內容摘要
本文將描述當代大學生化妝品消費心理，分析和揭示大學生消費心理對化妝品消費行為的影響，並促進公司對大學生化妝品消費市場的開發，為我國化妝品企業開拓大學生化妝品市場提供建議。
關鍵詞：大學生化妝品消費心理營銷策略建議
一、前言
消費心理是指消費者在購買行為過程中所產生的系列心理活動，也即消費的決策過程，它是消費者對客觀消費物件與其自身主觀消費需求的綜合反應。大學生所受教育的經歷和所處的校園環境，使得他們成為社會上乙個較有特點的消費群體，因而產生了與其他消費群體不同的消費需求和消費心理，並外現為不同的消費行為。
隨著社會的進步，人們生活水平的提高，和計畫生育的實施，大學生在家裡的消費地位不斷提高，大學生的消費更是社會消費的重要組成部分，作為乙個相當大的消費群體，消費潛力巨大，這一群體不僅現在有著巨大的消費潛力，而且多年後，更將成為社會消費的主流，當前，校園市場是個不容忽視的龐大市場，雖然大學生的經濟實力遠不如社會人士，但是大學生易於接受新事物，有足夠的時間和精力進行化妝品消費，體驗新品牌的特點，並且，初涉化妝品市場，他們也將會是乙個較易吸引的群體，他們應成為化妝品廠商在新品牌建立和推廣時重點突破的物件，同時穩定的大學生消費群體更能使化妝品牢固佔據市場份額，擴大知名度和品牌影響力。
所以各個化妝品商家一定要深入了解和分析研究大學生的心理因素，從而了解大學生的消費行為，為自己占領這個市場做好萬全準備。
二、調查過程
（一）調查物件
本研究採用分層隨機抽樣法，為了更好地細分目標群體，選取xx大學大
一、大二、大三以及大四學生作為訪問物件進行調查。本次調查共發放問卷120份，**有效問卷100份，有效率為大約為83.3%，問卷發放時間為2023年2月15日至2023年2月25日。
（二）調查問題
本次調查主要為了圍繞以下三個點，第一，大學生購買化妝品的現狀；第二，影響大學生化妝品消費的因素；第三，化妝品企業的營銷策略現狀與建議。
（三）調查方法
本次調查方法主要採用問卷調查和訪問相結合的調查方法。問卷調查即是對大一到大四的被抽取的120名學生發放問卷，通過同學的配合填寫得到調查結果。訪問即是對不同年級、不同經濟狀況、不同性格等方面的女生多角度進行訪問，詢問其購買化妝品的心理和提出個人認為的化妝品企業所存在的問題。
（四）樣本構成情況
男生20人佔20%，女生80人佔80。大一24人佔24%，大二16人佔16%，大三30人佔30%，大四30人佔30%。
三、調查結果分析
（一）影響大學生化妝品消費的因素分析
1.經濟因素影響 圖一
大學生群體大部分都沒有穩定的生活收入**，只有少部分同學會兼職，然後獲得相對比較固定的收入。因此，大部分大學生的生活費都是由家庭提供，正如上圖調查分析，有30%的大學生月生活費在1000—1200元，20%的生活費在1200—1500元和800—1000元之間，25%的大學生生活費在800元以下，只有5%的大學生月生活費在1500元以上。不同程度的大學生月生活費，造成的大學生月化妝品消費開支也是不同的，正如下面的調查顯示：
圖二由上圖可知，每月化妝品支出在50元以下的女大學生佔50%,比例最大。而50～100元位居其次，佔25%的高比例，這部分學生基本都市月消費在1000～1200元區間的學生，說明化妝品消費在已經成為大學生的生活開支的一部分。而那些月生活費在1500元以上的，最多的月化妝品消費都將達到200元以上，在化妝品上的開支佔了很大的比例。
綜上所述，可以分析得出每月生活費金額決定了選擇化妝品的**因素，而選擇化妝品的**也直接影響了每月化妝品消費的金額，所以**是化妝品企業能否占有女大學生化妝品市場的重要因素。
2.化妝品知名度影響 圖三
