第一章品牌篇
12成功的品牌形象往往是同類商品的品質形象海爾電器、麥當勞
3成功的品牌形象往往是商品富有個性的體現香菸
4成功的品牌形象往往是合成為一種風格的代表，或代表一類產品風格
（三）滿足消費者情感訴求的表達
（四）有利於延伸產品線（最好是相關產品延伸）
三．品牌形象的構成
品牌形象：內在形象（產品形象、文化形象）、外在形象（標誌系統形象、信譽形象）
四．為什麼要塑造品牌形象？
1石村競爭需要著名品牌、優勢品牌。
例：菲利普.特勒把人們的消費行為變化分為三個階段
量的階段——質的階段——感性消費階段
只有著名品牌才能引領市場，引領消費時尚獨一無二才容易做大做強，一定有調研
2市場細分也決定需要品牌形象的塑造
我們的品牌在確定自己的目標市場，目標消費群體時，應依據目標市場，目標消費群體的不同，塑造出復合市場形象特點的品牌形象
3品牌的文化力要求我們必須塑造品牌形象
品牌是一種資產，文化，情感溝通
4消費者的情感滿足當然有依賴於品牌形象的支援
五、怎樣塑造品牌形象？
1品牌形象塑造是乙個長期的過程，是系統工程
2準確的乙個廣告定位是成功品牌形象塑造的基礎
廣告作用：1勸服作用2告知作用
3獨特的廣告創意是塑造成功品牌形象的關鍵
第二章市場篇楊利偉是444位登上太空的人
①市場細分②市場定位
一、打一群鳥還是打乙隻鳥——市場細分說
市場細分的概念：實質企業根據消費者之間的需求的差異性，把乙個整體市場劃分為若干個消費者群體，從而確定企業目標市場的活動過程。每乙個需求特點類似的消費者群體叫做乙個細分市場，市場細分是二十世紀五十年代中期由美國市場銷售專家溫德爾。
史密斯在總結企業按照消費者不同需求組織生產經營
二、市場細分的標準
1、地理因素：不同地理環境下的消費者其消費心理消費行為是完全不一樣的
氣候導致消費差異
不同地形環境下地域文化不同
城鄉之間的地理差異也同樣決定著不同的消費心態
城鄉購買電視的區別
2、人口統計因素：年齡、性別、家庭人數、家庭生命週期、收入、職業、教育、宗教等方面
於消費者的慾望、偏好和使用有十分明顯的因果關係
用人口統因素計畫分市場優勢可能並不可靠
3、心理因素：購買動機、生活方式、個性
4、行為因素：①不公消費者的消費數量一般也不同
消費者有市場的偏好
三、市場細分原則
1可衡量性2可占領性3效益性
1可衡量性：了解市場整體需求，不能以自己的眼光代替大眾的眼光
2可占領性：品質、款式、**、服務、銷售力
3效益性：樹立形象
四、市場細分的程式
1界定需要細分的市場範圍粥：養生的範圍
2依據消費需求，確定市場細分的標準和產量
3組織實施調查，初步細分市場
4評價和檢查初步細分結果
5分析和估計細分市場的規模和性質
二不做第一就做唯一
1、 市場定位是什麼？2、市場定位的步驟3、怎樣進行市場定位4、市場定位分類
（一） 概念：跟別人不一樣，而且讓別人記住、認同、在其心中塑造強有力的與眾不同的鮮明個性
（二） 步驟：1、確立產品特色（競爭者的定位如何、消費者對產品哥屬性的說法、考慮企業自身的條件）
2、 樹立市場形象
3、 鞏固市場形象
（三） 怎樣定位
1、 依據產品特點進行定位
2、 一句特定的使用場合及用途進行定位
3、 一句消費者的利益進行定位
（四） 市場定位的型別
1、**定位
2,、迎頭定位
3、重新定位
4、創新定位
5、比附定位
1.躲避定位：避強就虛，不與市場處於領袖地位的品牌一爭高低，而在領袖品牌的鋒芒下尋找生存與發展的市場空虛
2.迎頭定位：企業選擇與競爭對手重合的市場定位，爭取同樣的目標消費者
3.重新定位：重新定位。是老樹發新枝，重新煥發品牌的光芒
4.創新定位：創新包括技術創新，設計創新。通路創新
5.比附定位
第三章消費者篇
一、了解你的消費者
二、讓消費者認識你
三、讓消費者選擇你
四、讓消費者忠誠你
一、了解你的消費者
①消費者的購採動機分析：自我實現需要尊重需要喜愛需要安全需要生理需要
②消費者的購買心理分析：從眾心理、品牌心理（通過名牌塑造形象，彰顯身份，樹立自信、好奇心理、炫耀心理、慕新心理
③消費者購買行為分析
怎樣購買，誰來購買，合適購買，何地購買
④消費者購買決策程式分析
