2009，走出家具業困惑
——謝付亮東莞授課現場問答錄
題記：2023年金融危機肆虐，市場急速緊縮，家具企業倍感生存壓力，不少家具企業更是在無奈中倒閉；2023年，危機效應還將延續，形勢不容樂觀。在此背景下，2023年歲末，遠卓品牌機構策劃總監謝付亮先生應邀親臨廣東東莞，現場為家具企業授課解惑。
為幫助更多家具企業，我們基於現場錄影，整理出《2009，走出家具業困惑——謝付亮東莞授課現場問答錄》系列文章。希望這一系列文章能解答家具企業的些許疑惑，引導家具企業解放思想，與時俱進，提高低成本品牌運作能力和低成本營銷水平，快速走出冬天的陰霾。
一分錢做品牌有什麼玄機
企業：一分錢做品牌，這個「一分錢」有什麼「玄機」嗎？謝老師，您為什麼要這樣提？
謝付亮：談不上什麼「玄機」，我們可以這樣理解，一分錢做品牌只是比喻，要能夠快速吸引人，以有效表達思想，傳達寓意，這是第乙個目的，第二個目的是快速讓企業理解，一分錢做品牌的基礎就是我們今天深入闡釋的，大家也體會出來了，很多事情你本來就在做，你不需要增加什麼成本，你也可以把品牌做起來，其核心基礎就是超低成本運作，但是你要把超低成本運作品牌的方式恰當地表達出來，你怎麼來表達呢？所以，我們形象地稱之為「一分錢做品牌」。
講到「一分錢做品牌」，我簡單說一下，做品牌不可能零成本，只可能超低成本來做，就像剛剛企業的一位負責人說，請老師講課也是需要幾萬費用的。必須說一下，我們講的「一分錢」，表面上吸引別人，根本原因還是因為他有很多支點，而且需要很多支點，我們要努力把這些支點找到，要切合企業實際進行無縫對接，這才是企業真正需要的。
還有乙個現象值得一提，在金融危機的時候，我們接到的邀請尤其多，但是我們安排的授課時間還是比較少，很多都拒絕了，為什麼？因為品牌是做出來的，不是講出來的，這個時候大家需要的是超低成本做品牌。而且，做品牌絕對不是一朝一夕之功，一定要像擠牙膏一樣，一點一點慢慢去擠。
例如，我們今天講的，在座的各位就可以馬上去做，最多腦細胞多「陣亡」一點，但是你起碼不需要支付很多的經濟成本
關於品牌的五個常見疑惑
企業：關於品牌有很多說法，謝老師能否給他乙個簡單明瞭的定義，什麼叫品牌？有什麼用？還有，乙個店在賣產品，他是不是在賣品牌？產品與品牌有什麼不同？怎樣入手做好品牌？
謝付亮：先回答第乙個問題，什麼叫品牌？我給的定義非常簡單，品牌就是代言著利益的符號。
為什麼是代言著利益的符號？首先，不管符號在哪個地方，在腦子裡，在電視上，在畫冊上，在**上，這種符號都代言著利益。這種利益既有物質層面的利益，也有精神層面的利益。
比如說，你買一塊手錶，看時間肯定是物質層面的，獲取的其他滿足就是精神層面的。
所以，對於產品來講，如果你滿足精神層面的，你的**肯定是有限的，一杯水只是解渴作用的話，你不可能賣得太貴，如果在解渴的同時又滿足了他其他一些利益，比如炫耀啊，自我為榮啊，自我成就啊，那你的**就可以高很多。這是品牌的作用之一。所以說，這個符號對上可以提公升，對下也可以拓展，始終代言著利益，就看你怎麼把「代言的利益」給演繹好！
充分演繹好，那你的品牌也就形成了。
對於產品與品牌的關係，可以說是類似形和神的關係，如果產品是房子，那麼品牌就是家，家的感覺很重要，家一般要有房子的，但有房子不一定有家。如果產品是藥品，那麼品牌就是健康，如果你生病了，就想要健康，但是吃了藥也不是百分之一百健康，所以品牌要有產品或服務作為重要基礎，但是又要高於它。
再如，我們在做**時，既要讓消費者在優惠上滿足，同時也不能讓消費者僅僅滿足於優惠。就比如我們剛剛講的「誘捐」活動，他得到了**上的優惠，也拿到了榮譽證書，更是擁有了很多可以炫耀的東西。家長都喜歡攀比，在這樣乙個情況下，你給了他很多，不光是「優惠」，所以，這個時候你做**就會比競爭對手更有效。
還有，他會極其有效地為你的品牌加分，這種**就好比是「珍珠」，一條鏈把他們串起來，日積月累，就有可能成為美麗華貴的項鍊。
城市之窗環保品質是「珍珠」，設計能力也是「珍珠」，很多東西都是「珍珠」。那我們怎樣圍繞品牌，把這些事情做好呢？我可以再舉乙個很簡單的例子，比如，我們家具企業請品牌諮詢師走進企業講課的不多，我本人對於講企業內訓課也是少之又少。
