第一章廣告概述
一、名詞解釋
1、廣告：是廣告主為了推銷其商品、勞務或觀念，在付費的基礎上，通過傳播**向特定的物件進行的資訊傳播活動。
2、廣告活動：是指廣告資訊傳播的全部過程，包括廣告內容、表現方式、運作行為以及所產生的效果。
3、公益廣告：指為維護社會公共道德，幫助改善和解決社會公共問題而組織開展的廣告活動。其主要特徵是：
不以營利為目的，為社會共同利益而不是為某些團體或組織服務，有別於企業廣告或公共關係廣告，體現企業等所承擔的社會責任。公益廣告一般由特定的行政部門或群眾團體組織出面策劃，通過由廣告客戶、**和廣告公司等組成的公益廣告機構來進行的。公益廣告最早出現在美國。
4、倡議廣告：是廣告客戶為獲取社會更多的理解和支援，以在經營過程**現的某些比較重要的現實問題為依據，通過廣告形式解釋和倡導自己的想法和主張，以間接達到有助於企業經營、產品銷售等目的一種廣告。
5、市場營銷組合：企業在特定時期和特定環境下，針對目標市場實施市場營銷戰略，就要運用各種策略手段，組合成乙個系統化的整體營銷策略，以實現經營目標。市場營銷組合是企業經營活動的重要組成部分。
6、廣告學：是研究廣告活動的過程及其規律的科學，包括廣告傳播的演進、廣告運作的基本原理和規則、廣告活動的管理等多方面的內容。廣告學是伴隨著產業革命、現代廣告活動的出現而產生的。
最早創立於美國，真正成為一門獨立的學科是在20世紀初，代表人物是美國西北大學心理學家狄爾·斯科特。
二、簡述
1、廣告活動的特點及其內容。
⑴特點：①是乙個動態的過程；②是不斷發展變化的；③是乙個相輔相成的構成體系。
⑵內容：①進行廣告調查；②制定廣告計畫；③創作廣告作品；④傳遞廣告資訊；⑤測評廣告效果
2、企業與廣告活動的關係。
⑴企業要加快產品更新換代的步伐，積極使用新技術，以便提高廣告傳播的質量和力度。
⑵廣告也能對企業產生一種反推力，激發企業加固核心競爭力，以得到更強有力的廣告訴求點。
三、論述
1、廣告的意義和基本特性。
⑴意義：廣告是一種特殊的資訊傳播活動，這種傳播活動要為企業的經營服務，有助於企業實現自己的營銷目標，是企業諸多營銷傳播工具的一種。
⑵基本特性：①廣告主明確；②付費傳播；③非人際傳播；④特定的資訊內容；⑤說服的方式；⑥傳播物件具有選擇性。
2、廣告的影響和作用（99年）。
⑴廣告對企業經營的影響和作用：①溝通產銷資訊，促進商品銷售；②激發競爭活力，推動企業發展
⑵廣告對消費者的影響和作用：①提供商品資訊，幫助選擇消費；②刺激和引導消費，影響消費觀念變化
⑶廣告對社會文化事業發展的影響和作用：①促進大眾傳播**發展；②美化市容環境，豐富文化生活
3、試述廣告學與市場營銷、新聞和公共關係學的關係。
⑴廣告學與市場營銷：①廣告活動和市場營銷都是商品經濟發展到了一定程度的產物。他們之間是相互影響，密不可分。
研究廣告學，需要從市場營銷的角度去審視、深入；研究市場營銷學，又必須考慮廣告的原理和運作方式。②從研究內容上看，它們同屬經濟範疇。研究廣告學離不開對市場營銷理論的**。
廣告和市場營銷是企業經營管理的重要組成部分。③廣告策略要服從於市場營銷策略，作為營銷活動的先導，在市場營銷的總體目標下發揮作用，實際上體現了一種區域性與整體的關係。④從廣告活動和市場營銷活動的最終目的來看，二者也是一致的。
⑵廣告學與新聞傳播：①廣告學與新聞傳播之間有著密切的聯絡，二者既有相近之處，也有相異之點。②相同或相似之處：
