一、填空題（1~10題。每題1分，滿分10分。請將正確的答案填入題中的劃線處）
1、環境發展趨勢基本上分為兩大類：一類是另一類是環境威脅。
2、集中性營銷策略的特點是：在較小的市場上求得較大的市場
3、消費者的購買行為在很大程度上受其的支配和影響，從而引起購買或不購買的行為。
4是指商品從生產者那裡轉移到消費者手裡所經過的渠道。
5是企業市場營銷組合四方面重要因素中的不可少的乙個方面。
6、消費者、社會對商品質量的基本要求是，商品質量應符合所規定的商品質量指標，即
7、企業市場營銷決策失誤的風險，主要來自企業外界條件的不確定性。
8、所謂是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分。
9是人際關係形成過程和商品交換過程的統一。
10、企業可通過環境激勵、目標激勵、物質激勵和等方式提高推銷人員的工作積極性。
二、單項選擇題(11～20題.每題1分,滿分10分)
11、( )是指目標市場對產品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀況.
a、負需求b、無需求c、潛在需求d、不規則需求
12、( ),顧名思義就是一種避強有力的競爭對手的市場定位.
a、抗爭策略b、迎頭定位策略c、避強策略d、競爭策略
13、( )是那些對是否購買,購買什麼,如何購買,何處購買和何時購買等有決定權的人.
a、購買者b、使用者c、倡議者d、決策者
14、( )是整個產品的核心部分,也叫核心產品.
a、產品的實質層b、產品的包裝層c、產品的實體層d、產品的延伸層
15、( )是國際**中經常採用的一種**方式.
a、定銷b、包銷c、**d、寄售
16、( )是利用各種一般的儀器,器具和試劑以物理,化學或生物學的方法檢商品質量特性的方法.
a、感官檢驗法b、理化檢驗法c、現代儀器檢測法d、實際試用觀察法
17、( )是市場調查的基本形式.
a、全面調查法b、典型調查法c、抽樣調查法d、重點調查法
18、( )是商務**中一種最普通,最常見的形式.
a、銷售**b、獨家**c、分**d、總**
19、( )是企業常用的激勵銷售人員的工具.
a、精神激勵b、物質激勵c、競賽激勵d、目標激勵
20、( )是批發商的最主要型別.
a、經紀人b、**商c、商人批發商d、製造商銷售辦事處
三、多項選擇題(21～30題.每題1.5分,共15分)每題均有兩上或兩上以上的正確選擇.少選,錯選或多選均不得分;請將正確選項填入括號中.)
21、市場細分的原則有( )
a、可衡量性b、可進入性c、有利性d、穩定性
22、目標市場的基本策略( )
a、整合營銷策略b、無差異營銷策略c、差異性營銷策略d、集中性營銷策略
23、影響消費者購買行為的主要因素有
a、文化因素b、環境因素c、個人因素d、心理因素
24、企業常用的定價方法有
a、專家意見定價法b、本成導向定價法c、競爭導向定價法d、需求導向定價法
25商品質量的基本特性( )
a、可靠性b、安全性c、適用性d、經濟性
26、客戶管理分析的流程主要包括( )
a、整理資料b、銷售業績分析c、劃分客戶d、客戶名冊登記
27、**的種類有( )
a、委託**b、法定**c、商務**d、指定**
28、推銷活動人際關係的形成有( )
a、尋找顧客階段b、接近顧客階段c、推銷洽談階段d、售後服務階段
29、撤銷人員的業績考評主要內容有( )
a、收集考評資料b、建立績效標準c、選擇考評方法d、進行具體考評
30、銷售促進的特徵( )
a、非連續性b、形式多樣c、即期效應d、折扣優待
五、案例分析題(31～33題.共65分)
31、戴維的工作（本題20分）
戴維·傑克遜是位於奧斯頓的波蒂雪佛萊公司的汽車租憑業務部的現任業務主管.曾有一段時期,這項業務是很是興旺,然而,自人原來的經理退休以後,經營就開台持續衰落.後來,喬治·波蒂先生決定親自接管這項業務,然而遺憾的是業務依舊如前,最差的時候,6個月內只接到乙份租用訂單,不得已,波蒂先生聘了戴維擔任汽車租憑業務部的經理.
