專案5 廣告策略
任務1 認識廣告策略
(1) 明確廣告策略的涵義。
(2) 了解廣告策略的作用。
(3) 熟悉廣告策略的主要內容。
在明確廣告策略含義的基礎上，了解廣告策略對產品銷售產生的作用，熟悉廣告策略的主要內容。
引導案例
2023年p&g公司進入中國市場，每年至少推出乙個新品牌，推出的產品**為當地本土生產的同類產品**的幾倍，但它仍然成為市場上的暢銷品。對寶潔公司來說，進入市場取得成功最常用的方法就是廣告。寶潔公司的廣告不是僅僅在數量上求多，它的廣告比其他同類商品的廣告具有優勢之處，都體現在寶潔公司的廣告策略中。
首先，寶潔公司的廣告創意**於生活又高於生活。很多國際大牌公司聘請明星級的人物做代言人以代表商品品質的高貴，而寶潔公司在廣告中的代言人通常是新人新面孔，讓消費者耳目一新，並且根據產品的要求挑選廣告模特，走平民化路線，讓人覺得產品貼近普通人群的生活。
其次，寶潔公司的廣告針對性比較強，能滿足部分消費者的心理訴求。例如，飄柔洗髮水的廣告，不是像以往的洗髮水廣告找個明星簡單地甩甩頭髮，象徵性地說兩句話，說出洗髮水的廣告語，而是真正從人心入手，抓住消費群的心理訴求，大打故事牌，用「發動心動飄柔」這種講述愛情故事的表現手法，說明中華女性特有的自信美和頭髮的柔順美，既打動了女人，也打動了男人。
最後，寶潔公司的廣告極具說服力，可信度高。在廣告的表現中，常採用對比的手法，展示公司的產品優越性，例如舒膚佳的廣告，為了強調香皂的殺菌作用，通過顯微鏡下的對比，證明使用舒膚佳香皂比普通香皂在**上殘留的細菌要少得多。
寶潔公司的廣告策略幫助寶潔產品占領到中國巨大的市場份額，給公司帶來了可觀的經濟效益，使寶潔成為中國日用品市場的領導者。
通過閱讀上述案例，了解廣告策略，並請分析寶潔公司所採用的廣告策略。
5.1.1 廣告策略的內涵
目前，由於激烈的市場競爭，企業為了搶占市場份額，不惜將大量的資源投入到**活動中，廣告是企業常用的**手段，但是有時候企業的廣告投入與收益之間沒有獲得令人滿意的效果，因此為了減少不必要的廣告投入的浪費，企業只得制定各種廣告策略以配合企業廣告策劃的實施。
廣告策略(advertising strategies)是指廣告策劃人為了使企業能獲得最大的經濟效益和社會效益，在廣告資訊的傳播過程中所運用的有效方法和手段。下面介紹廣告策略的四個重點：
向誰說，是指廣告的目標群和廣告的目標受眾。在某種意義上廣告的目標受眾就是企業要找的目標消費群體，因此，在制定廣告策略時必須研究目標消費群體的價值觀、風俗、生活習慣、性格、消費傾向，甚至包括接觸**的習慣等，並以此決定廣告創意內容和廣告媒介組合。
說什麼，是指產品通過廣告宣傳表達出的實質和利益，就是訴求點，是在整個廣告中所要表達的中心思想，是對某種商品和服務所強調的、需要打動廣告物件的傳達重點。
廣告訴求點需要在產品差異化中尋找。當企業的產品功能沒有差異化時，需要根據產品特性和產品目標消費群的需求特徵尋找產品差異點，努力塑造企業的品牌形象作為訴求點。如果產品品牌形象不好找時，對產品概念進行訴求，塑造出一種差異化。
無論我們尋找產品訴求點的內容是什麼，都是在產品眾多的屬性中尋找一種屬性是消費者感興趣的且競爭對手不具備的或者沒有完全具備的屬性。訴求點不明確的廣告，不是成功的廣告。