都重視對傳播**的研究與應用，都對傳播**即資訊載體有著強烈的依賴性。都注重資訊的傳播。對資訊內容的要求和表述方式近似。
③不同之處：運作目的不同是二者最根本的區別。對資訊的認識和態度不同。
在媒介經營中的地位不同。傳播效率不同。
⑶廣告學與公共關係：①廣告與公共關係有著密切的聯絡，二者相互配合，相互補充，促進企業穩定、長遠地向前發展。②廣告與公共關係之間的密切性：
廣告活動需要公共關係的指導，廣告活動需要公共關係的推動，公共關係活動需要廣告活動的配合。③廣告與公共關係之間的差異性：傳播目標不同，傳播方式不同，傳播週期和範圍不同，傳播的地位和效果不同。
第二章廣告發展簡史
一、名詞解釋
1、招牌：主要是用來指示店鋪的名稱和記號，可稱為店標，可有豎招、橫招、坐招和牆招四類。招牌的形式和設定方式比較固定。
2、幌子：主要是用來經營的商品類別或不同的服務專案，可稱為行標，大致可分為形象幌、標誌幌和文字幌三類。
二、簡述
1、簡要回顧廣告活動的產生和發展過程。
⑴人類早期的廣告活動，據史書記載和有關考證表明，一種是以社會行為為內容的社會廣告。碑、九鼎實際上都是以廣告形式為社會、政治服務。
⑵15世紀四五十年代，具有現代意義的廣告開始出現。報刊的大眾化是廣告向前發展的最重要標誌，由此進入了現代廣告活動階段，廣告收入成為報紙收入的主要**之一。
⑶廣告活動真正成為職業，是在資本主義經濟得到一定的發展。在20世紀，廣告進入全面發展的階段。
2、簡述我國古代廣告主要有哪幾種形式。
⑴實物廣告；⑵叫賣廣告；⑶招牌和幌子；⑷印刷廣告
3、簡述我國當代廣告發展的具體表現。⑴廣告費持續增長；⑵廣告公司在發展中成長；⑶廣告**空前繁榮；⑷廣告管理不斷完善；⑸廣告研究、教育進步較快。
第三章廣告組織與運營
一、名詞解釋
1、廣告組織：專業廣告公司、企業和大眾傳播**所屬的廣告部門，即專業廣告組織、廣告主廣告組織和**廣告組織。
2、專業廣告組織：指專門經營廣告業務的企業，也就是廣告公司或者稱之為廣告**公司。廣告公司是現代廣告經營的核心力量，是廣告行業的主體部分。
3、廣告**制：國際上通行的廣告經營機制。由廣告客戶委託廣告公司**實施廣告傳播計畫，**通過廣告公司承攬廣告業務。
廣告**制是廣告業務發展到一定程度的產物，是衡量廣告行業成熟與否的重要標準之一。
二、簡述
1、設定**廣告組織的意義。
⑴有利於**自身的建設發展；⑵有利於廣告運作和管理；⑶有利於廣告的社會效益。
2、**廣告組織的職能
⑴承攬廣告業務；⑵設計製作和發布廣告；⑶審查廣告內容；⑷做好廣告財務核算；⑸做好調研和資訊諮詢服務。
3、實行廣告**制的意義
⑴能促進企業更好地利用有限資金，爭取理想的經營效益；
⑵能促進**的繁榮發展，更有效地提供資訊服務；
⑶能突出專業廣告公司的主導作用，向客戶提供全面優質的服務。
4、我國實行廣告**制的特殊意義。
⑴我國社會主義市場經濟體制建設的要求；⑵規範我國廣告市場的重要任務；⑶加速我國廣告業現代化的重要手段。
第四章廣告機會分析
一、名詞解釋
1、廣告環境：是指影響和制約廣告活動策略、計畫的諸種因素，包括兩個層面。乙個層面是指影響廣告活動產生、發展的巨集觀環境，乙個層面是指影響廣告活動實施的微觀環境。
廣告環境是廣告策劃取得成功的前提。
2、產品：是指人們向市場提供的能滿足消費者或使用者某種需求的任何有形物品和無形服務。由核心產品、形式產品、擴大產品三個基本層次組成。
