所周知,當初,當所有純淨水品牌的廣告都說自己的純淨水純淨,消費者不知道哪個品牌的水是真的純淨,或者...

永不言敗作文

永不言敗山東省濟南市歷城區洪家樓第三小學五年級二班閆思嘉我是乙個愛看書的女孩,在讀了很多神奇的童話故事 通俗活潑的兒童文學之後,開始讀一些嚴肅的作品。假期裡,我看了 老人與海 書中迷人的大西洋 高貴機智的馬林魚 貪婪 的鯊魚,尤其是永不言敗 堅韌不拔的老人聖地牙哥給我留下了深刻的印象。書中主要寫了 ...

讀《永不言敗》有感

也是在乙個偶然的情況下,接觸了俞敏洪老師的 永不言敗 通過作者經歷的乙個個小故事,向我展示了各種人生哲理。一開始,我並不能理解為什麼這本書要取名 永不言敗 直到一頁一頁地深入,才理解 真正的 敗 從來沒有,永不言敗是在一次次的 敗 中,總結經驗教訓,化 敗 為無限的力量繼續探索發展。在通篇文章中,我...