我們這裡有培訓公司的專家過來，他可能非常了解具體情況，如果其他家具公司沒有請過品牌諮詢師授課，那你就是行業內第乙個，那你就可以做新聞，以體現出城市之窗非常重視品牌，花大價錢請人來講品牌。一旦你把這個做成新聞之後，你就把「培訓費用」做成了「傳播費用」，實現了一箭多雕，一舉多得。
所以，怎樣切入做品牌呢？就舉今天的例子來說明，如果你把這次培訓聽完之後，簡單地依照培訓做調整，做事情，這很重要，但還遠遠不夠。如果能夠確認你是行業內第一家請人來做這種諮詢式培訓的，那麼你就可以把他做成新聞，在相關的行業**上發一遍，就能有效告知經銷商，企業的的確確非常重視品牌，內部人員還要請人做高規格的品牌培訓，那麼，你今天的培訓價值就很昇華了，也即是切入做品牌的乙個思路。
企業品牌與產品品牌怎樣聯動推廣？
企業：謝老師，您好，您認為企業品牌與系列（產品）品牌怎樣聯動推廣？
謝付亮：我覺得你思考得比較專業了，你說的系列品牌應該是指乙個企業擁有一系列產品品牌吧。要讓二者實現有效的聯動推廣，首先，企業品牌要有正確的定位，要能「展得開」，換言之，你所確定的企業品牌定位要盡量容得下旗下產品品牌。
我在這裡問一下，城市之窗的企業品牌定位在**？這個企業品牌定位可以「展得開」嗎？展開後，分解在七個品牌下面，每個產品品牌又具有什麼特徵，需要進行怎樣的產品品牌定位？
例如，大家都知道幾乎寶潔公司所有的日化產品廣告都有八個字，叫「寶潔公司優質出品」，不斷強調寶潔公司生產的是好產品；雀巢則強調自己是世界權威的食品專家，旗下相關品牌也都在積極詮釋這個品牌定位。
其次，城市之窗的定位要與旗下產品品牌的定位無縫對接。好的洗髮水也能幫助你提高生活品質，證明寶潔公司的產品是好的，好的牙膏、好的沐浴露、好的化妝品都可以證明寶潔公司的產品品質，都能為品牌加分，那麼我們城市之窗旗下的品牌訴求什麼？是不是也能有效襯托出城市之窗的品牌定位呢？
從一定意義上來說，企業品牌與產品品牌具有襯托與被襯托的關係。比如，如果城市之窗的品牌比較強了，他就可以在推廣過程中作為背書，襯托旗下的產品品牌，產品品牌做好了又可以在推廣過程中反哺企業品牌，襯托城市之窗這個企業品牌。
經銷商不願推廣企業品牌怎麼辦？
企業：現在城市之窗旗下產品是分系列的，如果乙個經銷商做，那他當然願意打城市之窗這個企業品牌。但是，我們再去推廣城市之窗的第二個品牌的時候，大家就會發生矛盾，不願意共同去打廣告，這個問題怎麼解決？
謝付亮：這個問題的產生，根本在我們認識上的誤區。解決方法很簡單，如果你願意打城市之窗的話，我們企業就增加返點，或者說增加一定的廣告支援額度，比如說，以前返60元，現在返62元，這個多起來的兩元就是補貼你給城市之窗做廣告的。
在做第二個系列品牌時，同樣的方法，如果你願意打，那麼我幫你承擔一定的廣告費。因為，乙個廣告裡增加「城市之窗」幾個字幾乎不構成任何額外的成本。但是，加了之後你就可以幫他分擔一部分成本。
城市之窗也宣傳了，他也獲得了好處。他何樂而不為呢？回到開始時我說的誤區層面，企業本身在做策劃時，這個廣告就不應該他「隨便」做的，我們必須嚴格按照品牌戰略規劃，全面統一形象。
經銷商在做廣告的時候，必須採用公司的統一規定，一定要嚴格採用，沒有規矩不成方圓。當然，目前第乙個要解決的是你提出的現實問題。
第二個就是要解決長遠問題。企業不僅要有統一合適的品牌形象作為備書之用，而且要有一套切實可行的管理策略，把經銷商的利益與品牌形象塑造有效結合在一起，實現廠商的永續性雙贏。如果企業品牌也同時作為產品品牌來用的話，那企業就要特別注意，旗下系列產品品牌的檔次與之否發存在衝突或矛盾。
如果存在衝突，那我們就盡量不要這樣使用。當然，目前家具行業尚且處於初級階段，品牌化程度較低，消費者對家具品牌的認知度也不是很高，城市之窗可以作為備書來使用，但是注意旗下品牌的梳理和管理。
問題品牌如何重見天日？
企業：品牌操作初期，大家都非常看好，但是，在市場上運作一段時間後，有表現好的地方，也有不好的地方，諸如產品品質控制問題、後期市場操作問題等等。現在，我們還要在這個市場繼續運作該品牌，但是品牌的問題依舊存在著，我們又非常想做好這個品牌，例如，我們計畫改善生產系統，改善服務與銷售系統等等。