3、品牌：是乙個名稱、名詞、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，並使之同競爭對手的產品或勞務區別開了。品牌包括名稱、標誌、商標，企業在經營過程中，使產品品牌化是乙個重要方面。
品牌區別出經營者，實質上是經營者在產品特徵、利益、服務等方面對消費者所做出的一種承諾。
4、直接營銷：利用一種或多種廣告**在任何場所引起可測量的反應和（或）交易，並將該活動存入資料庫的一大套營銷體系。分為直接銷售和直接反應廣告兩大類。
5、**活動：通過提供短期性的誘因，以中間商、推銷員和最重要的消費者為激勵物件，為鼓勵其對某產品或勞務的購買或銷售所開展的活動。
6、整合營銷傳播：統籌運用各種傳播方式並加以最佳組合，以特定的目標群體為傳播物件，傳送基本一致的營銷資訊，促進聯絡和溝通的系統傳播活動。有狹義和廣義之分，狹義的整合營銷傳播，就是把它作為協調和管理廣告、公共關係、人員推銷、直接營銷等營銷工具，保持企業資訊一致的一種途徑和方法。
廣義的整合營銷傳播，則是建立關係，借助各種**或接觸方式，與員工、顧客、利益相關者以及普通公眾建立建設性的關係，建立和加強他們之間的互利關係。
二、簡述
1、影響廣告活動的巨集觀環境有哪些。
⑴自然科技環境；⑵人口統計環境；⑶經濟環境；⑷社會文化環境；⑸政治法規環境。
2、影響消費者行為的重要因素有哪些？對其分析有什麼意義？
⑴影響因素：①經濟因素；②文化因素；③社會因素；④個人因素；⑤心理因素。
⑵意義：企業必須確立一定的目標市場，針對一定的目標消費者開展經營活動。廣告傳播要根據企業的目標市場進行選擇，並在此基礎上確定廣告主題和訴求方式。
3、品牌的特性是什麼。建立品牌的意義、品牌的管理主要體現在哪些方面。
⑴特性：①屬性；②利益；③價值；④文化；⑤個性；⑥使用者。
⑵意義：①能夠確立產品與生產者的關係；②能夠有效地與消費者進行溝通；③能夠展示給消費者帶來的利益；④能夠通過差異化創造企業利潤。
⑶管理：①提高質量是根本；②增強競爭意識；③注重整合傳播
4、整合營銷傳播的特點。
⑴以消費者為中心，重在與傳播物件的溝通；
⑵注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的資訊接觸的機會；
⑶突出資訊傳播以「乙個聲音」為主；
⑷強調傳播活動的系統性。
第五章廣告計畫
一、名詞解釋
1、廣告計畫：也稱為廣告策劃。有廣義和狹義之分，廣義的廣告策劃是指為規模較大的、持續時間較長的、系列的、為實現同一目標而進行的廣告活動的基本方向，是具有系統的戰略決策性質的策劃。
狹義的廣告策劃即為乙個或幾個單一性的廣告進行策劃，也可以稱為單項廣告活動策劃。
2、廣告目標：是指廣告活動要達到的目的。是廣告計畫的首要任務。廣告目標規定著廣告活動的方向，是衡量廣告傳播效果的乙個重要依據。
3、廣告物件：是指廣告資訊的傳播物件，即廣告資訊的接收者。明確廣告的傳播物件是廣告策劃的重要內容。
4、廣告預算：是對企業投入廣告活動費用的策劃。正確地編制廣告預算，是廣告策劃的重要內容之一，是企業廣告活動得以順利開展的保證。
5、廣告調查：是圍繞廣告活動而組織展開的調查研究活動。它是市場調查的乙個組成部分，是整個廣告活動的開端和基礎。
廣告調查是對進行廣告活動的有關要素的調查，廣告調查是市場調查的典型化和縱深化，在實際操作時，既要充分利用市場調查已經獲取的資料資訊，也要為尋求廣告機會而延續和深入開展廣告調查。
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