《廣告學概論》教學大綱
一、本大綱適用專業
本大綱適用於廣告學本科專業。
二、編寫本教學大綱說明
（一） 本課程的性質和任務
《廣告學概論》是廣告學的專業主幹課程。
本課程的基本教學任務是，使學生了解廣告活動的基本內容，認識廣告活動的基本特點，掌握基本的廣告專業術語，掌握廣告活動的基本原理與基本操作方法，為進一步深入學習和掌握廣告專業理論與技能打下良好基礎。
（二） 本課程的基本要求
1、 正確認識廣告與廣告活動的性質與功能；理解本課程的體系結構，對廣告活動的全過程及各環節之間關係要有乙個全面的認識，掌握廣告活動的內在規律；
2、 準確理解廣告學科的重要概念，如廣告、廣告策劃、廣告創意、廣告**、廣告效果等；
3、 理論聯絡實際，掌握廣告調查、廣告策劃、廣告效果測定與廣告預算的基本原理和方法，培養學生進行廣告案例分析、全面認識廣告作品及解決實際問題的基本能力。
4、 了解國內外廣告活動與理論的一般狀況和最新發展，正確認識國內外廣告現實與理論、經驗。
（三）本課程的重點和難點
1、本課程的重點
廣告調查的內容和方法
廣告策劃的過程及內容
整合營銷傳播的內涵
廣告創意的產生過程、思維方法及技巧
廣告文案的創作
廣告媒介的種類及特徵
2、本課程的難點
廣告性質和研究物件的把握
廣告定位理論的理解和運用
廣告創意理論的理解和運用
廣告測評標準的把握
（四）與其他課程的銜接關係
本課程是一門基礎課程，與其他專業課程如廣告文案寫作、廣告史等聯絡密切，因此適合安排在第一學期開設。開完此課程後可以開設與廣告學的其他專業技能課程，如廣告策劃、平面設計和實習課等等。
（五）學時、學時安排分配
本課程共60課時，15周，每週4學時。
（六）本課程的教學方式及其他教學環節的安排
1、增加案例教學的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析；
2、布置3次以上理論聯絡實際的作業，作業成績佔期末總成績的15%
3、每一章安排一到兩節的討論課或練習課，以便使實踐和理論能很好的結合。
三、教學大綱
第一章廣告概述 （3學時）
一 、廣告的特性
1、廣告的定義
2、廣告的要素
3、廣告的類別
二、廣告學的研究物件
1、 廣告學的產生和發展
2、 廣告學的構成體系
3、 廣告學的構成體系
4、 廣告學的研究重點
三、廣告學與其他學科的關係
1、 廣告與市場營銷
2、 廣告與新聞
3、 廣告與公共關係
第二章廣告發展簡史 （4學時）
一、廣告的起源與演進
1、 早期的廣告活動
2、 機器印刷的影響
3、 工業革命的衝擊
4、 廣告業的形成
二、中國廣告的發展簡況
1、我國古代的廣告
2、我國近現代的廣告
3、我國廣告事業的發展
4、我國台灣和香港地區廣告事業的發展
三、外國廣告發展簡況
1、 美國的廣告
2、 歐洲的廣告
3、 日本的廣告
第三章廣告機會分析 （4學時）
一 、廣告環境
1、自然科技環境
2、經濟環境
4、 社會文化環境
5、 政治法規環境
二、消費者行為
1、 消費者行為分析的意義
2、 影響消費者行為的主要因素
3、 消費者的購買決策
三、產品與品牌
1、 對產品概念的基本把握
2、 品牌策劃
四、廣告調查
1、 廣告調查的含義與作用
2、 廣告調查的內容
3、 廣告調查的程式
4、 主要調查方法
第四章廣告策劃 （8學時）
一、 廣告策劃的含義與特性
1、 廣告策劃的含義
2、 廣告策劃的特性
3、 廣告策劃的程式和要求
二、 廣告策劃的內容
1、 確定廣告目標
2、 明確廣告物件
3、 提煉廣告主題
4、 制定廣告戰略
5、 編制廣告預算
6、 進行廣告效果測定
三、 廣告預算
1、 廣告預算的意義和編制程式
2、 廣告費的內涵
3、 確定廣告預算總額的方法
4、 廣告預算的分配
四、 廣告策劃書的撰寫
1、 形成廣告策劃書的步驟
2、 廣告策劃書的類別
3、廣告策劃書的結構
4、廣告提案
五、 整合營銷傳播策劃
1、 整合營銷傳播理論產生的基礎
2、 整合營銷傳播理論形成
3、 整合營銷傳播理論的含義及主要特點
4、 整合營銷傳播的策劃
5、 整合營銷傳播的方式
第五章廣告表現戰略 （8學時）
一、 廣告表現
1、 廣告表現的含義
2、 廣告表現的方式
3、 廣告表現成功的標誌
4、 影響廣告表現的因素
5、 廣告表現符號
6、 廣告表現要求和原則
7、 廣告表現的手法