怎麼說，是指產品廣告該如何表達，即廣告創意，它是在分析who (向誰說)和what(說什麼)基礎上進行的。廣告創意是廣告策略的表現形式，通過別具匠心的手法來製造和渲染獨特的視聽效果，以迎合消費者的心理，引導並促使其產生購買行為。好的廣告創意能取得超乎尋常的產品廣告傳播效果。
什麼時候說，是指廣告宣傳的放送時間和傳播媒介。產品廣告穿插於眾多**之中，廣告目標群在注意到喜歡的**時，很容易接受廣告傳播的資訊，因此選擇廣告的傳播時間和廣告**對產品廣告傳播有著重要的意義，恰當的時機發布產品資訊是產品廣告搶占先機的有力保證。
無論從何種角度來看，廣告的「質」遠比廣告的「量」來得重要些。無的放矢地投放廣告無異是一種浪費，不僅如此，有「量」無「質」的廣告甚至會引起人們的反感，作用適得其反。要想獲取廣告的「質」，企業就要準確地把握消費者的需求，推行有效的廣告策略，擴大產品的優勢，促使消費者認知、選擇和購買本企業的產品，同時提公升企業產品品牌的形象。
案例閱讀5-1
蘭蔻香水的廣告策略
蘭蔻引力香水是蘭蔻公司推向市場的新產品，作為全球知名的高階化妝品品牌，蘭蔻恆久不息地詮釋著「美不僅是悅目的外在，更是一種內涵」，從心靈深處洋溢出情感。但是任何一種新產品的推廣都不容易讓人接受，因此，產品的第一市場目標是要開啟產品的知名度，並要消費者確信該產品是高階商品。
引力香水銷售主要是面向教育文化層次高、收入頗豐的成功女性和美容化妝行業的專業人士。為了精準鎖定這一特徵鮮明的目標人群，蘭蔻調整在華的產品資訊傳播途徑，順應中國人獲取資訊的習慣，採用各種傳播媒介型別，突出產品的價值感，時刻宣傳將產品定位成第一品牌香水。
引力香水宣傳以電視廣告為主要媒介，雜誌廣告為輔。在產品宣傳的頭兩個月，以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為補充，通過故事型廣告表現手法，突出引力香水系列的魅力，體現出法國獨有的浪漫情懷。蘭蔻公司同時選擇《瑞麗》、《時尚》等以中青年白領為主要物件的雜誌，佔據版面最好的位置，插入引力香水的廣告。
為了節約廣告預算，公司選擇**刊播時段晚間19:00～20:30為廣告放送時間，選擇高收視率的娛樂節目、婦女節目和時尚報道插播商品廣告，增加新產品的廣告量，減少老產品的廣告量。
在廣告刊播後，公司還不定期地採用問卷的形式和消費者座談會的方式評價廣告宣傳效果，以隨時修正引力香水廣告策略。
點評：在蘭蔻引力香水產品的廣告策略中，產品市場定位明確，能有效地針對廣告目標群體表達出產品的特質，詮釋產品的涵義，利用廣告受眾的接收資訊習慣傳遞出產品資訊，並重視廣告效果測定以調整廣告策略。
5.1.2 廣告策略作用
在產品高度同質化的市場裡，乙個吸引人的廣告策略會令企業商品脫穎而出。廣告活動一貫是本著「以策略為先導，創意為核心」的理念開展的，廣告策略貫穿於廣告活動的各個階段，涉及廣告活動的各個方面，在整個廣告活動中處於指導性的地位，因此，在形成廣告創意和選擇廣告**之前，要根據產品和市場的具體情況，制定出相應的策略，對廣告整體活動或某一方面活動開展預先的設想和策劃，以確保將購買者利益傳達給目標市場，促進銷售目的的實現。