但是，正如我所說，這個品牌前期已經出現了問題，謝老師，給您做，您馬上會怎麼辦？
謝付亮：我先打個比方，我今天先向你借5元錢，保證明天還，但明天卻沒有還；後天我又向你借20塊錢，同樣保證第二天還，但還是沒有還；又過了幾天，我又向你借100塊錢，同樣保證還，但依舊沒有還，如果我第四次向你借500塊錢，怎麼樣才能保證向你借到錢呢？
我首先應該把欠你的所有錢一次性還清，是不是？還清之後，如果還要讓你記住我，對我產生點好感，我應該怎麼辦呢？假如你在公司上班，我是不是應該買一些東西送給你，真誠地向你表示歉意？
然後，我再實事求是，寫一段文本書面向你致歉。如果這還是不能打動你，我再送你一塊名牌手錶，這時我再向你借500塊錢，你是不是就肯借了？
當然，這僅僅是乙個比方，其帶給我們的是一種啟示，具體操作時，涉及到成本和收益問題。實際上，對於你所提及的問題品牌，我們首先應該弄清楚，當時究竟是哪個環節產生了問題，是生產環節還是市場操作環節，然後找出解決問題的有效辦法。也就是說，你要想法設法扭轉他對你的看法。
比如，你可以抓住乙個核心的問題點，然後把具體的解決方法要研究出來。這個方法，一定要是他心理承受能力或思維習慣之外的方法，一旦實施就要讓他的感覺和判斷在第一時間發生實質性變化。
其實，我們大家都知道，經銷商是很喜歡抱怨的，但歸根結底，經銷商的抱怨基本都跟「利」緊密相關。認識到這一點就好辦了，你圍繞他的這個重心，看看你怎麼去幫他賺錢，分析出關鍵的問題點，重點進行突破，這個肯定是不會錯的。冰凍三尺非一日之寒，問題品牌總有其最致命的根源，你可以深入想一想，然後我們再繼續交流，找出更具體的解決辦法，讓問題品牌重見天日。
當然，必須提醒你，如果我們希望把存在的所有矛盾都解決好，才能讓品牌重見天日，那麼任何品牌都是活不了的。矛盾總是會存在的，就看你有沒有辦法把關鍵矛盾找到並有效解決，同時不斷地化解其他矛盾，讓品牌進入乙個良性的迴圈軌道。
品牌內部宣傳如何有效展開？
問：剛才謝老師講的16條**法則都是面向消費者的，那麼，對於我們企業來說，應該如何超低成本提公升我們的品牌形象呢？您做乙個思路的展開吧，謝謝。
謝付亮：好的。其實，我今天講的都是「雙向的」，比如，我說全員品牌管理很重要，並不僅僅是就消費者而言。
假如乙個兒童家具企業的形象不錯，營銷做得很好，產品沒有做好，小孩在使用過程中，一不小心摔了下來，此類事件在嚴重傷害消費者的同時，該品牌的其它工作也必然會大打折扣，甚至直降為零，大大增加了品牌塑造的成本。因此，無論對於消費者，還是對於企業，這種情況都必須全力避免。
STEPHANIE品牌策劃思路
成功的品牌就是企業和消費者彼此關愛 持續不斷付出情感的結晶，珍貴而又美好。品牌策劃是指在乙個整體營銷戰略條件下，通過一系列的營銷傳播手段達到提高品牌知名度 美譽度和忠誠度，進而實現與消費者雙向溝通的目的。stephanie品牌已有一定的知名度，但定位不夠確切 是義大利還是法國品牌 因此，必須對ste...
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作者 文章 搜房網更新時間 2008 8 27 在激烈的市場競爭中，建立並保持乙個強大的品牌比以往任何時候都更為困難。生產經營隨社會的發展而變得越來越複雜，因而品牌競爭的方式也越來越複雜，內容也越來越多。企業家門早就意識到，品牌遠不止是乙個名稱，一塊招牌，它涵蓋了從材料選擇到產品服務的全部流程，從企...
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簡析品牌策劃的定義 先看 品牌策劃 這個詞，既有品牌，又有策劃，自然同時涵括了品牌和策劃的相關概念。東莞市大視野廣告 認為對於大眾來說，品牌策劃可能只是廣告領域的專業名詞，或許是一些文字 符號和 等的組合，而放在專業概念上來講，品牌策劃有更深層的定義。品牌策劃的定義 品牌 品牌，也就是人們所理解的企...