征服市場、開啟高階品牌營銷之路
金龍a品牌上市營銷方案
隨著我國經濟的飛速發展，人們對產品的需求逐漸變得多樣化、多層次化，市場細分及品牌文化無限延伸，捲菸產品亦是如此，捲菸產品同一價位的市場細分和定位趨於同質性致使人們的注意力開始逐漸由關注產品本身變為關注產品的文化、形象和品牌內涵。金龍a品牌以多項創新技術在配方中新增名貴中藥，使產品在提神醒腦方面具有一定的功效，旨在以獨特的中草藥技術定位於追求崇尚內涵、品味人生、追求健康的消費群體，通過一些列的行之有效的策劃組合，使金龍a品牌在b省市場成功走向成熟期品牌，並最終以此營銷方案為典範推向全國市場。
一、 市場調研中的整體分析
（一） 市場特徵
b城市經濟發達，個體經營者較多，消費能力和消費水平高較高；消費需求呈現出多樣化和多層次行，並且隨著經濟水平的提高，捲菸需求將進一步提高，尤其是高階捲菸；b城市文化素養、交際風氣十分濃厚；200元/條的高檔煙市場容量大，並且各品牌之間競爭非常激烈。
（二）競爭者分析
b市200元/條的高檔捲菸市場容量較大，各大工業企業在這塊市場的競爭也非常激烈，其中地產煙c和全國性品牌d分別佔據了多大半江山。對於b品牌的競爭分析將採用波特五力競爭模型進行分析。
現有競爭者：c、d兩個品牌將是金龍a品牌進入b市場最主要的競爭對手，這兩個品牌佔據了90%以上的市場份額，c、d兩個品牌的市場動態和銷售趨勢將直接營銷金龍a的上市情況，在金龍a上市前將對c和d的品牌資訊，細分市場選擇、市場定位、營銷策略和**行為進行市場調查，做到知己知彼、百戰不殆。
替代品的替代能力：雖然c和d兩個品牌佔據了200元/條市場的90%以上，但是其餘品牌同樣不可忽視，其他品牌在此市場上經營已久，有著固定的消費群體和消費需求，新品牌的進入也必將以引起其他品牌的高度關注，本來狹小的市場又引入新的品牌，競爭程度將進一步公升溫，在金龍a品牌進入市場時對其他品牌的資訊進行市場調查。
購買者的議價能力（與商業企業的協同營銷能力）：每乙個工業企業與商業企業的協同營銷的能力都是不盡相同的。c、d兩個品牌通過長時間的經營，與商業企業已經形成了標準化的協同營銷模式。
金龍a品牌的協同營銷深度和模式同樣對金龍a品牌的上市銷售起著至關重要的作用。
（三）消費者分析
金龍a品牌進入b市場，b 市是乙個個體私營經濟較為發達，用高階捲菸送禮、交際的風氣十分濃厚的城市，這說明b市場有著龐大的潛在消費群體，消費者需求呈現出多樣化和層次性。消費者多數為個體經營者、白領和成功人士；購買用途多數為送禮、交際；消費者購買時間也多集中於中國傳統節假日；消費者對品牌的忠誠度多數取決於品牌的文化和檔次。進入市場初期扮演市場彌補者角色的a品牌將以滿足多樣化的消費需求為使命。
（四）消費趨勢分析
國家局大力發展高檔品牌的政策引導下，多數工業企業為增加品牌競爭力，提高對商業公司的利潤貢獻能力，將逐漸開始推出高階品牌捲菸，b城市對高階捲菸有較大的市場需求，其他工業企業高階品牌有可能進入b城市，金龍a品牌的競爭對手不僅是現有品牌，潛在品牌也當引起注意；隨著人們健康意識的增強，吸菸雖然有害健康，但是在吸菸的同時人們的注意力開始逐漸轉向健康；雖然捲菸品牌（規格）多種多樣，但是人們對捲菸的香型較為模糊，隨著捲菸市場需求的多樣化，在行業內，推出獨特吸味的捲菸將引起人們的關注。