要想開展任何成功的廣告活動，都需要預先精心策劃，盡最大可能地使廣告有效地傳播資訊。廣告調查、廣告目標確定、受眾者確定、媒介選擇、廣告創意、廣告發布、廣告效果測定等工作的開展都需要廣告策略的指導，使廣告活動有系統全面的規劃，不至於陷入盲目行動。廣告策略的制定實施，是正確地確定廣告活動方針，提出廣告設計方案，使廣告活動具有目的性、針對性和科學性。
廣告策略的制定是經過縝密的調查研究，從企業營銷戰略的角度出發，進行科學、周密的論證，得出全域性性的規劃。策略是否得當直接影響到廣告的效果，好的廣告策略可以帶來令人滿意的廣告效果，反之亦然。沒有廣告策略的指導，廣告的時間、空間和**選擇就無的放矢，資訊傳遞的質量低，準確性差，其廣告效果就得不到保障。
企業為了達到經營目標，必須要制定各項組合策略以構成營銷組合，其中包括**組合策略。一般認為廣告是**工具的一種，廣告策略就要配合企業的銷售意圖，確保廣告活動的展開符合企業的內、外部環境，達到企業最終要實現的廣告目標和經營目標，因此，廣告策略是實現企業經營目標的有力保障。
案例閱讀5-2
「白加黑」感冒藥的廣告策略
目前，我國醫藥市場感冒藥產品的競爭日益激烈，產品同質化現象嚴重，白加黑作為西藥速效感冒藥要在眾多的藥品中脫穎而出除了有優質的產品外，還要有正確有效的廣告策略。
該產品最大的特點是白天所服片劑與晚上所服片劑不同，為了突出這一特點，在產品的包裝上採用了別具一格的做法，把白天所服片劑做成白色，晚上所服片劑做成黑色，同時用黑白兩色製作包裝外盒，並在外盒顏色相應的位置清晰地寫上「白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香」。這句話既可以成為藥片服用方法的簡單說明，也可以成為衝擊力極強的廣告語，使人一目了然。
感冒藥的廣告受眾群體廣泛，不受性別、職業等因素的影響，可以作為家庭常備藥品，因此藥品的廣告宣傳很容易影響消費者的購買行為。白加黑的廣告創意是整個廣告策略的重點，廣告語以極強的衝擊力震撼了廣大感冒患者的心靈，獲得廣告界專家的一致讚許。隨後公司主要採用電視廣告，其次採用報紙廣告和平面廣告，精美的廣告製作，頻繁的廣告**迅速地提高了產品的知名度。
廣告實務運作
在一些發達國家，一些優秀企業的有形資產與無形資產的比例已達到1 2或1 3。擁有知名品牌的公司，企業的品牌價值已遠遠超過其年銷售總額，如可口可樂 麥當勞 迪斯尼 雀巢等均是如此。許多名牌由於市場覆蓋面廣，社會知名度高，因此給企業帶來了巨大的經濟效益。這些無形資產的經濟價值要遠大於其有形資產，其巨大的...
廣告實務教案
第一章廣告概論 授課計畫 一 教學目的 本章講述了廣告的基本概念問題。重點講述第 一 二 三節內容，即廣告的特性 廣告的類別及廣告的影響和作用，使學生們對廣告的認識加深，具備專業的眼光來對待認識廣告，學會從不同方面 不同角度理解和分析廣告。二 教學要求 通過學習使學生們掌握廣告的基本特徵 廣告依據分...
廣告實務題庫
第一章廣告的基本概念 思考題1 狹義廣告與廣義廣告的分界線在 2 中華人民共和國廣告法 中所界定的 廣告 為什麼是 狹義廣告 3 廣告能夠降低企業交易費用嗎？為什麼？4 你認為廣告原則中最重要的原則是哪乙個，為什麼？1 廣告存在的合理性在 2 你是怎樣理解廣告屬於乙個多學科融合的學科門類的。練習題1...