戴維來到公司後,著手建立了一套新租憑服務專案,這些服務專案幾乎包括了所有的專業的承租**人所能做的一切,公司很快就接到了兩份50輛次的承租訂單,戴維認為,公司前段時期之所以如此迅速地失去了大量顧客,其原因就在於顧客與公司之間缺少專司服務工作的人員.
戴維接到的兩份訂單分別來自迪克斯貨運公司和歐克斯銀行,乙份是通過競標方式取得的.為了表明自己工作的確有成效,戴維在**時壓得很低,因而中了標;第二份合同是通過波蒂取得的,而波蒂則是通過他在歐克斯銀行的一位當副總裁的朋友得到的,而且是在只有一位競標對手的情況下取得的.這後乙份訂單公司還算盈了些利.
波蒂對戴信的表現表示滿意,然而,即便想達到盈虧平衡的水平,也得每年至少出租400輛次才行,為此,波蒂對戴維說,他決定再將這一經營專案保留一年,然後他將重新考慮是否還要依靠它盈利的問題.
問題:(1)在吸引顧客方面,戴維能做些什麼?
(2)波蒂的老顧客有沒有重返該公司的可能?
(3)為了開發新顧客線索,戴維該怎麼辦?
32、牛肉在**?（本題20分）
美國有一家賣牛肉的食品店叫「溫蒂」想跟世界聞名的「麥當勞」漢堡牛肉餅店打對臺,特別拍攝了一部一分鐘長的電視廣告片.邊個廣告片的故事和畫面都非常簡單:三位年邁80歲的老太太坐在又高又大的櫃檯邊吃午餐,她們要的是麵包夾牛肉,但關送上來的是三個又大又厚的圓麵包,但找來找去也找不到牛肉,甚至爬到桌子底下去找,也找不到應該夾在麵包裡的牛肉.
於是其中一位老太太對著鏡頭喊:牛肉在**?」接著幕後的聲音告訴觀眾:
」如果這三位老太太去『溫蒂』吃午餐,就不會發生找不到牛肉的情形了.
這則廣告播出後令人意想不到的是,「牛肉在**?」這句話,很快變成了美國最流行的口頭禪,甚至連競選**的政治家也都引用它,同時,在電視廣告說這句話的老太太,也一下子成了名人,大家向她要**,電視台請她去表演節目,了紙派人去採訪她,簡直把她捧上了天.製作這部電視廣告片的莫生須廣告公司,也由此名聲大振,業務應接不暇,許多商人都找他們做廣告,平均每天收到來信即達50多件,問題:
這則廣告片取得很大的成功,請你分析其成功的原因.
33、谷一茶飲市場調查報告（本題25分）
一、調查目的
「谷一茶飲」作為五四青年節種綠色天然飲料在規模進軍競爭本已十分激烈的飲料市場,但是茶葉作為一種飲料被人們的所接受的程度究竟如何?長期以來形成的泡熱茶的消費心理在人們的心中根深蒂固,」谷一茶飲」作為冷茶料,將向這種傳統的消費心理挑戰,並在競爭激烈的飲料市場中爭得一席之地,通過此次調查,我們將了解消費心對冷萊飲料特別是」谷一茶飲」的喜好程度,對」谷一茶飲的包裝,**的接受程度和意見,並據此**,谷一茶飲市場前景及判定好目標消費者,為谷一茶飲大規模進行市場的總體營銷及廣告策略提供依據和參考意見.
二、調查貢獻
本次調查共發出調查問卷1350份,收回有效問卷798份,對消費者的消費心理,習慣,場合,依據,產品的名名度,質量以及競爭對手情況等進行了調查了解,取得了中靠的第一和資料,為」谷一茶飲」大規模進軍市場提供了事實依據和理論依據.
