佳節牌系列速凍麵食行銷企劃案
● 封面
名稱：北京佳節食品公司佳節牌系列速凍麵食企劃案
策劃方：╳ ╳廣告公司
完成日期：2023年11月
前言╳ ╳廣告公司受北京佳節食品公司委託，進行佳節牌系列速凍麵食的企劃。本策劃根據雙方協議，於2023年9月開始，至2023年11月結束，歷時2個月。現提交企劃案文字。
本企劃案包括市場調查與分析、行銷策略、企劃實施計畫、附錄等組成部分，全面涵蓋了本次策劃運作的內容，為本次企劃活動提供策略和實施方法的全面指導。如果貴方認可此方案，希望本次企劃活動能夠完全照此執行。
如果貴方不採納此方案，希望能夠尊重我方勞動，不在企劃活動中直接或間接使用本方案全部或部分內容。
● 目錄
前言1第一部分：市場分析2
一、 行銷環境分析3
1、 行銷環境中的巨集觀制約因素。
2、 市場行銷環境中的微觀制約因素。
3、 市場概況。
4、 行銷環境分析總結。
二、 消費者分析
（以下略）
第二部分：行銷策略
（以下略）
第三部分：企劃實施計畫
（以下略）
第四部分：行銷活動的效果**的監控
（以下略）
附錄● 正文
第一部分：市場分析
一、行銷環境分析
1、 行銷環境中的巨集觀制約因素
⑴高物價水準的北京市場：與全國同等規模的其他城市相比，北京的物價長期居於比較高的水平，使消費者形成了比較強的**承受能力，也使得高檔次產品擁有更多的市場機會。
⑵穩定的消費心理和市場格局：在北京市場中，不同消費能力的消費者的消費心態比較穩定，一般對自己消費什麼檔次的產品有比較明確的認識，使各檔次的產品都能夠穩定地占有部分市場，並且擁有穩定的消費群體。
⑶不斷提高的生活質量和食品零售總額：近年來，追求生活質量的提高成為北京消費者的普遍需求，由此也帶動了食品零售總額的大幅度提高，佳節食品所面臨的正是這樣乙個規模不斷擴大的食品市場。
⑷追求高質量和多元化的食品消費：在食品消費量持續增長的同時，北京市場的食品品種呈多元化發展，新品種不斷增加，而且受到消費者的歡迎。追求「綠色食品」，營養和保健、方便、快捷成為食品消費的新趨向，這正為速凍食品提供了良好的市場契機。
⑸尚未成熟的速凍食品產業（產業發展的現狀和前景）：
● 速凍產品的優勢：
對於消費者：最大限度地保持食物固有的營養成分；
對於企業：減少運輸和銷售中的損耗。
● 速凍食品在發達國家的發展：
西方國家約有1550種速凍食品，而且每年遞增12%。美國是速凍食品消費量最大的國家，年人均60公斤。日本是亞洲消費速凍食品最多的國家，年人均年12公斤。
● 速凍食品在我國的發展：
我國90年代初開始出現速凍食品，現在僅北京就有速凍食品生產企業100多家。有專家**，隨著生活節奏的加快，未來我國速凍食品的消費量將大幅度增加，而且有取代罐裝食品的趨勢。
● 速凍食品現存的主要問題：
花色品種單一；
生產技術落後使營養和口味達不到要求；
包裝簡陋，不易於長期儲存。
⑹速凍食品的主要型別——水餃所包含的傳統文化：在中國傳統家庭中，餃子總是與年節聯絡在一起，往往需要全家動手，自己來包。近年隨著生活節奏的加快，吃餃子又成為週末改善生活的一種方式，因此傳統家庭很少選擇有快餐性質的速凍餃子。
這種文化背景對於本產品是明顯的不利因素。在主要由年輕人組成的新型家庭中，傳統觀念比較淡漠，他們一般缺乏自己包餃子的技能，而且不願意為了吃餃子而花費過多的時間，因此往往選擇在餐廳吃或者買速凍餃子來吃。同時速凍餃子還往往被他們當作日常節省時間的快餐。
