第十一篇營銷策劃
第一章營銷策劃理念
第一節房地產營銷策劃總論
房地產營銷策劃是乙個綜合性、系統性的工程，是一條基於市場需求之上，貫穿於房地產定位、開發、銷售、物業管理。房地產營銷策劃需要在先進的營銷理論指導下運用各種營銷手段、營銷工具來實現房地產價值的兌現，實質上是乙個從了解市場、熟知市場到推廣市場的過程。它採用市場調研、分析、營銷策略、銷售技巧和控制措施來保證引導、開拓、擴大有效市場。
第二節營銷策劃的概念
營銷策劃以經營目標為指導，通過對企業內、外部經營環境、資源的分析，找準機會點，選擇營銷渠道和**手段，經過創意將物業與服務推向目標市場，占有市場。
通俗的理解：營銷策劃包括產品策劃和銷售策劃。產品策劃是關鍵，是專案的前期形象定位，規劃設計、園林風格、建築特色、戶型特點等，是後期賣點的源泉。
銷售策劃又包含銷售策略和廣告策劃。廣告策劃是提公升，是和消費者對接通道。要將專案的優勢包裝提公升，以有效的媒介形式傳達給受眾，引起購買慾望，引導消費。
第三節營銷策劃的特點
一、 強調廣告的**作用。廣告策劃是營銷策劃的核心內容，是達到銷售目的最有效的手段之
一、廣告對**的作用在三個階段有不同的體現：
(一) 引導期：作初期的訊息傳播，重點在引起消費者的好奇與期待，吸引購買者的注目和行動。
(二) 公開期：樓盤被正式推向市場,一切**運作及印刷資料皆已準備就緒,一旦開盤,隨著強銷期的來臨,大量的報紙廣告,結合強有力的業務推廣,如人員拜訪、**追蹤、派報郵寄等，立體的**攻擊全面展開。以此激發前期的消費群體的購買慾望，並吸引新的購買者。
(三) 續銷期：為公開期後的續銷行為，將廣告後期所餘的房屋產品進行重新修正廣告策略，改變已不適或不當的廣告方向，作最後的衝刺，以達最圓滿的成績。
二、 密切關注市場,及時調整銷售策略
市場分析可為銷售提供決策依據。首先，要了解市場分析的基礎方法。房地產市場分析，可分為以下三個層次，層層遞進。
(一) 區域房地產市場分析是對總的房地產市場及各專業市場總供需情況的綜合分析。
(二) 專業房地產市場分析是對市場研究區域內專業市場（住宅、商業或工業物業）或專業子市場的供需分析。
(三) 專案房地產市場分析是在前兩個層次的基礎上，對特定地點特定專案作競爭能力分析，**一定**和特徵下的銷售率及市場占有率情況。它側重於專案競爭能力分析等內容
這三個層次僅作為基礎分析，貫穿與營銷策劃的全過程。在瞬息萬變的房地產行業，提高對市場的敏感度，及時調整營銷策略，是保證銷售順暢和企業盈利的必要前提。
三、 策劃的時效性和靈活性
在變幻莫測的房地產市場環境下，房地產營銷策劃必須關注樓市的任何風吹草動。國家的巨集觀調控政策、樓市**的跌宕起伏、消費者的購買驅動等，要求策劃人迅速、敏捷、及時地調研和分析，做出準確判斷，採取有效措施。
第二章廣告宣傳策劃要點
第一節廣告宣傳策劃的概念
廣告策劃是指在廣泛的調查研究基礎上，對房地產市場和個案進行分析，以決定廣告活動策略、廣告投放計畫，廣告表現形式，力求廣告程序的合理化和廣告效果的最大化。房地產廣告策劃不僅能夠進一步明確目標市場和產品定位，而且能夠細化營銷策略，最大限度地發揮廣告活動在市場營銷中的作用。
第二節廣告策劃的流程
市場調查和分析--廣告目標——廣告策略——廣告計畫——廣告表現——廣告效果分析
一、 市場調查和分析：主要包括對營銷環境、客戶、競爭對手進行調查，培養市場感覺，然後根據調查的資料再對這些元素進行分析。
(一) 客戶分析主要分析客戶的**和購買動機，如信賴開發商、保值增值、樓盤設計合理、地段較好、價位合適等，也要分析客戶可能拒絕的原因，如附近有更合適的樓盤、交通不便、購房投資信心不足等。
(二) 個案分析主要分析開發商的實力、業績，樓盤規劃、設計特色，主要裝置和裝修情況，配套設施情況以及樓盤面積、結構、朝向、間隔、價位等方面的情況。