研究調查問卷資料可以發現，大學生消費化妝品的依據主要有化妝品使用效果、化妝品知名度、他人推薦、產品**等方面。60%的學生在乎化妝品品牌的知名度，相對應的就是化妝品的代言人和廣告做的是否到位，乙個好的品牌產品往往能夠得到消費者的認可,利用品牌提高企業整體形象也是企業用來參與市場競爭的一種重要手段。大部分的學生對化妝品品牌的依賴還是比較大的，這就在提醒化妝品企業，要充分利用好品牌優勢，培養大學生對於品牌的忠誠度，從而促進銷售額的增長。
80%的學生比較在乎化妝品的**，作為學生群體，其本身的消費能力就是有限的，因此，需要在有限的能力範圍之內進行化妝品產品消費也在情理之中。
3.質量因素影響
在影響消費者購買化妝品的因素中，有80%的學生很在乎化妝品的使用效果，當然也不是說其他的學生不在乎，只是說相對於其他方面來說，可能在乎的程度不是那麼深。尤其在315打假過後，**的禁用化妝品名單中，含有激素的護膚品品牌有skii、歐萊雅美白系列、玉蘭油抗皺系列、歐泊萊等大牌化妝品，而大部分大學生在問卷中闡述對化妝品使用的看法，表示會注重化妝品的質量，而不只是看品牌。由此可見，隨著大學生對化妝品的認識的提高，和生活消費水平的提高，大學生對商品的要求也在提高，在選擇化妝品時更加注重考慮化妝品的質量。
因此，對於化妝品企業來說，最好的營銷方式首要就是要提高產品本身的質量，只有過得硬的質量保障，才會吸引更多的消費者。
四、大學生化妝品消費心理原因分析
（一）保養意識的提公升
一般情況下，人在18歲以後，就可以開始對自己的肌膚和身體機能進行保養。隨著大學生年齡的不斷長大，**難免會出現細小的皺紋，或者是由於長期的熬夜，黑眼圈、痘痘、**暗黃等現象的出現，更加加深了大學生自我保養的意識。大學生的日常保養由於受外界環境的影響，在食調上可能無法做到全面，又無法改變自己長期的生活習慣，睡得晚起的遲，因此，更多的大學生會選擇通過化妝品來保養自己的肌膚，遮掩自己的倦容，改善**，也為日後的**打好基礎。
（二）追求美的需要
愛美之心人皆有之，人們對於美好事物的追求具有自然的普遍性。大學生群體處在乙個比較小範圍的社會交際圈內，相對於外面世界而言，對於自身形象的關注會少一些，但是還是會主動去關注自己的形象，因為處在青春期的男女，追求美的需要也是追求異性的需要。對於女大學生而言，愛美她們的自然本性。
古語言：女為悅己者容。即使沒有悅己者，大部分女大學生還是願意取打扮自己，這是人的天性使然。
（三）校園工作與活動的需要
校園工作雖然不能比外面的工作那樣正式，但是大學生群體的校園工作已經在往正式化、程式化靠近，因此，在工作中，要求穿正裝、化淡妝的工作要求是很正常的。學校對學術工作者、校園活動的參與者等的個人形象要求更高些。而且在校園中存在著外表美麗、形象得體的大學生更具有競爭優勢的現象，這也就迫使大學生不得不去關注自己的形象。
在日常的校園工作與活動中，大學生為了得到大家的認同，他們常會依循大學生的消費行為模式行事，購買適合自己消費水平的化妝品，來裝飾自己的面容，實現自我身份的認同。
（四）非理性消費特徵突出
相對於男大學生而言，女大學生的化妝品心理可能更為細膩和複雜些，因而所表現出的消費動機與消費行為具有不確定性、突發性與不穩定性，她們在消費過程中往往更注重產品的外觀、產品的廣告宣傳、喜愛明星的代言以及親朋好友的推薦等因素影響，在腦海中形成乙個初步的消費想法。而在購買時，可能發現自己想要的膽識原先沒有準備買的化妝品的時候，就會買了本來不需要的化妝品。只有在購買後，通過親身體驗才能對產品產生初步的感受與印象。
可見在這些過程中，大學生的消費心理隨時可能發生改變，難以對產品產生一種理性的判斷，非理性消費特徵突出。
五、針對大學生群體化妝品營銷的策略建議
