理解：廣告方案與廣告文案的聯絡
（四）廣告文案的崗位職責及文案撰稿人的素養（重點）
識記：文案的職責
理解：廣告文案撰稿人的素養與修煉
應用：廣告文案寫作與廣告其他運作環節之間的內在聯絡
第二章廣告創作的過程與準備
一、學習目的與要求
通過本章學習，了解廣告運作流程及文案寫作在廣告運作中的地位；了解廣告文案寫作前期的準備工作與創意演示文稿的提煉；正確掌握創意思維與廣告構思方法。
二、 考核知識點與考核目標
（一）廣告文案的創作過程（次重點）
識記：廣告公司的工作環節及創意工作單的內容
文案調查的任務和內容
（二）創意演示文稿的製作（一般）
識記：創意演示文稿的含義及基本要素
理解：創意演示文稿的基本原則
（三）廣告的創意思維（重點）
識記：思維的含義及分類
理解：思維對廣告創意的影響
（四）幾種主要的廣告構思方法（重點）
應用：掌握各種廣告構思方法的操作要領
第三章廣告創意
一、學習目的和要求
通過本章的學習，了解廣告創意的概念和內涵；準確掌握廣告主題的定義及提煉方法；領悟幾種著名的廣告創作理論。
二、 考核知識點與考核目標
（一）廣告創意概說（次重點）
識記：廣告創意的概念
廣告創意的原則
（二）什麼是廣告主題（重點）
識記：廣告主題的含義
廣告主題的構成要素
理解：廣告創作的幾種主要理論
（三）廣告表現的解讀（次重點）
理解：廣告創意的二重結構
廣告的敘事結構
（四）廣告創意表現的心理學分析（一般）
理解：消費者型別與受眾的接受心理
在現代廣告創意中正確分析和把握公眾心理的主要方面
（五）廣告表現中幾種主要的訴求方法（重點）
識記：廣告訴求方式的含義
感性訴求的概念
理性訴求的概念
情理滲透式訴求的含義
應用：正確掌握廣告表現中幾種主要的訴求方法
第四章廣告文案結構
一、學習目的和要求
通過本章的學習，了解廣告文案的基本結構要素；掌握廣告標題的寫作方法；掌握廣告口號的寫作方法；熟悉並掌握廣告正文和附文的寫作方法。
二、 考核知識點與考核目標
（一）命名策略（次重點）
識記：命名的原則
品牌命名的常用方法
命名應注意的問題
（二）廣告語的寫作（重點）
識記：廣告語的含義
廣告語的特徵
廣告語的功能
理解：廣告語的型別
廣告語的創作策略
應用：廣告語創作的修辭技巧
（三）廣告標題的寫作（重點）
識記：廣告標題的含義
廣告標題的意義
廣告標題常見的表現形式
理解：廣告標題與廣告語的關係
（四）廣告正文的寫作（重點）
識記：廣告正文的含義
廣告正文的結構
理解：廣告正文的表現形式
（五）廣告附文的寫作（次重點）
識記：廣告附文的概念
廣告附文的存在意義
廣告附文的具體表現內容
第五章分**類別的廣告寫作
一、學習目的與要求
通過本章的學習，了解平面**的傳播特徵；掌握報紙、雜誌廣告文案及宣傳冊（頁）文案的寫作方法；了解電波**的傳播特徵，準確掌握電視、廣播及網路廣告文案的寫作要求。
二、 考核知識點與考核目標
（一）平面**的廣告寫作（重點）
識記：平面**的種類
平面**傳播特徵的新趨勢
平面廣告的構成要素
理解：平面廣告寫作的基本規律
應用：報紙、雜誌廣告文案的主要表現形式
（二）廣播廣告的寫作（重點）
識記：廣播廣告文案的概念
廣播廣告使用的有聲語言種類
廣播廣告型別
理解：廣播廣告的傳播特點
廣播廣告的語言特徵
廣播廣告的表現
（三）電視廣告的寫作（重點）
識記：電視廣告的形式
理解：電視**的傳播特徵
電視**的傳播特徵對電視文案寫作的影響
電視文案的寫作原則
電視廣告文案的表現形式
（四）網路廣告的寫作（重點）
識記：網路廣告的含義
網路廣告的形式
理解：網路廣告的特點
網幅廣告的寫作要求
文字鏈結廣告的寫作要求
應用：網路廣告文案的寫作要求
第六章軟性廣告的寫作
一、學習目的和要求
通過本章學習，了解「軟性廣告」的定義、特徵，掌握「軟性廣告」與「硬廣告」的區別；明確廣告軟文的寫作要領。
二、考核知識點與考核目標
（一）什麼是軟性廣告（一般）
識記：軟性廣告的定義
（二）軟性廣告的特點（次重點）
理解：軟性廣告的特點
（三）軟性廣告的價值（一般）
理解：軟性廣告的價值
（四）軟性廣告的基本要領及結構（次重點）
識記：軟性廣告五要素的基本內容
理解：廣告軟文的結構
（五）軟性廣告的寫作實務（重點）
理解：廣告軟文主題策劃的要領
軟文標題寫作的注意事項
廣告軟文正文的一般表達要求
（六）撰寫廣告軟文的注意事項（次重點）