(三)進行競爭對手分析時，除了要分析競爭對手實力和競爭樓盤的情況，還要分析競爭對手的廣告活動，以吸取有益的東西，揚長避短。
二、 廣告目標：通過市場調查和分析，掌握了房地產專案所面對的市場環境，便可以根據具體情況確立廣告欲達到的目標，在房地產界一般有以下幾種選擇方法：
(一) 形象廣告。以樹立開發商、樓盤的品牌形象並期望給人留下整體、長久印象為廣告目的。這一般運用在專案開盤前的儲客期。
例如，別墅等低密度住宅則要在廣告表現手法上體現尊貴、高檔等氣質，而一般的城市住宅則更需要表現的生活化、親切感。
(二) 觀念廣告。以倡導全新生活方式和居住時尚為廣告目的。多是創新的引導概念，引導消費。
這類廣告主要運用在比較有特色的樓盤（如：奧園、深圳萬科第五園、廣州時代玫瑰園）。但值得一提的是，這種廣告方式不可濫用，必須要有樓盤的硬體作為基礎。
不然會讓到訪客戶感覺貨不對板，反而降低購買慾望。同時，觀念廣告須具有延續性。
(三) **廣告。廣告的主要目的是傳達所銷售樓盤的有關資訊，吸引客戶前來購買。大多數屬於此型別，多運用在持續銷售期。新貨上市、**優惠都屬於此類廣告。
(四) 公關廣告。通過以軟性廣告的形式出現，如在大眾媒介上發布的入夥、聯誼通知，各類祝賀辭、答謝辭等。 這是保持專案的****率的較好方式。
三、 廣告策略：
(一) 媒介策略：廣告**是用來傳播房地產廣告資訊的工具，通常房地產廣告可以選用四大**：報紙、廣播、電視和雜誌，還有戶外廣告，如工地圍牆宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統稱為"線上媒介"。
"線下媒介"也是開發商常用的，像展銷會、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優惠券、單張（海報）等。
(二) 傳統的廣告形式採用戶外**、印刷**、和報刊**三種形式，戶外**因為位置固定，比較偏重於樓盤周圍的區域性客源；印刷**可以定向派發，針對性和靈活性都比較強；報刊**和廣播電視則覆蓋面廣，客源層多。為了更好地發揮**的效率，使有限的廣告經費收到最大的經濟效益，應該對不同型別的**在綜合比較的基礎上，加以合理的篩選、組合，以期取長補短，以優補拙。廣告媒介策略要求開發商和**商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴大廣告受眾的數量；其次要合理安排廣告的發布時間、持續時間、頻率、各**發布順序等，特別重要的廣告要提前預定好發布時間和版位。
(三) 廣告賣點策略：賣點不是無本之源，是要根據專案的硬體去挖掘後包裝。
1、廣告語的提煉：通常會針對目標客戶去進行專案命名和主打定位語。主定位語提煉的方式包含：
海景江景、健康生態、智慧型生態、地鐵概念、中心城區、藝術教育、質量品質等。下面列舉恆大樓盤和廣州其它樓盤的定位語：
金碧爵府天下——市中心罕有鼎級豪宅 （出發點：市中區，豪宅）
金碧雅苑——白雲山麓的世外桃源 （出發點：白雲山景）
金碧灣——鵝潭江畔御皇庭 （出發點：江景、豪宅）
金碧公館御墅——市中心僅有的別墅領地（出發點：市中心、別墅）
金碧世紀花園——****運動城（出發點：園林、運動氣質）
星河灣——乙個心情盛開的地方（景觀和生活）
富力城——機場快線上的歐洲小鎮（位置、樓盤設計風格）
碧桂園假日半島——平過自己起屋（便宜，價效比高）
深圳萬科城——深圳向東，那裡有真正的海（位置、海景）
馬塞國際公寓——珠江新城會賺錢的房子（地段、公升值空間）
2、賣點的宣傳：根據專案不同的賣點，可以採取不同的方式進行宣傳。對於園林、自然景
觀是賣點的，可以通過舉辦活動吸引客戶到現場進行實地參觀；對於投資價值和價效比優
勢的，可以通過報刊、雜誌單張等發布軟文進行分析、引導。
四、 廣告計畫