因此，本產品接近他們沒有觀念和習慣上的障礙。
2、 行銷環境中的微觀制約因素
企業與**商的關係：由於佳節企業實力雄厚、資金充足，因此可以得到**商的信任，在原料**方面不存在問題。
企業與經銷商的關係：由於企業沒有進行廣告和**活動，實際銷售情況很不理想，經銷商獲利很少，所以銷售產品的積極性也受到影響，企業應該在行銷渠道方面多做努力。
3、 市場概況
⑴市場規模。北京市區總人口為1164萬人，城區總戶數為360萬戶，人均年消費糧食220公斤，按照速凍食品佔╳%、每公斤速凍食品**為╳元計算，北京市速凍食品的市場規模為：╳ ╳ ╳元。
⑵市場的構成。
● 市場主要品牌和各品牌所佔據的市場份額為：好食33%，香香25%，佳節19%，家樂14%，其他9%。
從各品牌的市場占有率可以看出，「好食」作為第一品牌，其市場占有率已達33%，佔據絕對的優勢地位。「香香」占有率高於「佳節」，「家樂」市場占有率最低。因此本品牌短期內超過第一品牌的可能性不大，與本品牌直接構成競爭的品牌是「香香」。
● 未來市場構成的變化趨勢。有幾種可能：一是「好食」繼續保持第一品牌的地位，其他品牌市場占有率有所上公升，擠占其他非主要品牌的市場；二「佳節」 、「香香」或者「家樂」的市場占有率上公升，擠占第一品牌和其他品牌的市場；三是某種小品牌異軍突起，擠占這幾個主要品牌的市場，成為占有率比較高的品牌。
● 本品牌市場變化的可能。一、繼續保持現有的占有率，但是因其他品牌占有率的上公升而相對下降；二、占有率下降；三、占有率上公升。本品牌的市場占有率上公升自然是最為有利的態勢，因此本次廣告活動的主要目標也在於此。
⑶市場構成的特性。
● 品牌型別的特性：
好食——合資品牌；
香香——民營品牌；
佳節——國企品牌；
家樂——合資品牌。
● **的構成：
好食——中檔為主，兼顧高檔；
香香——中檔為主，兼顧高檔；
佳節——高檔為主，兼顧中檔；
家樂——高檔**。
● 銷量沒有明顯的季節性變化。
4、 行銷環境分析總結
⑴市場機會：整個市場將繼續擴大，需求量將逐步提高。市場上只有乙個品牌佔據突出的優勢地位。
⑵市場威脅：由於這是乙個比較可觀的市場，而且尚處於剛開始發展階段，所以預計將有更多的品牌，尤其是合資和獨資的品牌加入市場的爭奪。
⑶企業在市場中的優勢：佳節企業具有比較雄厚的實力，因此有能力改變在市場上的現狀。而且由於產品上市的時間還不長，消費者還沒有形成固有的印象，因此有通過適當的行銷手段吸引更多的消費者的可能。
⑷產品在市場中的劣勢：佳節產品的市場占有率僅居於第三位，而且以高檔**為主，部分消費者可能因為**原因不願意選擇本產品。
⑸重點問題：基於企業長遠的發展，利用市場尚未完全成熟的有利時機，迅速提高產品市場占有率，在現有的主要品牌中，獲得優勢地位。
二、消費者分析
1、 消費者主食消費的總體態勢
⑴外購主食增加，家庭加工主食減少。
⑵市場上的加工主食以麵食為主，所以消費者麵類主食消費增加，公尺類主食消費減少。
⑶包裝食品增加，散裝食品減少。
⑷由於食品品種增加，選擇的餘地加大，所以對食品口味的重視日益明顯。
2、 消費者選擇食品的一般概念
我們對消費者進行的關於主食消費的抽樣調查表明，消費者選擇食品的觀念具有以下特點：
是否與自己的口味或感覺相同60%
比較品質33%
依對企業的信任程度選擇31%
考慮商場的服務或者信譽24%
按外觀的好壞選擇20%