識記：撰寫廣告軟文的注意事項
第七章廣告語言的提煉藝術
一、學習目的和要求
通過本章的學習，明確廣告語言的基本特徵和要求，掌握廣告文案中語言技巧的運用；了解廣告中所運用的修辭方法，掌握廣告文案寫作中修辭的技巧及口語化、新詞等其它提煉手法的運用規律。
二、考核知識點與考核目標
（一）廣告語言的基本特徵與要求（次重點）
識記：廣告語言的基本特徵
理解：廣告語言的寫作要求
（二）廣告語言與文學語言（一般）
理解：廣告語言中文學語言的運用方法
（三）廣告寫作的修辭藝術（重點）
識記：廣告語言中主要運用的修辭方法
理解：運用修辭方法進行廣告文案寫作應注意的問題
（四）廣告語言的其他提煉技巧（次重點）
識記：新詞運用的內容
理解：廣告語言口語化對廣告文案寫作的影響
新詞運用應遵循的原則
第八章廣告寫作中應注意的文化、法律因素
一、學習目的和要求
通過本章的學習，了解區域、倫理、文化等因素對廣告傳播行為的影響和作用；熟悉相關法律法規對廣告傳播行為的約束，正確掌握廣告文案寫作中涉法條文的處理技巧。
二、考核知識點與考核目標
（一）區域、文化元素與廣告寫作（次重點）
理解：廣告寫作中正確處理區域文化因素的方法
區域文化對廣告文案寫作的影響
（二）廣告傳播中的跨文化問題（次重點）
理解：廣告文案寫作中正確處理跨文化因素影響的方法
（三）廣告法中的有關禁止條款（重點）
識記：《廣告法》中對廣告內容相關規定的基本條款
對醫藥廣告、農藥廣告、捲菸廣告、酒類廣告、食品類廣告、化妝品廣告的相關法律規定內容
第九章主要行業類別的廣告寫作
一、學習目的和要求
了解不同行業的廣告寫作有其不同的要求和規律；掌握產品（服務）類、企業（品牌）類、**類及公益廣告等類別廣告文案的寫作技巧。
二、考核知識點與考核目標
（一）產品（服務）類廣告文案的寫作要領（重點）
識記：產品（服務）類廣告文案的型別
理解：消費品廣告文案寫作應注意的問題
工業品產品的廣告文案寫作應注意的事項
服務類廣告文案寫作應注意的問題
（二）企業（品牌）類廣告文案的寫作要領（次重點）
理解：企業（品牌）類廣告文案的寫作要領
企業形象廣告文案撰寫應注意的問題
（三）**廣告文案的寫作要領（次重點）
識記：**類廣告文案的寫作技巧
理解：**廣告與傳統廣告寫作的區別
（四）公益廣告文案的寫作要領（重點）
識記：公益廣告的主要特徵
理解：公益廣告文案寫作應注意的問題
第三部分有關說明與實施要求
一、考核目標的能力層次表述
本課程的考核目標共分為三個能力層次：識記、理解、應用，它們之間是遞進等級的關係，後者必須建立在前者基礎上。其具體含義為：
識記：能知道有關的名詞、概念、知識的含義，並能正確認識和表述，是低層次的要求。
理解：在識記的基礎上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關概念、原理、方法的區別與聯絡，是較高層次的要求。
應用：在理解的基礎上，能運用基本概念、基本原理、基本方法聯絡學過的多個知識點分析和解決有關的理論問題和實際問題，是最高層次的要求。
二、指定教材
《廣告文案寫作》 劉西平黃小琴編著暨南大學出版社 2007版
三、自學方法指導
廣告文案寫作大綱
第九章公益廣告文案寫作2 小計342 合計36 三 教學目的與要求 廣告文案寫作是一門講授廣告文案的基本結構 內容 表現手法 創作要求以及不同 的特性和不同 廣告文案的寫作藝術的學科 本課程的教學目的是，使學生從理論與實踐的結合上，系統地掌握現代廣告文案寫作的一般理論和寫作過程 寫作技巧，獲取必備的...
廣告文案寫作大綱
本章系統闡述廣告文案基本觀念和相關問題。學習本章，要求把握廣告文案的詞源和核心本質 廣告文告的核心本質 廣告文案的資訊傳式，在廣告運作中的地位。廣告文案 和 廣告文案撰稿人 兩個專業詞彙分別譯自英文術語。考核要求 識記 廣告文案 和 廣告文案撰稿人 兩個專業詞彙的英文。廣告文案是每一廣告作品中為傳達...
《廣告文案寫作》考試大綱
廣東省高等教育自學考試 廣告學廣告文案寫作 課程教學大綱 二00五年十月 北京理工大學珠海學院國際學院 一 課程內容與考核目標 緒論廣告文案及其寫作 廣告文案的概念到底是什麼 廣告文案到底由哪些部分構成 廣告文案寫作的最重要特性又是什麼，對於這些問題，並不是人人都能有乙個明晰的答覆的。而對於上述問題...