二、 廣告創意
1、 如何理解廣告創意
2、 產生廣告創意的過程
3、 廣告創意的思考方法
4、 廣告創意的基本要求
三、 廣告定位
1、 廣告定位理論的形成過程
2、 廣告定位的方法
3、 廣告定位的步驟和要求
第六章廣告文案 （8學時）
一、 廣告文案的基本概念
1、 廣告文案的含義和作用
2、 廣告文案的構成和型別
3、 廣告文案寫作的基本要求
4、 在廣告文案寫作過程中應該注意的方面
二、 廣告標題
1、 標題的功能
2、 標題的型別
3、 標題的表現形式
4、 標題寫作的基本要求
三、 廣告正文
1、 廣告正文構成
2、 廣告正文的表述方法
3、 廣告正文寫作的基本要求
四、 廣告口號
1、 廣告口號的作用
2、 廣告口號的種類
3、 廣告口號的寫作要求
第七章廣告設計與製作 （6學時）
一、 廣告設計的視覺構成
1、 布局
2、 圖畫
3、 色彩
二、 平面廣告的設計與製作
1、 設計製作平面廣告的一般流程
2、 報紙廣告的設計與製作
3、 雜誌廣告的設計與製作
三、 電子廣告的設計與製作
1、 廣播廣告的錄製
2、 電視廣告的錄製
第八章廣告**策略 （7學時）
一、 廣告**的類別和特點
1、 大眾傳播**
2、 小眾傳播**
3、 新**
二、 **計畫
1、 **計畫的含義和內容
2、 對各類**的考察評估
3、 影響**計畫的內外因素
三、 **組合策略
1、 確定**的步驟和方法
2、 優化**組合
四、 廣告日程決策
1、 廣告時間策略
2、 廣告時機策略
3、 廣告頻度決策
第九章廣告組織與經營 （4學時）
一、 廣告組織的歷史沿革
1、 廣告**業的出現
2、 廣告**業機能的演進
3、 廣告組織的發展
二、 專業廣告組織
1、 專業廣告組織的型別
2、 專業廣告組織的機構設定和職能
3、 廣告運營
4、 廣告**制
三、 廣告主廣告組織
1、 企業設定廣告部門的必要性
2、 企業廣告部門的行政隸屬關係
3、 企業廣告部門的組織型別
4、 企業廣告部門的職能
四、 **廣告組織
1、 **廣告組織的主要職能
2、 **廣告組織的內部結構和運營
五、 廣告團體組織
第十章廣告效果的測定 （3學時）
一、 廣告效果的含義及特點
1、 廣告效果的含義
2、 廣告效果的類別
3、 廣告效果的特性
4、 廣告效果測定的意義
二、 廣告傳播效果的測定
1、 對廣告傳播效果測定的理解
2、 廣告表現效果的測定
3、 **接觸效果的測定
4、 心理變化效果的測定
三、 廣告銷售效果的測定
1、 什麼是廣告銷售效果
2、 廣告銷售效果測定的方法
四、 廣告社會效果的測定
1、 廣告社會效果測評的依據
2、 廣告社會效果測定的方法
第十一章廣告管理 （3學時）
一、 廣告管理的含義和特性
1、 廣告管理的含義
2、 廣告管理的特性
3、 廣告管理的必然性
二、 廣告管理的內容和方法
1、 廣告管理的內容
2、 廣告管理的物件
3、 廣告管理的方法
三、 廣告準則和廣告審查
1、 廣告準則的作用
2、 一般廣告準則的內容
3、 特殊廣告準則的內容
4、 廣告審查
5、 廣告監督管理
四、 國外廣告管理概況
1、 美國的廣告管理
2、 日本的廣告管理
3、 英國的廣告管理
4、 國際消費者聯合協會
複習（2學時）
五、參考書目
1、 倪寧著：〈〈廣告學〉〉，中國人民大學出版社，2023年版
2、何佳訊著：〈〈現代廣告案例——理論與評析〉〉，復旦大學出版社，2023年版
2、 樊志育著：〈〈廣告學原理〉〉，上海人民出版社，2023年
4、《國際廣告》雜誌，2023年——2023年
（謝詩敏編寫）
、《廣告學概論》考試大綱
一、考試物件
修完該課程所規定內容的本科學生
二、考試目的
考核學生對《廣告學概論》的基本理論和基本知識的掌握程度和運用能力
三、考試內容和要求
第一章廣告概述
考試內容
1、 廣告的涵義和基本特徵
2、 廣告活動的構成和參與者
3、 廣告的類別
4、 廣告的影響和作用
考試要求
1、 了解廣告的定義和定義的多元化
2、 識記廣告分類
3、 掌握廣告活動的構成和參與者
4、 聯絡實際，認識廣告對企業、消費者、社會文化事業的影響和作用
第二章廣告發展簡史
考試內容
1、 國外早期的廣告活動
2、 中國廣告的發展概況及現狀
3、 美國、英國、法國、日本等廣告大國的發展概況
考試要求