1.產品知名度的調查.「谷一茶飲」在湖南市場已鳳入前期廣告經費二十萬人民幣,並已試銷,但它山之石效果如何?
是不是為「谷一茶飲」大規模占領湖南市場初步掃除了人們的認識障礙?為此,我們設計了產品知名度一題.對762人進行調查,在四個備選答案中,「沒聽說過」的佔42.
73%;「喝過」的佔肩12.37%;「只聽說過」的占有19.5%;選「想買來試一試」佔38.
14%;由此可見前期廣告策略不是最好的,產品的知名度還有待進一步提高.
2.消費者消費心理的調查.冷茶能否長期保質是人們普遍關心的問題,經過調查,認為「也許能」的佔43.84%,認為「不能」的佔20.7%認為「能」的佔35.39%.
3.消費者消費習慣的調查.消費習慣對消費者消費和赤有著決定性的影響作用,有63.88%的消費者對飲料剛購買屬隨意購買,但看重品牌的了佔一定比例.
4.消費場合的調查.流動人口多的地方是產品的主要消費場合.
5.消費者消費依據的調查.把「口味」作為選擇的占有11.
09%;選「品牌」的佔6.95%;馬飲料的「解渴」功能作為選擇依據的佔42.63%;選「潔淨衛生」的佔39.
31%6.「谷一茶飲」產品本身的調查.我們帶看樣品對部分消費者進行了訪談,對「谷一茶飲」的質量,外觀,**等進行了調查.
①「谷一茶飲」作為親一代綠色保健飲料,欣賞她的潔淨衛生的佔22.9%;欣賞她攜帶方便的佔38.19%;欣賞她的品味的佔12.
13%欣賞她的保健功能的佔26.87%.從資料上:
分析,人們把「谷一茶飲」還是劃入了大眾飲料事如神行列,人們對「谷一茶飲」的了解還是不夠的,同時,我們也要重視那26.87%的比例,儘管它比38.13%少了近11個百分點,但它代表了消費者消費飲料的趨勢.
②「谷一茶飲」外觀造型的好環對產品的銷售有著直接的影響,調查結果表時,產品的外觀造型的還不盡人意
③「谷一茶飲」作為新產品投放市場,適宜的**有助於她迅速占領市場從額,而作為飲料,又屬敏感**產品,**的微小變動都會對銷量產生巨大的影響,調查結果表時,對照市場上其它飲料的**,消費者對「谷一茶飲」的**理解還是比較合理,公正的.
7、消費者基本情況調查(略)
三、調查問題的解答
1、產品本身存在的問題
部分消費者使用的樣品後,對「谷一茶飲」的包裝,質量,**等方面提出廠他們的意見.
現銷產品的包裝不盡如人意,還需要很大的改進.首先,密封不嚴,甚至漏水這樣將會影響產品的保質期和質量;其次,泡沫太多,這跟密封問題不能說沒有關係,由於泡沫太多,在調查中許多消費者都不敢品嚐,在現實銷售中,這將會使銷售量大幅度降低.
現銷產品的外觀造型特別是外圍那層薄膜,可以說是粗製濫糙,降低了「谷一茶飲」的檔次.
質量是產品的生命,優質才有優價,作為新產品,並且是開即食與消費者健康密切相關的飲料來說,質量更為重要,從樣品來看,現銷「谷一茶飲」的質量還急待提高,沉澱物應量減少.
由於「谷一茶飲」是即開即食且能多次沖泡的飲料,因此,在調查中,許多人提到了防偽標誌,對此建議公司應引起高度重視.
在對消費者消費飲料的依據的調查中,42.53%的人選擇是「解渴」,可見,實惠是消費者消費飲料的根本的依據,在這方面,消費者對「谷一茶飲」也頗有微詞,好的質量還沒有得到消費者認同.
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