對於化妝品企業而言，大學生市場除了受教育程度普遍較高外，消費群體的數目也是相當龐大的，我國大學生群體有上千萬，面對這樣乙個龐大的數字，按60%的比例計算，也是很大的乙個消費群體。而且隨著大學生自我意識的增強，養活自己的能力也在不斷的提公升，這也就意味著大學生的消費能力也在逐年的上公升。隨著網路的不斷流行，越來越多的大學生願意在網上購買化妝品，這就意味著大學生消費化妝品的群體比較集中，網路無國界，這也為開拓化妝品網路市場提供了便利。
因此，針對大學生群體化妝品營銷的策略，就需要從多角度去思考和制定。
（一）產品策略
由於大學生群體有其本身的特性，因此，化妝品企業不能按照正常的化妝品營銷方式去推廣一般的化妝品。一般而言，大學生使用的化妝品基礎護理產品，如洗面奶、去角質產品等，日常護理類產品比如爽膚水類、乳液類、**、祛痘產品等；彩妝類的化妝品，比如睫毛膏、唇彩、胭脂等。這些都是大學生比較常見的化妝品。
由於在校大學生愛美的天性，加上日夜生活的不合理，造成的生理調節不到位，長痘痘已經不是一件奇怪的事，而針對大學生祛痘產品的研究和開發，將會有廣闊的市場和較為看好的前景。其次，在日常護理產品類，洗面奶基本上是大學生的生活必備品，能滿足大學生保濕、美白、防曬功能且物美價廉的洗面奶的生產肯定會被受歡迎。再者，隨著社會的進步，在校大學生的活動範圍開始接觸社會，實習、社會實踐、社團活動、應聘求職等都使女大學生對彩妝類產品的需求不斷上公升。
此外，大學牛群體中的口碑傳播效果較強，企業一定要在產品質量、包裝、售後服務等方面做細做精。
（二）定價策略
從上文的調查資料顯示，大學生的消費能力雖然在不斷的提高，但由於其經濟尚未獨立，因此在化妝品消費能力上還是很有限的，而大學生購買化妝品的心理大多是追求物美價廉，這就需要化妝品企業在產品的**定位上，要適當的調節，審慎地考慮**彈性的作用。針對大學生化妝品的定價應該傾向於中低檔次，結合差別定價法，做相應的營銷調研工作，在綜合衡量各方面的情況下制定出合適的**策略，以滿足不同消費層次的學生群體對不同**的選擇。
（三）渠道策略
大學生市場是乙個較為特殊的市場，相對於一般的社會市場而言比較封閉，因此必須開闢其特有的銷售渠道。在銷售渠道的選擇上，首先可以再校園內開始化妝品專賣店，利用專賣店的形式保證了化妝品本身產品的貨真價實，打消了大學生消費群體的購買疑惑，同時也為其化妝品的購買提供了便利，對於大學生而言，這是一件好事；與化妝品企業而言，佔據了校園內的大部分化妝品市場，但是受到市場範圍的侷限。其次，可以尋找校園**，通過校園**走寢、張貼海報、擺格仔鋪等形式，來構建校內化妝品銷售網路。
當然，在網路飛速發展的今年，網購已經成為一種時尚，大學生購買化妝品很多都會選擇**或者網路專賣店去購買，因此，不可忽視網路化妝品銷售渠道的開發。在**上開店鋪，於大學生而言，可能存在假貨的疑惑，除非擁有很大的銷售量，否則都很難佔據一定的市場，因此，如果化妝品企業選擇再**上開店，就要做到低**、高質量，以質量承諾做保障來吸引大學生消費群體。而在網路上開專賣店，於大學生而言可能存在**偏高的障礙，因此，企業可以採取**渠道，使得更多的包括大學生在內的消費者從**的渠道買到自己心儀的化妝品。
六、總結
大學生市場對於化妝品企業而言，是乙個巨大的潛在市場，也是乙個重要的戰略市場。因此，我國化妝品企業一定要深入研究和分析大學生化妝品市場，契合校園市場的特性制定相應的營銷策略，來占領大學生校園市場。當然，大學生的化妝品消費的心理還可以深入挖掘，這需要化妝品企業根據自身產品的定位和特點去細分大學生消費群體，以達到有的放矢、事半功倍的效果。
由於本人能力有限，提出的觀點難免存在偏差，側重點的選擇可能出現錯誤等，懇請各位老師給予批評和指正。
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