寶潔的成功
營銷是有高品質產品做基礎的,同時與其準確的市場定位和有效的廣告策略是分不開的。
「世界一流產品,美化您的生活」——這是寶潔公司在世界各地推廣其品牌的承諾。始創於2023年的寶潔公司,是世界最大的日用消費品公司之一。2004—2005財政年度,實現
銷售額567億美元。在《財富》雜誌最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中,排名第86位。該公司全球雇員近11萬人,並在80多個國家設有工廠及分公司,所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區,其中包括織物及家居護理、美髮美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。
寶潔自從2023年進入中國市場以來,金鼎人才網其旗下的眾多產品,如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等,都已經成為家喻戶曉的品牌。寶潔從2023年到2023年,在央視廣告招標中四度蟬聯標王。業界認為寶潔的廣告投放很專業,在傳播領域有「西點軍校」之稱。
其旗下的sk-ⅱ雖經歷了「金屬門事件」的重創,但很快於2023年12月初在中國內地部分百貨商場恢復銷售其全線產品,目前公司正在為sk-ⅱ品牌制定乙個相對長期的營銷策略。分析這一典型的成功,以及應對危機的部署等,我們可以汲取許多經驗,特別是營銷與廣告策略的制定與實施,更需要我們很好地借鑑。
進行概念營銷
1、製造概念
在寶潔的廣告策略中,每個品牌都被賦予了乙個概念:如海飛絲的去屑、潘婷的保養、飄柔的柔順等,然後通過廣告傳播不斷強化。例如,海飛絲使用「頭屑去無蹤,秀髮更乾淨」的廣告語彰顯個性;潘婷的個性在於對頭髮的營養保護,於是就有「富含維他命原b5,能由髮根滲透至髮梢,補充養分……」;而「洗髮護髮一次完成,令頭髮飄逸柔順」的廣告,則強調了飄柔的個性。
不僅如此,寶潔還把概念的攻略延伸應用到與競爭對手的廣告中。例如,在舒膚佳香皂進入中國之前,力士香皂已是市場上的領導品牌,其產品是「美容護膚」。寶潔顯然需要重新製造乙個概念,通過市場分析與提煉,於是賦予舒膚佳香皂「美容+殺菌」的概念,並且還通過中華醫學會的權威性來增加人們的認可度。
後來在強大的廣告攻勢下舒膚佳的銷量一直**。現在舒膚佳已經成為中國香皂市場的第一品牌。
事實上,製造概念成為寶潔打入中國日化市場的乙個殺手鐗。從寶潔在中國推出的第乙個產品海飛絲開始,屢獲成功,這使我們應該認識到製造概念不是憑空捏造,而是切實找準產品與市場的及其表達,並且作為營銷與廣告的基礎策略之一。
2、持續的廣告攻勢,寶潔廣告的時間策略
寶潔一旦確立了乙個營銷的概念後,相應便會採取持續較長的廣告攻勢。即使是市場占有率很高的海飛絲、飄柔等品牌,也繼續投入大量的廣告費。這讓人有些費解,一般認為應該隨產品生命週期的變化而調整廣告投入。
但是,如果沒有持續的廣告攻勢,寶潔所營銷的概念是難以形成的。如果你只是推銷產品,或許可以憑一階段轟動性的廣告而速成;如果你要營銷概念,就需要反覆錘煉公眾的觀念意識,而當概念逐步轉化為普遍的消費觀念時,才是真正的營銷成功。
當然,寶潔的無間斷廣告策略也與其產品特性有關,持續的廣告渲染,使得概念深入人心,逐步培養了品牌的忠誠度,從而也穩固了市場占有率。
3、從時尚型到品牌精神型,寶潔廣告的產品策略
寶潔產品屬於中高檔層次,其品牌則是時尚型與品牌精神型的有機合一。按照寶潔(中國)公共事務部副總監裴逸群的說法,品牌有三重天:從基本的清潔功能型到中層的時尚型,最高境界是品牌精神行銷。
從寶潔製造概念開始就已明確了它的產品!由時尚型切入,經過不斷塑造,寶潔已經延伸到品牌精神行銷:比如飄柔關於自信的品牌精神,沙宣主導時尚,新品「潤妍」則主攻東方
女性美。這就是寶潔的產品策略,它使得寶潔品牌進入乙個較高的境界。
策略比創意更重要
寶潔的廣告所塑造的產品形象,清新簡潔,著重於理性訴求,營銷百科甚至帶有某種模式化。所以有人總結為:寶潔廣告=提出問題+解決問題。
通常是,指出你所面臨的乙個問題來吸引你的注意,緊接著會告訴你適宜的解決方案,這就是寶潔的策略及其特有功效。