1、 識記廣告的起源、我國古代廣告的主要形式
2、 了解機器印刷、工業革命對廣告的影響
3、 掌握外國廣告比較發達的國家的廣告發展程序與我國的異同
第三章廣告機會分析
考試內容
1、 廣告環境包括的內容
2、 影響消費者行為的主要因素
3、 產品與品牌的含義及區別
4、 廣告調查的含義、作用、內容和方法
考試要求
1、識記廣告調查的含義、作用、內容和方法
2 、了解產品與品牌的區別
3、領會影響消費者行為的主要因素
4、聯絡實際、對具體的廣告環境進行分析
第四章廣告策劃
1、 廣告策劃的概念、特性
2、 廣告策劃的內容和程式
3、 廣告預算
4、 廣告策劃書的撰寫
5、 整合營銷傳播策劃
考試要求
1、 識記廣告策劃的含義、主要特徵以及廣告策劃的內容和程式
2、 掌握廣告預算的基本方法
3、 聯絡實際，掌握廣告策劃書的撰寫
4、 領會整合營銷傳播策劃
第五章廣告表現戰略
考試內容
1、 廣告表現的涵義、方式
2、 廣告表現成功的標誌
3、 廣告表現的原則
4、 廣告創意的概念、過程、思考方法
5、 廣告創意的基本要求
6、 廣告定位的涵義、方法
7、 常用的廣告表現手法
考試要求
1、 識記廣告表現的涵義和方式、廣告創意的概念以及廣告定位的涵義
2、 掌握廣告創意的過程、思考方法以及廣告表現的原則
3、 領會廣告表現成功的標誌、廣告創意的基本要求
4、 聯絡有關廣告分析廣告表現手法、廣告定位方法
第六章廣告文案
考試內容
1、 廣告文案構成要素和型別
2、 廣告文案寫作的基本要求
3、 廣告標題的作用、表現形式以及標題協作的基本要求
4、 廣告正文的構成、表述方法依舊協作的基本要求
5、 廣告口號的作用、種類以及廣告口號的寫作要求
考試要求
1、識記廣告口號的作用、廣告標題的作用，並了解兩者之間的差別
2、熟悉廣告文案構成要素和型別、廣告口號的種類
3、掌握廣告標題的表現形式、廣告正文的表述方法
4、運用所學知識進行廣告文案的實際創作
第七章廣告設計與製作
考試內容
1、 廣告設計的視覺構成
2、 平面廣告的設計與製作
3、 電子廣告的設計與製作
4、 電腦設計技術的運用
考試要求
1、 識記廣告設計的視覺構成要素
2、 熟悉電腦設計技術的運用
3、 領會平面廣告、電子廣告的設計與製作
第八章廣告**策略
考試內容
1、 廣告**的型別和特點
2、 **計畫的含義和內容
3、 **的考察評估
4、 **的組合方法
5、 廣告時間策略
6、 廣告頻度決策
考試要求
1、 識記廣告**的型別、**計畫的含義和內容
2、 了解各類廣告**的傳播特點
3、 熟悉廣告時間策略、廣告頻度決策
4、 掌握如何對**進行考察評估以及**的組合方法
第九章廣告組織與經營
考試內容
1、 廣告**業的出現、機能的演進
2、 廣告**制的涵義、意義
3、 專業廣告組織的型別
4、 專業廣告組織的機構設定和職能
5、 **廣告組織的作用
考試要求
1、 識記廣告**制的涵義、
2、 了解專業廣告組織的型別、企業廣告部門的組織型別
3、 領會廣告**業的出現、機能的演進以及其意義
4、 掌握專業廣告組織的機構設定和職能、**廣告組織的作用
第十章廣告效果的測定
考試內容
1、 廣告效果的含義和特徵
2、 廣告效果測評的意義和標準
廣告學概論
第一章1 廣告環境 2007 名詞解釋 廣告環境從巨集觀來看有政治環境 經濟環境 文化環境和消費環境等，而從中觀和微觀來看，廣告環境則與進行廣告運動的 環境息息相關。中觀環境包括廣告投放過程中 的大環境 趨勢和現狀以及某個 的頻道環境等等，微觀環境就是指廣告投放該時段的段位環境即廣告時段安排 廣告插...
廣告學概論
廣告學概論2013年10月考試考前練習題 一 單項選擇題 1 植入廣告的優勢可以歸結為一點，那就是 a 能夠形成強大的品牌滲透力 b 受眾數量龐大 c 受眾接觸質量高 d 可以發揮暈輪效應 2 品牌有利於企業實施市場細分戰略，不同的品牌對應不同的 a 消費者市場 b 組織市場 c 國際市場 d 目標...
廣告學概論
上次課上，張老師為我們展示了兩個不同的奧運宣傳片，乙個是張藝謀導演所拍的2008北京奧運會的宣傳片，而另乙個則是2012年倫敦奧運會的宣傳片。可以說這兩部宣傳風格迥異，而最主要的差別則在於 定位 張藝謀的宣傳片定位於展現北京的悠久歷史與全新風貌。他所希望傳達出的是這樣乙個理念 雖然作為乙個文明古國，...