其中食品的口味和感覺、品質、對企業的信任程度是最為重要的三個因素。對口味和品質的認識主要**於自身的經驗和廣告，而對企業的認識則主要來自企業的廣告。
3、 不同年齡消費者購買食品的場所
調查顯示，副食商店和菜市場是消費者購買食品的主要場所，其消費群體包括各個年齡層；超級市場也是購買食品比較多的場所，消費者以中青年為主。
4、 消費者購買食品時比較喜愛的**方式
多買多送26%
開啟包裝有獎品16%
容量增加但是**不變13%
降價或者打折11%
送不同種類的禮品10%
5、 現有消費者分析
⑴現有消費群體的構成。調查結果顯示，總量佔消費者總數的37%；年齡主要在24—45之間，即以中青年為主；性別：女性購買比例明顯高於男性；其他特徵：
追求時髦、注重休閒、衣食起居比較缺乏規律，收入在中等以上，沒有明顯的職業和受教育程度的區別，但是工作時間不固定、工作較忙的比例較高。
⑵現有消費者的消費行為。統計表明，多數消費者購買速凍主食主要是為了午餐食用，而用作早餐的比例非常低。這與中國人的飲食習慣關係密切，而且由於這些習慣很難改變，所以企業在行銷和廣告訴求中，不應該以說服消費者購買本產品作為早餐為目的。
除非企業特別推出專供早餐使用的產品。
1 購買的時間
2 購買的頻率
3 購買的數量
4 消費的主要品種：依次為餃子（80%以上）、餛飩（6%）、包子（6%），其他品種則微乎其微。
⑶現有消費者對不同品牌的態度。
1 品牌偏好：調查表明，消費者在購買時最常選擇的品牌依次是：好食、香香、佳節，幾乎不受年齡、性別和其他因素的影響。
無論消費者經常購買的是哪一品牌，他們都有比較高的繼續購買的比例。
2 對不同品牌的認知程度：多數消費者能夠毫不猶豫地說出「好食」和「香香」的品牌名稱，但能夠說出「佳節」的只佔非常低的比例。
3 不同品牌的指名購買程度：多數消費者將「好食」和「香香」作為購買時第一選擇的品牌，而「佳節」的指名購買率則非常低。
4 購買後的滿足程度：（不同品牌做比較，略）
5 未滿足的需求：從消費者購買後的滿意程度可以看出，消費者對於速凍餃子的未滿足的需求集中於產品的口味、餡型、煮後形狀、**等方面，「佳節」在前三個方面具有優勢，在**方面則不具有優勢。
6、 潛在消費者分析
⑴潛在消費者的特性。在調查中，我們還發現乙個現有的多數品牌都沒有充分開發的潛在消費群體，他們具有以下的特性：
1 年齡：20歲左右，獨立生活但是還沒有獨立的家庭；45歲以上，獨身生活。
2 職業和收入：一般分布於中等收入以上的職業。
3 受教育程度：一般受過中等以上的教育。
希望穩定的、比較高質量的生活，沒有固定的就餐場所，但是由於衛生和身份的考慮很少到街頭攤點和街頭餐館就餐。
⑵潛在消費者現在的購買行為。他們現在主要消費速食麵、漢堡包等快餐食品。由於這些食品口味比較單調，而且沒有家常口味，因此他們對這些產品與一定程度的厭倦感。
他們有能力消費速凍食品，但是由於速凍食品的廣告主要針對家庭進行訴求，所以他們對於速凍主食的需求還沒有被充分調動起來。
策劃書範本
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晚會策劃書範本
一 晚會主題 寫作要求 要對晚會的主題 設定此主題的原因進行詳細闡述二 晚會地點和時間 三 晚會目的及意義 四 晚會形式及內容 五 晚會籌備組 1 主辦 2 承辦 3 協辦 4 顧問 5 指導 6 總負責人 7 總策劃 8 總監督 六 主要節目型別 安排 特色 寫作要求 根據本晚會的具體情況作詳細闡...