表7-5 常用**工具
1．銷售促進：它具有以下三個特徵：
● 傳播資訊：銷售促進能引起注意並經常提供資訊，把客戶引向產品；
● 刺激購買：通過採取某些讓步、誘導或贈送的辦法給客戶以某些好處；
● 邀請：可以直接邀請客戶來進行目前的交易。
公司使用銷售促進工具來產生更強烈、更快速的反應，銷售促進能引起對產品的注意，扭轉銷售下降。但是它的影響常常是短期的，對建立長期的品牌偏好效果不好。
2．公共關係和宣傳：它具有以下三個特性：
● 高度可信性：新聞故事和特寫對讀者來說要比廣告更可靠，更可信。
● 消除疑慮：很多潛在的客戶能接受宣傳，但迴避推銷人員和廣告。作為新聞的方式將資訊傳遞給購買者要比推銷人員的資訊傳播為好。
● 戲劇化：公共宣傳，像廣告一樣，有一種能使公司或產品惹人注目的潛能。
3．人員推銷：在購買過程的某個階段，對於建立購買者的偏好、信任和行動上，是最有效的工具。它具有以下特性：
● 人與人面對面的接觸：人員推銷是在兩個人或更多的人之間，在一種生動的、直接的和相互影響的關係中進行。每一方都能觀察到對方的需求和特徵，在瞬間做出調整。
● 人際關係培養：人員推銷允許建立各種關係，從注重實際的銷售關係到深厚的個人友誼，如果他們要建立長期關係，有效的銷售代表會慎重地把他們客戶的興趣愛好記在心裡。
● 反應：人員推銷會是購買者在聽了銷售談話後感到有某種義務，感到有必要繼續聽取和做出反應。
4．直銷：它具有以下特徵：
● 非公眾性：資訊一般傳送至特定的人，而不給予其他人。
● 定製化：資訊為某人定製以滿足其訴求。
● 及時：資訊準備得快捷。
● 互動反應：資訊內容可根據個人的反應而改變。
確定**組合的影響因素
公司在設計他們的**組合時應考慮到所銷售的產品市場型別，採用推動還是拉引策略，產品在其生命週期中所處的階段等。
1．產品市場型別：**工具的有效性因消費市場和工業市場的差異而不同。經營消費品的公司應把大部分資金用於廣告，之後便是銷售促進、人員推銷和公共關係；相對地，經營工業品的公司應把大部分資金用於人員推廣，隨之是銷售促進、廣告和公共關係。
2．推拉策略：**組合很大程度上受公司選擇推動或拉引策略的影響（見圖8-1）。推動策略要求使用銷售隊伍和****，通過分銷渠道推出產品，製造商採取積極措施把產品推銷給經銷商，經銷上同樣把產品推銷給零售商，最後零售商採取積極的行動把產品推銷給終端使用者。
而拉引策略要求在廣告和**方面投入較多的費用，建立客戶的需求慾望。如果有效，客戶會向零售商購買這一產品，而零售商會向經銷商定購該產品，同樣，經銷商會向製造商定購該產品（見圖7-1）。
推動策略營銷活動需求
需求營銷活動
拉引策略需求需求
圖7-1 推拉策略
3．產品生命週期階段：在產品生命週期的不同階段，**工具有著不同的效應。
● 在引入階段：廣告和宣傳推廣具有很高的成本效應，隨後是人員推銷以取得分銷覆蓋面積，最後是銷售促進以推動產品試用。
● 在成長階段：由於購買者的相互傳告，需求可保持其增長勢頭，因此，所有**工具的成本效應降低了。
● 在成熟階段：銷售促進比廣告的成本效應更大，廣告的成本效應比人員銷售更大。
● 在衰退階段：銷售促進的成本效應繼續保持較強的勢頭，廣告和宣傳的成本效應則降低了，而銷售人員只需要給產品最低限度的關注即可（見圖7-2）。
引入期成長期成熟期衰退期
圖7-2 **工具在產品生命週期不同階段的成本效應
銷售促進包括各種多數屬於短期性的刺激工具，用以刺激客戶較迅速和大量地購買某一特定的產品或服務。銷售促進主要是吸引那些品牌忠誠度不高的客戶，因為他們尋找的是低價或贈獎。
乙個公司在運用銷售促進時，必須確定目標、選擇工具、制定方案、實施和控制方案，並對結果進行評估。