二、 產品分析
借助swot分析模型，對金龍a品牌展開產品分析，明確自身缺點與不足，外界威脅與機會，揚長避短、趨利避害，成功進入b城市。
（一）優勢：a品牌得到了b城市當地消費者的認可，市場效應良好，對金龍a品牌進入b城市起到了良好的鋪墊作用；金龍a品牌中新增了特有名貴中藥，使產品在提神醒腦方面有獨特作用，打破b市場吸味的單一性。
（二）劣勢：在金龍a品牌沒進入b城市前a品牌一直處於中低端價位，使人們心中形成a品牌是中低端品牌的印象；人們是否能接受金龍a品牌品牌的中草藥獨特吸味；a品牌知名度較低，雖然主銷市場開始向西北擴進，但與全國性重點骨幹品牌還存在差距。
（三）機會： b城市經濟發達，用高檔煙送禮、交際的風氣十分濃厚，200元/條的高檔捲菸市場需求量大；c和d 兩個品牌雖然市場占有率較高，但是兩個品牌的貨源一直偏緊；國家局大力倡導發展高階品牌。
（四）威脅：c和d兩個品牌佔據了b市場200元/條的90%以上的市場，競爭力較為強大，給金龍a品牌拓展市場份額帶來困難；潛在競爭者或正準備進入b市場的捲菸帶來的威脅。
三、stp營銷戰略
（一）市場細分
通過市場調研，選用系列因素細分法對b市場進行市場細分。
地理年齡職業購買時機用途
城市 20-28 商人節日交際
農村 29-48 公務人員隨即自吸
48-58 工人重大活動
農民其他
通過**展示金龍a品牌選擇的主要細分市場為：地理為城市、年齡在29-48之間、職業為商人、主要在節日購買用於送禮、交際的人群。
（二） 目標市場選擇
在選擇目標市場後，金龍a品牌將應用集中性市場策略進入目標市場，集中性市場策略旨在集中全力服務於該目標市場，力圖在該市場占有較高的市場份額，並且此策略可較好的滿足顧客的不同需求，可降低營銷成本和營銷費用，提高企業投資利用效率。
（三） 市場定位
1. 明確潛在差別
通過市場調研，明確目標市場上競爭對手在有關方面多了那些工作，做的怎麼樣；顧客需要什麼，他們的需求是否得到滿足；本企業能夠為此做些什麼。市場定位成功與否關鍵在於能否比競爭對手更好的了解顧客的需求。
2. 提供差別
通過明確潛在差別，對金龍a品牌進行形象、內涵設計，明確品牌的核心價值，例如麥當勞品牌核心價值—開心、快樂，百事可樂品牌核心價值—年輕、活力，這裡提出金龍a品牌定位：金色年華、龍騰世界，品牌核心價值—自信、成功。
3. 傳播市場定位
傳播市場定位見後面。
四、建立願景、明確目標
在金龍a品牌未進入b市場前，甚至是金龍a品牌品牌沒有投入任何市場前，建立金龍a品牌的願景和目標，明確金龍a品牌在投放市場後要達到的高度和具體成長目標，設定總願景和目標後，進行目標管理，統籌全域性，把握節奏，把總目標分解成分目標，例如金龍a品牌投放b市場的目標，通過對分目標的完成促進總目標和願景的實現。
（一）通過品牌培育，把金龍a品牌品牌打造成b市場有著深度影響力和美譽度的高階捲菸。
（二）成熟期的金龍a品牌在b市場是消費者首選送禮、交際捲菸。
五、金龍a品牌營銷推廣方案
（一）用懸念造勢，開啟上市高潮