喚起需求階段，手機資訊階段，綜合評價階段，購買決策階段
二、讓你的消費者認識你
（1）產品獨特的個性令消費者眼前一亮
（2）廣告引導，讓消費者發現你
（3）讓品牌形象牢牢刻在消費者的心坎上
（4）**活動與消費者面對面溝通
三、讓消費者選擇你
1迅速拍樣品牌知名度
2讓品牌給消費者審美感受
四、讓消費者忠誠你
1以真實誠懇的形象贏得消費者的青睞
2培植品牌美譽度
3不把消費者掛在口邊而掛在心裡
第四章品牌定位篇
品牌定位如何精確指導：有效才是硬道理
一：品牌定位策略二：品牌廣告定位
一、1 為什麼需要品牌定位
①要贏得消費者的青睞就必須進行品牌定位
②人們對同一種食物的記憶是有限度的
③首先被巷道的產品首先被購買的可能性最大
2 品牌定位原則
①依據產品本身的特點進行定位
②根據目標的特點進行定位
③一句企業的資源條件進行定位
④一句經濟成本進行定位
⑤依據競爭者的宣傳進行定位
3品牌定位的策略
1 第一定位策略②求新定位策略③鼻腔定位策略④空隙定位策略⑤排他定位策略
4品牌定位的常見錯誤
1 定位空洞
2 定位過寬
3 定位過窄
4 定位混亂
5 定位錯亂
二、品牌的廣告定位
①廣告定位要單純
2 廣告定位必須要有個性
3 廣告定位要撓到消費者的癢處
4 廣告定位要有效的突出賣點
5 廣告定位要飽含很高的文化底蘊
第五章策劃篇
成功的營銷從策劃開始
一、 廣告策劃是什麼？
（兩種：一種是蛋意策劃，就是為了乙個成幾個單一性的廣告進行策劃
另一種是系統性策劃：維規模較大的，一連串的，為同一目標所做的各種不同廣告
廣告策劃是對廣告整體活動成某一方面的運籌規劃，它是在廣告調查的基礎上針對特定的產品，指定的市場，特定的使用者，對廣告的目標，廣告主題，廣告創意，廣告**，廣告時機，廣告區域，廣告方式，廣告規模與效益等一系列策略
二、 廣告策劃包含哪些內容
1 廣告調查
2 廣告戰略（巨集觀性、全域性性）
3 廣告策略
4 廣告預算
5 廣告評價
三、 廣告策劃的原則
（一） 真實原則
（二） 系統原則
（三） 創新原則
（四） 心理原則
（五） 差異原則
（六） 效益原則
廣告策劃的階段
a調查分析
b決策計畫
c執行實施
d評價總結
怎樣做乙個成功的策劃人
（一） 對市場與銷售必須有充分的了解，而不僅停留在書本之中
（二） 天才的想象力
（三） 廣博的知識
（四） 超前而符合市場的創意能力
（五） 強的的**整合
第六章策劃篇下策劃謀略
廣告策劃策略
（一） 廣告心理策略策劃
1 廣告對人的心理作用
引起注意——產生興趣——引發慾望——促使購買行動——達到滿意
注意——知曉階段興趣——探索階段
慾望——評估階段
策略1、需求導向策略是什麼：在運用策略時掌握的技巧
2、巧用社會熱點
3、開發從眾心理
4、妙用求異心理
5、拓展節假日市場
二、廣告表現策略策劃
1、詼諧幽默策略
2、誇張策略
3、對比策略
4、比擬策略
5、實證策略
6、情感策略
7、承諾策略
8、逆向策略
9、名人策略
10、楹聯策略
7963市場營銷與策劃
湖北省高等教育自學考試大綱 課程名稱 市場營銷與策劃課程代號 7963 目錄第一章營銷策劃體系 第一節市場營銷與營銷策劃 營銷策劃研究體系 第二節營銷策劃研究的任務和研究方法 第二章營銷策劃法則與原理 第一節營銷策劃法則概述 第二節營銷策劃原理體系 第三節營銷策劃成功要素 第三章營銷策劃思維 第一節...
市場營銷與市場營銷管理
第一節市場與市場營銷 第二節市場營銷管理 第三節顧客滿意與顧客讓渡價值 第二章企業戰略計畫與市場營銷計畫 第一節企業戰略計畫 第二節市場營銷戰略計畫 第三節戰略分析方法 第四節基本戰略型別 第三章市場營銷環境分析 第一節市場營銷環境分析概述 第二節可控因素 第三節不可控因素 第四章消費品市場及消費者...
市場營銷策劃市場營銷策劃流程
市場營銷策劃流程 一 簽約 1 企業委託 雙方洽談。2 明確策劃的目標定位 形象定位 功能定位 內容策略 創意組合。3 進行現場考察，分析 評估。4 決定是否接受策劃委託。5 提出策劃建議書，雙方簽約。市場營銷策劃流程 二 準備 1 成立策劃工作組。2 制訂工作計畫。市場營銷策劃流程 三 調研 1 ...