1. **的目標銷售促進的具體目標要根據目標市場的型別來確定。當面向消費者**時，目標包括鼓勵消費者更多地使用該產品和促其大量購買，爭取為使用者試用，吸引競爭品牌的使用者；當面向中間商時，目標包括吸引中間商經營新的產品或維持較高水平的存貨，鼓勵他們購買過季產品，抵消競爭性的**影響，加強他們對品牌的忠誠度。
2. **的工具**工具可分為面向消費者（表7-6）和面向中間商（表7-7）兩類。
表7-6 面向消費者的**工具
表7-7 面向中間商的**工具
3. 銷售促進方案在制定具體的**方案時，首先必須確定所提供刺激的大小。若要使**成功，最低限度的刺激物是必不可少的。
第二，要指定參與的條件：刺激物品可向每個人或者經挑選的團體提供，贈品可提供給那些能證明購買的消費者等。第三，要確定**所持續的時間，時間過短，許多客戶可能來不及再次購買，感覺不到**帶來的好處；時間過長，會失去其應有的效力。
第四，要選擇好分發的方式和途徑。第五，要準確把握**時機。最後要擬訂**預算，根據所選用的各種**工具來估算他們的總費用。
4. 銷售促進方案的實施和控制所有的準備工作必須到位，包括最初的計畫工作、設計工作，以及包裝材料的分發，配合廣告的準備工作和銷售點材料，通知現場的銷售人員，為個別的區域指定配額，購買或印製特別贈品，預期存貨的生產，存放到分銷中心準備在特定的日期發放，最後，還包括給零售商的分銷工作。
5. 銷售促進結果的評估**結果的評估是極端重要的。公司可以通過**前後銷售資料的對比或者通過消費者調查來衡量**的效果。
一般而言，當銷售活動能將競爭對手的客戶拉過來試一下較優的產品並使這些客戶永久地轉換過來，那麼這項**是十分有效的。如果本公司的產品並不比競爭者好多少，那麼產品的市場份額可能又回到**前的水平。如果需要更多的資訊，可用消費者調查去了解多少人記得這次**，他們的看法如何，多少人從中得到好處，以及這次**對於他們隨後選擇品牌行為的影響程度。
與廣告和銷售促進一樣，公共關係是另一種重要的營銷工具。公司不僅要與客戶、**商和經銷商建立良好的工作關係，而且還要與大量感興趣的公眾建立關係。公眾有促進或阻礙公司達成其目標的能力。
大多數公司都有一專門的公共關係部門具體策劃和管理與公眾的關係，例如監視公司各種公眾關係，發布和傳播有關公司的產品或服務以及公司本身的資訊，以建立良好的信譽。當負面的公共宣傳發生時，公共部門要充當辯護人。
公共關係的作用在於協助相關部門開發新產品，幫助成熟產品進行再定位。通過公共宣傳可以使人們建立對某一產品的興趣，影響特定的目標群體，同時還可以保護出現問題的產品，建立有利於表現產品特點的公司形象。
對每次公共活動都應該確定具體的目標，例如擴大公司或者某一特定產品或服務的知名度，提高產品或服務的可信性，價低**成本等。
常用的公關工具見表7-8。
如何有效地工作
1，保持辦公桌面的乾淨，資料和其他物品擺放整齊有序 2，保持乙個快樂，樂觀的心態 3，制定好月周的目標和每天的目標和具體的計畫，理清事物的輕重緩急 4，養成迅速行動的好習慣，但要注意好事物的正確時機，不要拖拉，重複，空談，等靠望 5，根據時間二八原則分配好時間的安排 6，做事前要不斷明確自己的目標，...
如何有效地積累
學習本身就是乙個知識與方法不斷積累與提高的過程。有不少同學在學習過程中存在著這樣的情況 當時聽懂了，記住了，但過一段時間後又忘記了，不會了，又和一些概念混淆了。這就涉及到學習過程中積累有效性的問題，為了幫助同學們實現知識與方法的有效積累，受 中學數理化 高中版編輯部的邀請，我們召開了一次數理化三科教...
如何指導學生有效地建立和利用歷史錯題集
一 為什麼要建立錯題檔案 在這幾年的教學工作中，我發現大多數同學對於以前不會做的或做錯過的時題，考試時仍然不會做或一錯再錯。這時老師埋怨，學生懊悔。造成這種現象的原因其實很簡單，就是在平進的學習中，對自己的錯題沒有認真對待和科學地處理。學生在做題時出現錯誤是難免的，關鍵是要學生 珍視 自己的錯誤，對...