在廣告界普遍存在著重創意而又缺失策略的現象,結果往往達不到預期的目標。寶潔的廣告幾乎都是在向消費者直接陳述產品的功能,每乙個產品都牢牢把握策略的支撐然後進行傳播,由此在全世界取得了巨大的成功。同時,也驗證了策略比創意更重要。
寶潔的營銷與廣告策略有很多是成效顯著的,其中運用較多的是比較法、資料法和證言法,有時也會組合使用。
1、比較法
一般是指在廣告中將自身產品與同類其他競爭產品相比較,以突出自我產品某方面的特性或優勢。因此,它更容易吸引消費者的注意力,較快地提高自己的知名度。在寶潔的經典策略裡,比較方式應用較多,而且比較得當。
無論是洗髮水還是香皂等,從橫比到縱比,顯示自己的產品比其他同類產品或目前與過去相比更有效、更便宜,十分奏效。
1）舒膚佳:有效消滅細菌
舒膚佳廣告的訴求點是香皂既要去汙,也要殺菌,同時宣揚一種新的**清潔觀念。在電視廣告中,通過顯微鏡下的明顯對比,使用舒膚佳比使用普通香皂**上殘留的細菌少得多,顯示了它強有力的殺菌能力。儘管這則舒膚佳廣告創意手法平平,但衝擊力卻極強,使舒膚佳在香皂市場的占有率很快達到41%。
2)佳潔士:沒有蛀牙
佳潔士的廣告採用了另一種「比較」形式。如用雞蛋的兩半來對比,「雞蛋為什麼會一半變軟了呢」;「因為一半受到了酸的腐蝕,就像我們的牙齒,時間長了不注意保護也會像這個雞蛋一樣」;「現在有佳潔士牙膏,其中獨特的配方,可以有效地防止蛀牙。」
3)潘婷與海飛絲:現在對比以前
寶潔在洗髮水市場上的四大品牌,飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣已佔市場份額的60%以上。
隨機讀管理故事：《林肯獨斷》
美國**林肯，在他上任後不久，有一次將六個幕僚召集在一起開會。林肯提出了乙個重要法案，而幕僚們的看法並不統一，於是七個人便熱烈地爭論起來。林肯在仔細聽取其他六個人的意見後，仍感到自己是正確的。
在最後決策的時候，六個幕僚一致反對林肯的意見，但林肯仍固執己見，他說：雖然只有我乙個人贊成但我仍要宣布，這個法案通過了。 表面上看，林肯這種忽視多數人意見的做法似乎過於獨斷專行。
其實，林肯已經仔細地了解了其他六個人的看法並經過深思熟慮，認定自己的方案最為合理。而其他六個人持反對意見，只是乙個條件反射，有的人甚至是人云亦云，根本就沒有認真考慮過這個方案。既然如此，自然應該力排眾議，堅持己見。
因為，所謂討論，無非就是從各種不同的意見中選擇出乙個最合理的。既然自己是對的，那還有什麼猶豫的呢？ 在企業，經常會遇到這種情況：
新的意見和想法一經提出，必定會有反對者。其中有對新意見不甚了解的人，也有為反對而反對的人。一片反對聲中，領導者猶如鶴立雞群，限於孤立之境。
這種時候，領導者不要害怕孤立。對於不了解的人，要懷著熱忱，耐心地向他說明道理，使反對者變成贊成者。對於為反對而反對的人，任你怎麼說，恐怕他們也不會接受，那麼，就乾脆不要寄希望於他的贊同。
重要的是你的提議和決策是對的，只要真理在握，就應堅決地貫徹下去。 決斷，是不能由多數人來作出的。多數人的意見是要聽的；但作出決斷的，是乙個人。
寶潔廣告策略
摘要 隨著世界經濟的迅速發展，經濟的全球化趨勢日益明顯，品牌的輸出和跨國營銷越來越頻繁。廣告不僅僅是開拓市場的重要手段，而且在塑造品牌形象上有著重要的作用。廣告跨國傳播受到政治 經濟 社會文化 生活習俗多種因素的影響，這是跨國公司在制定廣告策略時必須考慮的問題，本文主要來分析寶潔公司在中國的廣告策略...
寶潔獨特品牌營銷策略
寶潔公司在全球率先推出品牌經理制，實行一品多牌 類別經營的經營策略，在自身產品內部形成競爭，使寶潔產品在日用消費品市場中占有絕對的領導地位。寶潔的成功，在很大程度上取決於其品牌策略。1 準確命名樹立品牌 寶潔公司對品牌的命名非常講究，乙個貼切而絕妙的品牌命名能大大地減小產品被消費者認知的阻力，能激發...
寶潔的廣告策略及品牌推廣
公關活動 產品推出之前，寶潔公司開展東方美概念和黑方系列展 公關活動 而其開展這些公關活動的目的在於宣傳產品，不如說是在宣傳東方美，或者說寶潔想借助這幾個活動為其推出具有潤髮作用的 潤妍 的相關產品造勢，讓受眾聚焦於黑髮，聚焦於東方美，聚焦於 潤妍 但作為乙個已經眾多品牌關注過的概念，如今又有多少的...