乙個品牌在上市初期，給消費者留下的第一映像至關重要。金龍a品牌上市前用懸念造勢，造勢活動將引起消費者的高度關注，通過造勢引起消費者關注度的不斷公升溫，當造勢活動達到一定溫度時，金龍a品牌正式上市，強烈的好奇心必將引導消費者第一次購買金龍a品牌，大範圍的上櫃率和超高的知曉率必將讓金龍a品牌在b市場成為話題和引領「風潮」的主角。具體步驟如下：
1. 製作精美海報，海報背景要符合金龍a品牌的定位和核心價值，海報字幕為「金色年華、龍騰世界，是你追求成功的選擇」、「距離金龍a品牌上市還有**天」
2. 為提高金龍a品牌品牌的形象，選取店面規範整潔、經營能力強、規模較大的零售戶進行海報投放。
3. 對客戶經理和零售戶進行上市宣傳培訓，提高客戶經理和零售戶對金龍a品牌的興趣，促使零售戶向顧客推介、解說海報內容，從而引起顧客的注意。
4. 從金龍a品牌上市七日內，凡購買金龍a品牌品牌2條以上者，贈送金龍a品牌精美禮品乙份，禮品要具有使用價值和紀念意義。
5. 金龍a品牌上市七日後進行市場調查，統計金龍a品牌上市效果，包括銷售量、上櫃率等定量資料，零售戶反應情況、消費者反應情況等定性情況。
6. 通過對金龍a品牌品牌上市分，如發現與原計畫不符情況，則找出原因進行市場調控，如與原計畫保持一致，則繼續發展。
（二）科學**、加強宣傳，持續提高金龍a品牌的市場影響力。
當金龍a品牌「懸念造勢」成功以後，金龍a品牌走向成熟之路也就成功一半，因為通過「懸念造勢」，金龍a品牌很好的應用了口碑營銷，通過消費者的口碑傳播金龍a品牌品牌市場定位和核心價值觀，使金龍a品牌在消費者心中樹立起區別於其他品牌的形象。在金龍a品牌上市成功後，還需加強宣傳，目的在於：一持續加強宣傳，提高產品知名度和認可度；二修改「懸念造勢」中消費者對產品核心價值和市場定位的偏差，使金龍a品牌的核心價值與消費者所理解的保持一致。
1、 通過商業公司**流程，申請金龍a品牌**。
2、 **品配置。本次**活動針對兩種人群，一是零售戶，二是消費者。針對零售戶的**目的在於持續拉高金龍a品牌的上櫃率 ，通過強勢上櫃，提高金龍a品牌的銷售量和知名度，**品可以為普通**品，但**品上不要印有金龍a品牌的字樣，因為金龍a品牌走的是高階路線，普通**品會在上市初期降低金龍a品牌的產品形象；針對消費者的**活動目的在於提高金龍a品牌的品牌形象，給消費者建立一種送禮、交際首選金龍a品牌的消費意識，此消費意識的建立將使金龍a品牌走向成功的關鍵點，真對消費者的**品要有品味、紀念價值或者是易於收藏，通過**品拉動金龍a品牌的品牌形象。
3、 收集、整理客戶資料，建立客戶檔案。在**期間一次性購買2條以上的消費者將贈送**大禮包乙份，在贈送大禮包時收集消費者資料，以便進行客戶回訪或節日問候。
（三）細節決定勝敗、溝通鑄造輝煌
通過前兩個步驟，金龍a品牌逐步在消費者心中建立一定的品牌印象和價值，在最後一步活動中，金龍a品牌將注重細節，持續保持與消費這溝通，增加金龍a品牌與消費者的接觸點，從而是金龍a品牌在b市場持續提高並經久不衰。
1.情感營銷，與消費者及零售戶建立感情橋梁。通過建立的客戶檔案，篩選出具有一定消費能力的零售戶或消費者，在節假日或者消費者、零售戶生日時，送上祝福簡訊或者紀念禮品，提高金龍a品牌在顧客心中的情感形象。
品牌營銷策劃方案
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