廣告計畫包括**資源的合理組合，廣告投放的週期，投入費用的經濟性等方面。
(一) 房地產廣告通常的**資源：報紙、雜誌、廣播、電視、戶外廣告、售點廣告、dm直投、傳單海報、網路、空中飛行物等。選擇不同的**以及如何正確的組合不同**是極其重要的。
(二) 房地產廣告的投放週期通常有以下四種：
1. 集中型。是指廣告集中一段時間發布，以在短時間內迅速形成強大的廣告攻勢。
優點在於能在短時期內給予消費者強烈而有效的刺激，以達到廣告的效果，並能促成銷售；缺點為廣告費用集中於一段時間大批量的投入，發布時機的選擇非常重要，若廣告未達到預期的效果，則很難進行補救。集中型較多應用在開盤期。
2. 連續型。指在一定時期內，均勻安排廣告的發布時間，使廣告經常性反覆在目標市場出現，以逐步加深消費者印象。
優點在於不斷刺激消費者，並節省廣告費用；缺點在於不可能每次都達到刺激消費者的目的，而且預算也決定了連續性廣告無法進行大規模、長時間的廣告攻勢。
3. 間歇性。指間斷使用廣告的一種方式，即做一段時間廣告，停一段時間，再做一段時間廣告，反覆進行。
優點在於根據專案的程序來進行廣告分配，做到有的放矢；缺點在於需要注意廣告發布的時機，注意銷售對於廣告的滯後型，還要考慮消費者的遺忘速度。
4. 脈動型。脈動型集中了連續型和間歇型的特徵，即在一段時間內不斷保持廣告發布，又在某些時機加大發布力度，形成廣告攻勢，集中了連續型和間隙型的優點，能夠不斷刺激消費者，還能刺激短期的購買慾望。
缺點是費用太高。
(三) 廣告預算策略：
通常測定廣告預算會採取以下幾種方式：
1. 量入為出法：即根據開發商本身資金的承受能力來確定廣告預算，帶有一定的片面性。
2. 銷售百分比法：即開發商根據既定的銷售額的百分比來決定廣告費用的大小。
3. 競爭對等法：即根據競爭對手大致投入的廣告費用來確定自己專案的預算。
4. 目標任務法：即開發商首先確定**目標，根據所要完成的**目標決定必須執行的工作任務，然後估算每項任務所需要的**支出，這些**支出的總和就是計畫**預算。
通常大的房地產開發商會把銷售百分比法和競爭對等法相結合來確定廣告預算，一般廣告預算大致控制在樓盤銷售總金額的1%—3%之間。恆大通常採用銷售百分比法。
五、 廣告效果分析：事後測定與事前測定。
房地產廣告的效果體現有三種層次：一是直接到訪；二是**詢問；三是留下印象。因此**數量就成了廣告銷售力的直接體現。
廣告投放後的當天就能直接在來電來訪上得到體現。大部分的房地產專案已經能夠通過客戶的第一次來電的渠道建立廣告效果跟蹤制度，來電數量也成為廣告投放效果的重要標準。營銷策劃根據廣告投放效果反饋，立即調整銷售策略，並對後期廣告投放組合形式和排期做出計畫。
房地產營銷策劃培訓手冊
此培訓計畫分九部分 一 企劃目的 二 一般策劃流程 三 策劃報告的內容 四 銷售工具種類 五 活動 六 廣告 七 營銷策劃常見的失敗因素 八 房地產開發專案運作程式 投資商 九 策劃部制度 企劃是什麼？企劃可簡單地理解為 策謀及計畫 但企劃會比策劃更高乙個層次，因為企劃是以公司的層面作為出發點。策劃...
房地產營銷策劃
摘要 房地產營銷的出發點應是以人為本及誠信經營，房地產開發專案營銷策劃的實施，是企業發展的關鍵，關係到房地產企業在激烈競爭的房地產市場上能否立足和市場營銷的成敗。文章主要論述了房地產營銷策略，並提出了房地產營銷的對策和建議。關鍵詞 房地產 營銷策劃 新模式 房地產開發專案營銷策劃的實施，是企業發展的...
房地產營銷策劃流程
房地產營銷策劃流程詳細說明 策劃流程活動策劃流程 房地產營銷策劃流程詳細說明 第一階段 專案開發前期階段 對公司擬投資專案進行初步考察，掌握基本情況和資訊，制訂具體的市場調查計畫，開展正式的房地產市場調研工作，提出專案操作的初步總體思路，對專案入行初步的市場定位，為公司管理層的投資專案決策提供依據。...